اسپانسر کیست؟

یک مشکل رایج در ورزش جهان اشتباه گرفتن اسپانسرشیپ با تبلیغات و مترادف دانستن این دو ابزار متفاوت بازاریابی با یکدیگر است. بویژه در ایران همچنان این بدفهمی وجود دارد که به اسپانسرینگ به عنوان یک نوع تبلیغات نگاه می‌شود، در صورتی که تبلیغات و اسپانسر، دو ابزار بازاریابی متمایز با کاربردهایی متفاوت، اما مکمل همدیگر هستند. همین نگاه غلط از یک سو باعث دلسرد شدن شرکت‌ها از سرمایه‌گذاری در اسپانسرینگ ورزش می‌شود، چون آنها با به‌کارگیری نادرست این ابزار به نتیجه‌ای که باید بگیرند نمی‌رسند و از سوی دیگر موجب می‌شود که سازمان‌های ورزشی ما هم نتوانند حداکثر بهره‌برداری را از این منبع باارزش درآمدی انجام دهند. چون آنچه ما در ایران شاهد آن هستیم، در واقع تبلیغات در میادین ورزشی است و کمتر موردی بوده که اسپانسرشیپ به شکل اصولی و واقعی‌اش باشد.

اما تفاوت این دو در چیست و کاربرد هر یک در کجاست؟ تبلیغات یک شکل ارتباط است که فروشنده از طریق رسانه‌های مختلف با مخاطب برقرار می‌کند تا او را مطلع، ترغیب یا مجاب به ادامه عمل قبلی یا انجام عمل جدیدی کند. این رسانه‌ها شامل رادیو، تلویزیون، نشریات، روزنامه‌‌ها، اینترنت و تبلیغات بیرونی می‌شود. این در حالی است که اسپانسرشیپ یک نوع ارتباط میان یک سازمان و یک دارایی است که در آن سازمان در ازای دسترسی به پتانسیل قابل بهره‌برداری از آن دارایی، مبلغ نقدی معینی می‌پردازد یا در ازای آن، معادل بهای آن به صورت کالا و خدمات عرضه می‌کند. به عنوان نمونه، کمپانی کوکاکولا طی قراردادی چهار ساله با کمیته بین‌المللی المپیک (IOC)، 65 میلیون دلار به این نهاد برای تصاحب حقوق انحصاری اسپانسرینگ بازی‌های المپیک پرداخت کرده و در یک سیکل زمانی چهار ساله یکسری حقوق و خدمات را از کمیته‌ بین‌المللی المپیک دریافت می‌کند.

اگر اسپانسرشیپ به شکل اصولی صورت بگیرد، هم سازمان به اهداف بازاریابی‌اش دست خواهد یافت و هم ارگان ورزشی از آن حداکثر نفع را خواهد برد. سازمان‌های ورزشی در صورتی که منافع اسپانسر را در یک رابطه دوطرفه برد ـ برد بتوانند تامین کنند، در وهله اول خودشان از آن منتفع می‌شوند. به عنوان نمونه باشگاه‌های فوتبال طراز اول اروپا، با به‌کارگیری اصول اقتصادی و روش‌های نوین بازاریابی و بهینه‌سازی مدل‌ها، توانسته‌اند درآمد خود را به حداکثر برسانند. امروزه آنها توانسته‌اند درآمدشان را تنها از محل اسپانسر اصلی‌ خود، به بیش از 20 میلیون یورو در سال برسانند.

اسپانسرشیپ یا تبلیغات؟

نمی‌توان گفت تبلیغات ابزار بازاریابی بهتری است یا اسپانسرینگ. استفاده از این دو ابزار به هدف و استراتژی شرکت در بازار بستگی دارد. در برخی موقعیت‌ها، تبلیغات نسبت به اسپانسرینگ دارای مزیت است و در برخی موقعیت‌ها برعکس.

تبلیغات برای زمانی مناسب‌تر ا‌ست که شرکت بخواهد یک پیام را به مصرف‌کننده منتقل کند. در واقع تبلیغات بهترین شیوه ارتباطی است برای این ‌که تولیدکننده یا فروشنده‌ای بخواهد یک پیام استاندارد مجاب‌کننده را منتقل کند، اما اگر تولیدکننده بخواهد آگاهی بازار از برند تازه خود را بالا ببرد، اسپانسرشیپ ابزار مناسبی است. مثلا شرکت معروف مشاوره مدیریت «اندرسن کانسالتینگ» وقتی نامش را به «اکسنچر» (Accenture) تغییر داد، از اسپانسرشیپ در یک تورنمنت گلف برای ایجاد آگاهی در این زمینه استفاده کرد و خیلی خوب جواب گرفت.

یا اگر سازمانی بخواهد وجهه‌ برندش را بهبود بخشد، اسپانسرشیپ در ورزش ابزار بسیار موثرتری است. به عنوان نمونه کمپانی خودروسازی جنرال موتورز برای بهبود وجهه برند اتومبیل «بیوک» از ورزش گلف و فوق‌ستاره آن، تایگر وودز استفاده کرد تا طرز فکر بازار را نسبت به برند خود تغییر دهد. برند بیوک یک تصویر از مد افتاده داشت، اما اسپانسرینگِ تایگر وودز کمک کرد تا به یک بازار جوان‌تر دست یابد و این ادراک را ایجاد کند که بیوک برای یک بازار و سبک زندگی امروزی و جوان‌تر هم می‌تواند جاذبه داشته باشد. کمپانی خودروسازی سوئدی «ولوو»، با حقوق اسپانسرینگ مسابقه‌های قایقرانی بادبانی که ورزش پولدارهاست، توانست وجهه برند خود را در طبقات بالای بازار تقویت کند.

