پادشاهی محتـوا

این روش را در اصطلاح «بازاریابی محتوا» (Content Marketing) می‌گویند. هدف از بازاریابی محتوا، تولید و نیز به اشتراک‌گذاری محتوا به منظور حفظ مشتریان قبلی و نیز جذب مشتریان جدید است. البته شاید با خودتان بگویید این مفهوم همان «تبلیغات» است، اما واقعیت این است که بازاریابی محتوا تفاوت‌هایی اساسی با تبلیغات دارد.

احتمالا شما هم از دریافت پیامک تبلیغاتی یا پخش آگهی بازرگانی در میانه یک فیلم سینمایی جذاب خوشتان نمی‌آید. با این اوصاف، شاید برای مشاهده یک ویدئوی کوتاه درباره خواص درمانی «چای سبز» در یک شبکه اجتماعی اشتیاق زیادی داشته باشید، هر چند این محتوا توسط یک شرکت عرضه‌کننده گیاهان دارویی تولید شده باشد.

با این که کلمه «محتوا» ما را بیشتر به یاد مطالب متنی می‌اندازد، اما باید دقت داشته باشید این مفهوم بسیار گسترده‌تر بوده و دربردارنده طیفی وسیع از قالب‌های مختلف نظیر انواع تصویر، صدا و فیلم هم می‌شود. به طور کلی، محتوای تولیدی توسط شرکت‌ها می‌تواند در دو دسته اصلی یعنی «آموزش ـ اطلاع‌رسانی» و «سرگرم‌کننده» جای گیرد.

چه محتوایی؟

اولین گام برای بازاریابی محتوا، تعیین مخاطب مورد نظر است. ابتدا باید جزئیاتی نظیر سن، میزان تحصیلات، موقعیت جغرافیایی و اطلاعاتی دیگر را که نشانگر یک فرد معمولی از این جمعیت مخاطب است مشخص کنیم.

یکی از بهترین راه‌ها در این میان، استفاده از «کاربرنما» (Persona) است. برای نمونه می‌توانیم یک شخصیت مجازی را تعریف کنیم و ویژگی‌هایی را که فکر می‌کنیم بیشتر افراد جمعیت هدف دارند به عنوان ویژگی‌های او قرار دهیم. تعریف کاربرنما بویژه در مواردی که یک تیم وظیفه تولید محتوا را به عهده دارد می‌تواند بسیار سودمند باشد. تعریف مشکلاتی که این کاربرنما با آن روبه‌روست و نیز سلیقه او، از دیگر مواردی است که باید به‌دقت مشخص شود. پس از تدوین اطلاعاتی در مورد مخاطبان محتوای مورد نظر، نوبت به انتخاب قالب مناسب برای تولید محتوا می‌رسد.

متن

محتوای متنی، یکی از رایج‌ترین قالب‌های تولید محتواست که سابقه زیادی هم دارد. برای نمونه، بیش از صد سال پیش، یک شرکت معروف لاستیک‌سازی اقدام به چاپ و انتشار کتابچه‌ای 400 صفحه‌ای کرد که به مشتریان امکان شناسایی عیب‌های مختلف خودرو و رفع آن را می‌داد. اما دنیای آنلاین، مسیر انتشار چنین مطالبی را تا حد زیادی هموارتر کرده است. برای نمونه شرکت مینت (mint) خدماتی در زمینه مدیریت مالی به افراد و خانواده‌ها ارائه کرده و به صورت منظم مطالب گوناگونی را در وبلاگ خود منتشر می‌کند.

اینفوگرافیک

یکی از جذاب‌ترین راه‌ها برای تولید محتوا، طراحی آن در قالب اینفوگرافیک است. به طور کلی مغز انسان سریع‌تر به یک تصویر جذب شده و آن را با سرعت بیشتری از متن پردازش می‌کند. به همین دلیل می‌توان از اینفوگرافیک برای تشریح مطالبی پیچیده برای افراد استفاده کرد. همچنین کاربران شبکه‌های اجتماعی استقبال بیشتری از اینفوگرافیک می‌کنند و همین سبب افزایش میزان توجه آنها به مجموعه سازنده آن می‌شود.

البته باید توجه داشت طراحی اینفوگرافیک کاری ساده‌ نیست و بجز مهارت‌های گرافیکی، به پیروی از یک سری اصول کلی هم نیاز دارد. برای نمونه، قرار دادن حجم زیاد اطلاعات بویژه اطلاعات متنی در اینفوگرافیک کار درستی نیست. بهترین اینفوگرافیک‌ها علاوه بر بهره‌مندی از تصاویری ساده و جذاب، فقط گلچینی از مطالب اصلی و کلیدی را در خود دارند. خلاصه این‌که بمباران کردن مخاطب با اطلاعات مختلف در اینفوگرافیک به هیچ وجه کار درستی نیست. برای نمونه، خدمات مربوط به امور مالی معمولا جزئیات زیادی دارند. شرکت مینت در اینجا نیز رویکردی جالب در پیش گرفته و بخشی از توصیه‌های خود به خانواده‌ها و کاربران را در قالب اینفوگرافیک عرضه می‌کند.

