تیغ دولبه تبلیغات سینمایی

یکی از این عناصر و عوامل مهم، تبلیغات سینمایی است که قطعا در رشد و توسعه این صنعت نقش مهمی دارد و کم‌‌توجهی به آن بی‌رونقی بازار و اقتصاد سینما را در پی خواهد داشت. سال‌های دور که هنوز تکنولوژی‌های دیجیتالی و گرافیکی مثل امروز توسعه نیافته بود از طریق نقاشی‌هایی که از فیلم‌های سینمایی بر پرده نمایش کشیده می‌شد به تبلیغ یک فیلم می‌پرداختند که هم کیفیت پایینی به لحاظ فنی، عمق تصویر و شفافیت اثر داشت و هم این‌که تصویر بازیگران چندان شباهتی به سیمای واقعیشان نداشت و گاهی خیلی کاریکاتوری ازآب در می‌آمد خوشبختانه به واسطه توسعه فناوری‌های دیجیتالی و رشد صنایع گرافیکی، کیفیت پوستر‌ها و بیلبوردهای تبلیغاتی بهبود پیدا کرده است اما تبلیغات فیلم وضعیت بهتری پیدا نکرد. به عبارتی دیگر روش‌های سنتی در تبلیغات سینمایی با صنعتی شدن به صورت مدرنی تغییر شکل داد اما تبلیغ و ترویج فیلم به جایگاه واقعی خود دست نیافت.

اساسا روش و امکاناتی که برای تبلیغ فیلم در کشور وجود دارد شامل تلویزیون، بیلبوردهای شهری، پوستر، مطبوعات، اینترنت و تبلیغات تماشاگران است که هر کدام با توجه به برد رسانه‌ای و قدرت اثربخشی که دارند، می‌توانند بخشی از مخاطبان را متوجه خود کرده و به تماشای فیلم ترغیب کنند.

درباره قدرت تاثیر‌گذاری هر کدام از این عناصر دیدگاه‌های متفاوتی وجود دارد. به طور کلی دو نگرش اساسی در این باره قابل پیگیری است: یک عده معتقدند که بهترین تبلیغ برای فیلم، کیفیت خود اثر است به این معنی که فیلم خوب بدون تبلیغ هم فروش می‌کند.

به عبارت دیگر این گروه بر این باورند که وقتی فیلمی موردپسند تماشاگران قرار بگیرد آنها خود به تبلیغ و ترغیب دیگران برای تماشای اثر می‌پردازند و مشتری خود به بازاریاب فیلم بدل می‌شود. در این نگرش تبلیغ فیلم مبتنی بر ذات اثر بنا شده که درونگراست و نیاز به اسپانسر بیرونی ندارد. اما گروه دوم فن تبلیغات را یک علم و تخصص می‌داند که مستقل از سطح و کیفیت اثر می‌تواند در فروش محصول تاثیر بگذارد.

به عقیده آنان فیلم به عنوان یک محصول فرهنگی مثل کالاهای دیگر باید به مردم معرفی شود تا مورد توجه آنان قرار بگیرد. به عبارت دیگر آنان تبلیغات را به عنوان یک امکان و فرصت بیرونی برای سینما می‌دانند که می‌تواند به رونق این صنعت کمک کند. نقدی که آنان بر نگرش ذات‌گرایانه دارند، اینست که ملاک و معیار فیلم خوب چیست؟ ممکن است فیلمی به لحاظ استانداردهای سینما مطلوب باشد اما مورد استقبال مخاطبان قرار نگیرد لذا تبلیغات، ابزاری است که به سینما کمک می‌کند تا خود را هرچه بهتر به عرصه عمومی معرفی کند، به ویژه فیلم‌های فرهنگی که نیازمند حمایت‌های بیشتری است.

در واقع تبلیغات سینمایی تلاشی است در جهت فرهنگ سازی و تنظیم مناسبات میان سینما و مخاطبان به خصوص در کشور ما که سینما از مشکلات اقتصادی عمده‌ای رنج می‌برد و با بحران مخاطب روبه‌روست.

واقعیت این است که هیچ کدام از این دو دیدگاه همدیگر را نفی نمی‌کنند. فیلمی ممکن است به دلیل دارا بودن شاخص‌های تماشاگرپسند به وسیله خود مخاطبان تبلیغ و ترویج شود اما قطعا این به معنی بی‌نیازی از تبلیغات حرفه‌ای نیست، چه بسا فیلمی پرفروش‌تر شود.

نگارنده معتقد است در میان ابزارهای مختلف تبلیغاتی در حوزه سینما، بیش از همه تلویزیون قابل نقد است. بیلبوردهای شهری واقعا نسبت به گذشته کیفیت مطلوب‌تری پیدا کرده است اگر چه به مدیریت شهری هم نیازمند است تا از فضاهای تبلیغاتی و نحوه چیدمان آن در نقاط مختلف شهری به شکل بهتری استفاده شود.

مطبوعات چه به وسیله خبر و نقد و مصاحبه و گزارش و چه از طریق تبلیغ پوسترهای فیلم در ترویج آن موثرند البته در این حوزه هم پراکندگی و نابسامانی‌هایی دیده می‌شود که باعث بی‌نظمی تبلیغات شده است.

اما موثرترین رسانه‌ای که می‌تواند در تبلیغات سینمایی نقش داشته باشد تلویزیون است که بزرگترین رقیب رسانه‌ای - هنری وی نیز به حساب می‌آید اما جامعه شبکه‌ای معاصر در بستر ساختار عنکبوتی حرکت می‌کند که رسانه‌های گوناگون برای تداوم خویش به کمک هم نیازمندترند.

تلویزیون به دلیل طیف گسترده مخاطبان و جاذبه‌های بصری بهترین ابزار ممکن برای تبلیغات سینمایی است که البته تلویزیون ما در این زمینه دارای دو ضعف عمده است، اول این‌که پخش تیزرهای تبلیغاتی از فیلم‌های در حال اکران در آن به لحاظ کمی پایین است و دوم این‌که از نوآوری وخلاقیت در ساخت تیزرها و آنونس‌های سینمایی استفاده نمی‌شود در حالی که در سال‌های اخیر شاهد پیشرفت‌های زیادی در تبلیغات‌بازرگانی بودیم.

متاسفانه فرهنگ در جامعه ما در همه حوزه‌ها مظلوم است و مورد حمایت لازم قرار نمی‌گیرد در تبلیغات فیلم تنها به بیان عنوان فیلم و کارگردان و نشان دادن معدودی از صحنه‌های فیلم و بیان جمله معروف برنامه امشب سینماهای تهران و شهرستان‌ها اکتفا می‌شود در حالی که تبلیغات فیلم از ظرفیت‌های بالای تبلیغی و جذابیت‌های رسانه‌ای برخوردار است که اگر از این پتانسیل به‌درستی استفاده شود قطعا در فروش فیلم و رونق سینما موثر خواهد بود. تبلیغات امروز از فن و تکنیک مطلق به هنری بدل شده است که حیات اجتماعی هنرهای دیگر به آن وابسته است  و قطعا هنر هفتم به هنر هشتم محتاج‌تر است.

سیدرضا صائمی