خالی از خلاقیت
مدتهاست عکاسی و تبلیغات با هم گره خوردهاند. حدود یک قرن از زمانی گذشته است که تبلیغات با بهرهگیری از عکاسی سعی در تسخیر احساسات مخاطب داشته است. تلفیق محتوای تبلیغاتی صحیح همراه تصاویر جذاب میتواند جادویی برای افزایش هر چه بیشتر مشتریها باشد. به کمک یک تصویر منفرد میتوان داستانی را برای مخاطب تعریف کرد که از هر نوع دیگری از آگهیهای تبلیغاتی موثرتر واقع میشود. این روزها دنیا، دنیای مینیمالی است. حتی ارتباطات ما هم به شکل مینیمالیستی پیگیری میشوند. در دنیایی که با یک صورتک زردرنگ موسوم به ایموجی میتوانیم طومارها حرف را به دیگری منتقل کنیم، بدیهی است تصاویر هم نقش خیلی مهمی در تبلیغات ایفا میکنند.
با وجود تاثیرگذاری زیادی که عکاسی تبلیغات در مخاطب ایجاد میکند، لازم است از علم روانشناسی برای درگیر ساختن صحیح ذهن و قلب مخاطب استفاده شود. اگر آگاهی کامل در این زمینه وجود نداشته باشد، نتیجه تلفیق عکاسی تبلیغات با دیگر ابزارهای موجود در کمپینهای تبلیغاتی فاجعهبار خواهد شد.
مقالات، یادداشت و کتابهای بیشماره درباره جایگاه و نقش هنر عکاسی در صنعت تبلیغات وجود دارد و به همان میزان راهکارهایی برای استفاده درست عکس در این حوزه؛ اما هنوز هم صنعت تبلیغات در ایران همان صنعت همیشگی است، بیتوجه به همه معیارهای اساسی این هنر. نمونهاش تبلیغاتی است که حالا مدتی است خیابانهای تهران را قبضه کرده است، آژانس مسافرتی که محور آن عکسی است با آرایشی غلیظ! چرایی این نوع آرایش و عکس هیچ ارتباطی نه به محصولات شرکت مورد نظر دارد و نه همخوانی با بوم و احتمالا تنها بر اساس نام آن طراحی شده است. جالب اینکه از همان بیشمار مقاله و یادداشت و کتاب موجود بدیهیترین مورد در این تبلیغ نادیده گرفته شده است. همیشه گفتهاند یکی از مهمترین کارکردهای عکس در صنعت تبلیغات باید مبتنی باشد بر شناخت جامعه و محیطی که عکس قرار است در آن جا پخش شود. به این مفهوم که عکاس میبایست جامعه و محیطی را که قرار است عکس او در آنجا پخش شود کاملا بشناسد و با آداب و رسوم و اعتقادات آنها آشنایی داشته باشد. مثلا عکسی که برای یک جامعه مذهبی گرفته میشود باید کاملا متفاوت باشد با عکسی که برای جامعهای بیدین گرفته میشود.
برای استفاده مفید از عکس در تبلیغات باید روانشناسانه به مخاطب نگریست. مفاهیمی مانند آشنایی، شباهت و علاقهمندی میتواند روی مخاطب اثرات مثبتی بگذارد. استفاده از مفاهیمی که برای مخاطب دوستداشتنی است و بعضا یادآور خاطرات خوش است، تلاشی موفق برای برقراری ارتباط با او خواهد بود. بسیاری از معیارهای دیگر هم وجود دارد که میتوان مثل یک شابلون روی بیلبورد مورد نظر انداخت و بر اساس آن دید که تقریبا هیچکدام از این معیارهای دمدست در این بیلبورد اجرا نشده است.
گفت و گو
