جای خالی هوشمندی

ما و دنیا

در دنیا تبلیغات بنری به شیوه سنتی تقریبا منسوخ شده و جای خود را با تبلیغات هوشمند عوض کرده است. این شکل از تبلیغات، یک تعامل دوسویه بین تبلیغ‌کننده و مخاطب ایجاد می‌کند. تبلیغات اینترنتی به دلیل قابلیت هدف‌گیری دقیق و مشخص مخاطبان، امکان طراحی پیام‌ منطبق با خواسته‌های آنها را دارد. این سبک از تبلیغات حتی به دلیل ماهیت دیجیتال از قابلیت آنالیز و اندازه‌گیری بالایی برخوردار است. برای ردگیری، ارزیابی عملکرد و سنجش اثربخشی آگهی‌های اینترنتی نیز از روش‌های گوناگونی استفاده می‌شود.

فرض کنید در سایت آمازون، تبلیغ یک اسباب‌بازی را می‌بینید، سپس در سایت دیگری در حال خواندن مقاله‌ای با مضمون خلاقیت هستید که ناگهان تبلیغ همان اسباب‌بازی جلوی چشم‌تان ظاهر می‌شود.

تبلیغات اینترنتی حتی براساس رفتار مخاطب قابل تغییر است. در این شیوه، با توجه به رصد کردن رفتار مخاطب، کار اطلاع‌رسانی و تبلیغات انجام می‌شود. به عنوان مثال، ممکن است شما شب‌ها عادت به چک کردن ایمیل‌تان داشته باشید، بنابراین تبلیغی که برایتان ارسال می‌شود محتوایی متفاوت و مختصر با ترکیب رنگی آرامش‌بخشی خواهد داشت. محتوای این تبلیغ، برای فردی که صبح‌ها عادت به چک کردن ایمیلش دارد، قطعا فرق خواهد داشت.

تبلیغات اینترنتی با توجه به تغییرات آب و هوایی شهرهای مختلف نیز خود را سازگار می‌کنند. مثلا کاربران سایتی در یک شهر باران‌خیز، بنری با حال و هوای بارانی را روی مانیتور خود مشاهده می‌کنند و کاربران همان سایت در شهری آفتابی، بنری را که مناسب حال و هوای گرم آن خطه است، می‌بینند.

تبلیغات هدفمند

بسیاری از شرکت‌های اروپایی، تبلیغات خود را روی سایت گوگل می‌گذارند و برخلاف شرکت‌های ایرانی که به جنبه تبلیغات صرف و مستقیم توجه دارند، تمرکز خود را به بازاریابی محتوا معطوف کرده‌اند. آنها معتقدند تبلیغات فقط به معنای نصب بنر یا پخش تیزر نیست. بنابراین کمپین‌های محتوایی به راه‌‌انداخته‌اند تا با تبلیغ غیرمستقیم، پیام را به مخاطب برسانند. به عنوان نمونه ترجیح می‌دهند برای یک محصول جدید نقد و بررسی بنویسند تا آگهی‌اش را مستقیم در چشم مخاطب فرو کنند.

از طرف دیگر، تبلیغات اینترنتی فارغ از محدودیت زمانی و مکانی در هر ساعت از شبانه‌روز می‌تواند در معرض دید مخاطب باشد و این قابلیت، شانس دیده شدن بیشتری را به شرکت تبلیغ‌کننده می‌دهد. اما از سوی دیگر، این در معرض عموم بودن مداوم می‌تواند خاصیت ضدتبلیغ هم داشته باشد. به تعبیر برخی کارشناسان حوزه تبلیغات، گاه وزن منفی بنرها و آگهی‌های اینترنتی آن‌قدر بر جنبه مثبت آن می‌چربد که ناخودآگاه مخاطب را به فرار از موقعیتی که در آن قرار گرفته وادار می‌کند؛ در این شرایط، کاربری که به قصد دریافت اطلاعات، صفحه وبگاهی را مقابل خود باز کرده، با قرار گرفتن در یک بمباران تبلیغاتی، بناچار صفحه را می‌بندد و عطای دریافت پیام را به لقایش می‌بخشد.

شیوه‌های تبلیغاتی

از اوایل دهه 1380 آژانس‌های تبلیغاتی در ایران به این موضوع پی بردند که اینترنت نیز به مثابه دیگر ابزارهای اطلاع‌رسانی اعم از مطبوعات، رادیو و تلویزیون قدرتمند است و با داشتن ویژگی‌های منحصر‌به‌فرد می‌تواند در مواقعی حتی کانال محبوب‌تری برای پخش تیزرهای تبلیغاتی به شمار بیاید. از این‌رو تقریبا از همان سال‌ها شرکت‌هایی مختص تبلیغات اینترنتی در کشور متولد شدند.