اگر تولیدکننده‌ای بخواهد بر مزایای محصولش تاکید کند، اسپانسرشیپ بسیار باورپذیرتر از تبلیغات است. به‌عنوان مثال هنگامی که مخاطب، مصرف توپ نایک در لالیگا و لیگ برتر را می‌بیند، بهتر باور می‌کند توپ نایک توپ بسیار خوبی است تا این‌که تبلیغ آن را در رسانه‌ها مشاهده کند. یا وقتی تماشاچی می‌بیند که راجر فدرر در حین مسابقه آب‌معدنی «ویتل» می‌نوشد، احتمال این‌که فواید آن را باور کند، بسیار بالاست.

علاوه بر این یکی از مزایای مهم اسپانسرشیپ نسبت به تبلیغات برای کمپانی‌ها، فراهم کردن فرصت‌های بی‌نظیری برای مدیریت روابط‌شان است. آنها فضاهایی را از باشگاه یا فدراسیون مورد حمایت‌شان در محل بازی‌هایشان می‌گیرند تا در حین مسابقه‌ها تیم از شرکا، مشتریان و حتی کارکنان‌شان پذیرایی کنند.

اسپانسرشیپ؛ یک شراکت بلندمدت

اسپانسرشیپ یک رابطه دو طرفه برد ـ برد میان خریدار (اسپانسر) و فروشنده (باشگاه یا فدراسیون ورزشی) است. اسپانسرشیپ این نیست که مبلغی پرداخت شود و برای مدتی معین صرفا نام و نشان شرکت حامی روی پیراهن تیم درج شود. معادل «حامی مالی» در فارسی برای «اسپانسر»، تاثیر بسزایی در بدفهمی از این ابزار بسیار موثر بازاریابی داشته است. در واقع در ایران به اسپانسرشیپ به چشم یک عمل خیرخواهانه و یک کمک نگاه می‌شود تا یک استراتژی بازاریابی پرفایده برای شرکت. اسپانسرشیپ در اینجا بیشتر هزینه‌‌کرد و در نهایت همان «حمایت» است تا سرمایه‌گذاری. تا وقتی این نگاه وجود دارد، نه دردی از شرکت‌های ما دوا می‌کند، نه باشگاه‌ها و فدراسیون‌هایمان درآمدهایشان را افزایش خواهند داد. این نگاه باید تغییر کند. به اسپانسرشیپ باید به‌عنوان یک شراکت بلندمدت نگاه شود.

امروزه در ورزش جهان به جای اسپانسرشیپ بیشتر از «پارتنرشیپ» صحبت می‌شود. اسپانسر و سازمان ورزشی، شریک یکدیگرند و آمده‌اند تا مشکلات یکدیگر را حل کنند. در زبان عامیانه آنها «هوای یکدیگر را دارند»، اما تبلیغات یک بده‌بستان صرفا تجاری در کوتاه‌مدت است. دقیقا همان چیزی که در ورزش ایران دیده می‌شود.

رقبا در کنار هم!

به‌عنوان نمونه یک اصل ابتدایی که باید در نظر گرفته شود تا اسپانسرشیپ به نتیجه برسد، «حق انحصاری در گروه محصولی» است. مفهوم این حق ـ که امروز از ابتدایی‌ترین و اصلی‌ترین حقوقی‌ است که اسپانسر دریافت می‌کند ـ این است که سازمان حمایت‌شونده به هیچ عنوان حق ندارد با یکی از رقبای اسپانسر روابط تجاری داشته باشد. فیفا و یوفا نه‌تنها این حق بدیهی را به شرکای تجاری‌شان می‌دهند، بلکه از آنها در برابر تلاش رقبای آنها برای پیوند خوردن با رویدادهایشان محافظت می‌کنند. فیفا در جام جهانی‌ 2010 آفریقای جنوبی، از ده‌ها شرکت به دلیل تلاش برای استفاده از نام تجاری جام جهانی که ثبت شده و فقط توسط شرکای رسمی او می‌تواند مورد استفاده قرار بگیرد، شکایت کرد و از همه آنها غرامت گرفت.

در ایران اما سرمربی یک تیم براحتی سنجاق سینه مارک رقیب اسپانسر لباس باشگاه را به دلیل روابط خصی‌اش به سینه می‌زند یا روی دستکش‌های آن را می‌پوشاند، بدون این‌که مدیر باشگاه او را بازخواست کند و جلوی او را بگیرد و «هوای» اسپانسرش را داشته باشد. تبلیغ دو یا چند رقیب کنار هم نیز در ورزش ایران بسیار رایج است؛ تبلیغاتی که با نادیده گرفتن ابتدایی‌ترین اصول اسپانسرینگ، عملا اثر هم را خنثی می‌کنند. در چنین شرایط سختی، تا زمانی که این نگاه غلط به اسپانسرشیپ وجود داشته باشد، همین معدود شرکت‌هایی هم که حاضر می‌شوند در ورزش سرمایه‌گذاری کنند، به اهداف‌شان نخواهند رسید و بزودی دلسرد خواهند شد و عطای اسپانسرینگ را به لقایش خواهند بخشید.

امیر علیزاده / کارشناس بازاریابی ورزشی