از کلیپ تا پویانمایی

بالا رفتن سرعت اینترنت سبب شده بسیاری از شرکت‌ها به استفاده از انواع قالب‌های متحرک تصویری برای تولید محتوا روی آورند. برای نمونه برخی کسب وکارها از پویانمایی طنز برای معرفی محصولات و خدمات خود استفاده می‌کنند. توضیح در مورد ویژگی‌های محصول و کاربردهای آن و حتی ارائه راه‌حل برای برخی مشکلات مربوط به مشتریان بالقوه از دیگر کاربردهای محتوای متحرک تصویری است.

اینتل یکی از شرکت‌هایی است که از این ابزار برای معرفی محصولات خود استفاده می‌کند. در یک سری ویدئو با نام «دیدار با سازندگان» (meet the makers)، اینتل چند فرد نوآور را معرفی می‌کند که توانسته‌اند با استفاده از یکی از محصولات این شرکت یعنی تراشه «ادیسون» محصولاتی برای کمک به همنوعان خود طراحی کنند.

برای نمونه، داستان نوجوانی هندی را می‌بینیم که برای کمک به افراد نابینا، یک پرینتر ساده را با استفاده از قطعاتی ارزان‌قیمت و البته این تراشه اینتل می‌سازد و به‌این‌ترتیب محصولی کم‌هزینه را برای هزاران فرد نابینا در این کشور طراحی و تولید می‌کند. در انتهای این کلیپ جمله کوتاه «شما قرار است چه بسازید؟» هر بیننده‌ای را به ایده‌پردازی و دنبال کردن رویاهایش پیش می‌برد.

واقعیت افزوده

یکی از جذاب‌ترین شکل‌های تولید محتوا که از نظر بسیاری از کارشناسان در چند سال آینده رشدی قابل توجه نیز می‌یابد، به فناوری واقعیت مجازی مربوط می‌شود. این فناوری در حوزه‌های مختلف نظیر آموزش، سفر، سلامت، معماری، فروش انواع مبلمان و بسیاری زمینه‌های دیگر کاربرد خواهد داشت.

در این میان، توسعه فناوری مربوط به عینک‌های واقعیت مجازی سبب کاهش قیمت این محصول نسبت به چند سال گذشته شده است. همین روند می‌تواند استقبال عمومی از فناوری واقعیت مجازی را شتاب دهد. همچنین روی آوردن برخی از بزرگ‌ترین شرکت‌های سازنده گوشی هوشمند به گنجاندن این فناوری در محصولات خود می‌تواند سرعت این رویه جهانی را افزایش دهد. با این اوصاف، هنوز تولید تصاویر برای این فناوری بسیار پرهزینه است. همچنین تولید و حتی نمایش این تصاویر به توان پردازشی بالای رایانه‌ای نیاز دارد. با وجود این شاید پیشرفت‌های آینده در زمینه توان پردازشی رایانه‌ها بتواند این مسیر را کوتاه‌تر از امروز کند.

شبکه‌های اجتماعی؛ خط مقدم بازاریابی محتوا

درصد قابل توجهی از وقت کاربران در فضای مجازی در شبکه‌های اجتماعی صرف می‌شود. به همین دلیل، این شبکه‌ها فرصت خوبی برای تولید محتوا و تعامل با مشتریان فراهم می‌کنند. در این میان، شناخت دقیق مخاطبان نیز اهمیت فراوان دارد. برای نمونه شرکت‌هایی که تمایل دارند محتوایی برای افرادی با تخصص یا شغل خاص تولید کنند، بهتر است سراغ لینکدین بروند. همچنین برای محتوایی که هدفش خانم‌های خانه‌دار یا دختران دانشجوست، اینستاگرام بهترین گزینه است.

سوپرمارکتی که به فکر مشتریانش است!

هول فودز (Whole Foods) یکی از معروف‌ترین فروشگاه‌های زنجیره‌ای عرضه‌کننده مواد خوراکی و مصرفی خانواده‌ها در دنیاست. این شرکت از راهبردی جالب برای تولید محتوا استفاده کرده است. بیشتر مشتریان این فروشگاه، خانم‌های متاهلی هستند که خریدهای روزانه یا هفتگی خانواده را به انجام می‌رسانند. به همین دلیل در وبسایت این شرکت هر روز یک یا چند دستورپخت غذاهای مختلف برای مشتریان درج می‌شود. بیشتر این دستورپخت‌ها با رویکرد تغذیه سالم و استفاده از مواد اولیه تازه و مغذی تهیه می‌شود. هول فودز علاوه بر این، گاهی مطالبی دربردارنده توصیه‌هایی سودمند برای خرید بهتر، کاهش هزینه‌های خانواده و مواردی از این قبیل که برای خانم‌های متاهل مشتری این فروشگاه مهم هستند، درج می‌کند. این رویکرد در چند سال اخیر موجب افزایش استقبال مشتریان از محصولات این فروشگاه شده است.

صالح سپهری فر

ضمیمه کلیک جام‌جم