تبلیغات اینترنتی در ایران به‌طور کلی به سه شیوه انجام می‌شود. گروه اول مختص همین آژانس‌های تبلیغاتی است. این آژانس‌ها تعرفه خدمات و جاگیری آگهی در جایگاه‌های مختلف را روی وبسایت خود نوشته‌اند. آنها طی انعقاد قراردادی با یک سایت خبری یا فروشگاه اینترنتی یا هر شرکتی که بخواهد به عنوان همکار با آنها فعالیت کند، سر واریز مبلغی مشخص در پایان هر ماه به توافق می‌رسند؛ اما بر سر این‌که آگهی مشتری را در کدام قسمت از سایت این همکار بگذارند، اختیار عمل دارند.

در شیوه دوم، سایت‌ها مستقل عمل می‌کنند. یعنی آگهی‌دهنده به‌طور مستقل به سایت خاصی که می‌خواهد تبلیغ محصول یا خدمتش در آن وبگاه درج شود، مراجعه کرده و به‌صورت مستقیم با مدیر همان سایت بر سر جاگیری بنر تبلیغاتی و قیمت به توافق می‌رسند.

اما شیوه سوم مختص تبلیغات کلیکی است که به آن تبلیغات هوشمند هم می‌گویند. در این روش می‌توان با توجه به حیطه تخصصی فعالیت‌های متفاوت، کمپین تبلیغاتی به راه انداخت و کمیت و کیفیت تبلیغ را همزمان سنجید. در این شیوه، عدد ثابتی از آگهی‌دهنده گرفته می‌شود و براساس تعداد کلیک‌های خورده شده روی آگهی از مبلغ پرداختی کسر می‌شود.

ولی در هر دو روش‌ نخست مورد اشاره، مبلغ پرداختی بابت تبلیغ، رابطه بسیار مستقیمی با رتبه‌بندی، میزان ترافیک و بازدید سایت دارد. یعنی هر قدر سایتی معتبرتر بوده و بازدید عمومی بیشتری داشته باشد، به همان نسبت رتبه‌اش در سایت Alexa در جایگاه بهتری قرار می‌گیرد. بنابراین بدیهی است که رقم پرداختی برای درج آگهی در این سایت نیز بالاتر می‌رود.

متولی در دسترس نیست

با زدن چرخی در آژانس‌های تبلیغات اینترنتی، این نتیجه به دست می‌آید که خدمات ارائه‌ شده از سوی این سایت‌ها تعرفه معینی ندارند. این موضوع از آنجا نشات می‌گیرد که متولی مشخصی روی فرآیند کاری این آژانس‌های تبلیغاتی نظارتی نمی‌کند.

اما یک شیوه دیگر از تبلیغات، مختص پاپ‌آپ‌هاست. پاپ‌آپ‌ها گرچه کاری غیرقانونی انجام نمی‌دهند، اما ترفندی برای پایین آوردن رتبه سایت‌ها در Alexa محسوب می‌شوند. در این روش، مخاطب وقتی روی صفحه‌ای کلیک می‌کند، ناخواسته وارد صفحه آگهی دیگری می‌شود که ازدیاد آن، این روزها امان کاربران فضای مجازی را بریده است. باید گفت سایت‌های معتبر، دیگر کمتر از این شیوه تبلیغاتی استفاده می‌کنند و بیشتر سایت‌هایی که مخصوص دانلود موسیقی‌ هستند یا سایت‌های غیررسمی محسوب می‌شوند از پا‌پ‌آپ استفاده می‌کنند.

تعرفه‌های تبلیغاتی

تعرفه ماهانه تبلیغات اینترنتی متغیر است و معمولا از حدود 500 هزار تومان شروع می‌شود و حتی به عدد تعجب‌برانگیز 25 میلیون تومان می‌رسد. اما این تعرفه در سیستم‌های تبلیغات کلیکی آگهی‌دهنده متفاوت است و براساس تعداد کلیک‌های زده شده روی آگهی محاسبه می‌شود. یعنی آگهی‌دهنده بر اساس مدت زمان یا تعداد نمایش تبلیغ، اندازه یا نوع آگهی، هزینه پرداخت نمی‌کند.

قیمت پایه برای هر کلیک به‌طور متوسط از 120 تومان شروع می‌شود و با توجه به انتخاب انواع تبلیغ تا مرز 750 تومان هم می‌رسد. در این شیوه، آگهی‌دهنده می‌تواند برای هدفمندی بیشتر تبلیغش، انواع گزینه‌های تبلیغ اعم از موضوعی، پخش در استان‌ها، پخش فقط در ایران یا خارج از ایران، عدم پخش شبانه (یک بامداد تا 8 صبح) و... را با هم ترکیب کند. به عنوان مثال، با پرداخت یک میلیون تومان، حدود هشت میلیون بار آگهی روی سایت نمایش داده می‌شود و 10 هزار کلیک می‌خورد.

فاطمه عبدالعلی‌پور