نه‌سیخ بسوزد، نه کباب!

بازدیدکننده دشمن نیست

هیچ‌وقت به این حساب نباشید که بازدیدکننده سایت شما با هدفتان تناقض دارد. مشتریان سایت‌ها متوجه هستند که گاهی اوقات باید به وب‌سایتی پول بدهند و اغلب آن‌ها انتظار ندارند که همه چیزهای خوب دنیا باید رایگان باشد. این درست است که شما هم حسن نیت محدودی دارید، اما این نباید باعث شود که اولویت‌های مادی شما مانند دیوار، جلوی چیزی که آن‌ها می‌خواهند را بگیرد.

فاکتور ادراک

اصلا این نظریه را نداشته باشید که باید با طراحی مناسب، بازدیدکنندگان وب‌سایت خود را با سرعت هر چه تمام‌تر و بدون اتلاف وقت به هدفشان برسانید. راه‌حل برد-برد مناسب، نیاز به راه‌های خلاقانه‌ای دارد که بدون ورود به حریم شخصی مشتری، نیازهای صاحب وب‌سایت را رفع کند.

تحقیقات نشان داده‌ است تا زمانی‌ که بازدیدکنندگان، در مسیر دست‌یابی به تمایلات خود هستند، احساس رضایت و آرامش می‌کنند. این امر زمانی رخ می‌دهد که بازدیدکننده به‌اصطلاح دچار یک ادراک شود. درک هدف وب‌سایت چشم‌انداز جدیدی برای سایت و بازدیدکننده پیش رو می‌گذارد و این استراتژی برد- برد است.

بررسی موردی نظریه برد-برد: سوپرمارکت

سوپرمارکتی را در نظر بگیرید. شاید فروشگاه بهترین مثال برای تعادل میان خواسته‌های مشتری (بعد از خرید مدت زیادی طول نکشد تا به منزل برسد، قیمت‌ها مناسب باشد و زیاد معطل نشود) و خواسته‌های مالک فروشگاه (سود حداکثر، جلب اعتماد مشتری، فروش محصولات دیگر درکنار فروش محصول مورد نظر مشتری) باشد. همچنین این مثال، بهترین مثال برای چگونگی اثرگذاری روی الگوهای رفتاری در فضای کاملا رقابتی بازار است.

سوپرمارکت‌ها به‌دنبال این هستند که به‌همه نشان بدهند به‌سمت هدف خود پیش می‌روند (خرید، زمان خاصی ندارد و هر زمان می‌توان‌ آن را انجام داد).

سوپرمارکت‌ها می‌توانند طوری طراحی شوند که خرید هفتگی شما را سریع‌تر کنند: مانند قرار دادن اجناس مصرفی اولیه (شیر، نان، نوشیدنی، ...) نزدیک در ورودی،  ولی این کار را نمی‌کنند. در واقع آنها می‌خواهند شما، به‌جز خرید جنسی که برای خرید آن به فروشگاه رفته‌اید، اجناس بیشتری نیز خریداری کنید (به‌این صورت است که به هدف خود یعنی سود بیشتر می‌رسند).

چیدن اجناس براساس نوع، قدرت انتخاب را بالا می‌برد. اگر فروشگاه‌ها محصولات را براساس قیمت دسته‌بندی کنند، بیشتر مردم به‌سمت اجناس ارزان‌قیمت‌تر می‌روند و با لبخند رضایت آنها را نگاه می‌کنند. قراردادن اجناس معمول در کنار اجناس گران‌قیمت‌تر سبب می‌شود اجناس ارزان‌تر کمتر به‌نظر برسند و برخی افراد چیزهایی می‌خرند که اصلا برای خرید آنها به فروشگاه نیامده بودند.

قراردادن اجناس مهم‌تر در راهروهای انتهایی و تعیین جایزه، برای این طراحی شده‌اند که بیشتر از نیاز خود خرید کنید. (مثلا اجناس از نوع یکی بخر، دوتا ببر، در راهروهای انتهایی بهتر است باشند.)

قرار دادن شیر و نان در دورترین گوشه فروشگاه سبب می‌شود در فروشگاه دنبال آنها بگردید. پس شما برای یک خرید ساده روزانه باید بیشتر راهروهای فروشگاه را نگاه کنید.

مثال‌هایی از راه‌حل‌های برد-برد آنلاین

- پیغام دادن در زمان صبر برای دانلود

در سایت Download.com زمانیکه که نرم‌افزاری را دانلود می‌کنید تبلیغات اصلی را روی صفحه نمایش می‌دهد و همچنین دانلودهای دیگر را در بخش‌های مختلف صفحه‌ها و صفحه اصلی پیشنهاد می‌کند. به‌این طریق، بازدیدکنندگان در زمان استراحت (وقتی‌که منتظرند دانلودشان تمام شود)، تبلیغات را می‌بینند.

- تبلیغات در میان متن‌ها

بیشتر سایت‌ها، تبلیغات اصلی را درمیان مقالاتی قرار می‌دهند که خواننده مجبور شود آنها را مانند روزنامه تبلیغاتی بخواند. هیچ مشکلی وجود ندارد زیرا شما فکر می‌کنید می‌توانید آن تبلیغات را درنظر نگیرید (ولی حداقل مجبورید نگاهی به آنها بیندازید).

- تگ‌های زیرکانه

هات‌میل سرویس خود را به‌سادگی به‌وسیله قرار دادن دو خط در پایین هر ایمیل فرستاده شده، توسعه داد.

- سرگرمی

خیلی‌ها کارتون‌ها یا تبلیغات بامزه را دیده‌اند، که درحالی که مخاطب را سرگرم می‌کند، جنس خود را نیز تبلیغ می‌کند. این روش در وب یا در دنیای تبلیغات مجازی به‌وسیله ایمیل انجام می‌شود.

- بدهید تا بگیرید!

سایت‌های بسیاری وجود دارند که محتوا یا سرویس رایگان محدودی را در یک محدوده قابل قبول ارائه می‌کنند. به این ترتیب بازدیدکننده امکان استفاده رایگان از سرویس را پیدا می‌کند. پس افراد بیشتری این امکان را دارند تا بفهمند چقدر آن سرویس به‌خصوص، آنها را راحت‌تر و موثرتر به هدفشان می‌رساند. دراین‌حالت ممکن است به این فکر بیافتند که برای سرویس کامل آن پول پرداخت کنند.

البته نکته مهم، زمان‌بندی «هنگام عمل» است. شما باید به مشتریانتان به‌اندازه کافی سرویس رایگان بدهید که ارزش سرویس شما را درک کنند و در عین حال احساس کنند که سرویس بیشتری می‌خواهند. در این نقطه است که شما پیشنهاد می‌دهید تا برای خرید یا مشترک شدن تماس بگیرند.

- خبرنامه‌ها

خبرنامه‌ها، مثال‌های قوی‌ای از «بدهید تا بگیرید» را فراهم می‌کنند. آنها می‌توانند به بسیاری از اهداف خود، زمانی‌که اطلاعات ارزشمندی را در دریافتی‌های افراد قرار می‌دهند، برسند.

محمدحسین کردونی