آگهی و فضای جدید برای تبلیغات
:
پیام بازرگانی ، امروزه یکی از اصلی ترین برنامه های تلویزیون محسوب می شود و خواه ناخواه مخاطبان خاص خود را دارد.
امروزه یکی از بحثهای اصلی دوران ما، بحث تبلیغات است و تلویزیون ما هم به عنوان یک رسانه ملی سعی دارد تبلیغات موثر و رو به رشدی را عرضه کند. البته گاهی هم این تلاشها با سرعتی که در جهان امروز تبلیغات وجود دارد ، ممکن است همخوانی نداشته باشد. به هر حال قطعا چراهایی در زمینه ساخت و ساز تبلیغات تلویزیونی وجود دارد که تعدادی از آنها را از مسوول واحد بازرگانی صدا و سیما جویا شدیم.
تا چه اندازه به عناصر ساخت آگهی در تیزرهای ما دقت نظر می شود ، از فیلمنامه گرفته تا موسیقی و انتخاب بازیگر؛
در زمینه ساخت تیزرهای تلویزیونی و آگهی ، حلقه مفقوده ، پژوهش است و ما بشدت نیاز داریم که برای شناخت نظر مخاطب و همین طور صاحبان آگهی پژوهش انجام دهیم و براساس این پژوهش ها آن مقدار مقرراتی را که سالانه تنظیم می کنیم بر فعالیت ها اعمال کنیم و با بازنگری که در مورد مقررات انجام می دهیم کارهایمان را شایسته تر انجام دهیم.
فعلا شناختی از مقتضیات کاری که انجام می شود نداریم. این که چند درصد آگهی ها برای مخاطب کودک و نوجوان است یا چند درصد از آگهی ها براساس موسیقی ساخته می شود یا حتی چند درصد از آگهی ها در ارتباط با خانمهاست؛ و قطعا پژوهش در این زمینه کمک خواهد کرد که در این رابطه شناخت بهتری پیدا کنیم و سرفصل هایی را که متناسب با جایگاه خودشان نیستند را در جایگاه خودشان قرار دهیم.
فیلمنامه آگهی ها بر چه اساسی نوشته می شوند و در این خصوص چه افرادی نظارت دارند؛
تولید آگهی را شرکتهای خصوصی در خارج از سازمان به عهده دارند و جهت گیری ای که برای تولید یک آگهی وجود دارد در واقع همان جهت گیری ای است که برای یک برنامه تلویزیونی هم وجود دارد. به هر حال ما از کارهایی که مبتنی بر یک فیلمنامه خوب است حمایت می کنیم. اگر این اتفاق بیفتد و شاهد ایده و طرحهای خوبی در مورد آگهی ها باشیم ، کمک می کنیم تا همکارانی که خارج از سازمان این آگهی ها را می سازند به ارتقای بیشتری در کیفیت دست پیدا کنند.
اصل 23 قانون ساخت آگهی های تلویزیونی به این نکته اشاره دارد که آگهی نباید مروج تجمل گرایی باشد. ولی ما عملا در برخی از آگهی ها شاهد این مساله هستیم.
آگهی متمایز از برنامه های دیگر نیست. آن چیزی را که در تلویزیون یا حتی در سینما شاهد هستیم در آگهی ها هم می بینیم. چرا که این رسانه ها و تلویزیون و سینما به نوعی بیان کننده وضعیت جامعه هستند و در آگهی ها هم طبعا ما این شرایط را می بینیم. ضمن این که به طور مشخص نمی توانیم بگوییم آگهی ها مبتنی بر تجمل و تجمل گرایی هستند. برای مثال خیلی از محصولات در کشور وجود دارند که در آگهی ها جایگاهی ندارند.
به هر حال شاید وجود این مساله به دلایلی مانند ریتم تند ، کیفیت بصری و... هم مربوط باشد.
اما خیلی از آگهی ها با زندگی واقعی مردم فاصله دارند ، قبول دارید؛ برای مثال جوانی که در یک شهرستان دور افتاده شاهد این آگهی ها است قطعا نمی تواند خیلی از این کالاها را تهیه کند.
بله. چون تلویزیون ما یک رسانه سراسری است و در مناطق مختلف کشور پخش می شود ، ممکن است همین استدلال به وجود آید و حتی ممکن است به جوانهایی که شما اشاره کردید ، آسیب برساند. البته این مساله در مورد همه فعالیت های این رسانه (یعنی تلویزیون) ممکن است صادق باشد و گاهی برنامه سازان یا مخاطبان این انتقاد را می کنند که شما واقعیت ها را نشان نمی دهید یا توجهی به آن ندارید.
اما سازمان در همه امور تولید و پخش تلاش خود را می کند که بدآموزی نداشته و آسیبی به اقشار مختلف از طریق برنامه ها نرسد. ضمن این که باید اشاره کنم رتبه بندی برای برنامه ها وجود ندارد و ممکن است بچه ها هم شاهد فیلمهای سینمایی ای باشند که مناسب سنشان نیست.
در برخی از آگهی ها از زبان محاوره ای استفاده می شود مثل چه توپه ، یا آخرشه . فکر نمی کنید استفاده از این کلمات در آگهی ها جایگاه خوبی نداشته باشند؛
قطعا باید از یک زبان قابل قبول و در شان رسانه در برنامه ها و همین طور آگهی ها استفاده شود. اما گاهی اوقات متنها از شکل خود خارج و به زبان محاوره ای نزدیک می شود که البته به نوع محصول و درامی که در آن وجود دارد ، برمی گردد که البته این نوع آگهی ها بسیار نادر است.
پس قبول دارید که این مساله در برخی از آگهی ها وجود داشته است؛
بله. گاهی این اتفاق افتاده است.
آیا خط قرمزهایی هم برای ساخت آگهی های تلویزیونی وجود دارد؛
خط قرمز یا ضوابط برای همه یکسان اجرا می شود. چه در مورد برنامه های تلویزیونی و چه در مورد برنامه های رادیویی. ضوابط برای آگهی ها همانقدر وجود دارد که برای برنامه های مستند ، گزارش ، داستانی و... است و هیچ فرقی نمی کند و چه بسا سختگیری ها در این بخش بیشتر اعمال می شود.
چرا برخی از آگهی ها کد پخش دریافت نمی کنند؛
وقتی یک برنامه قرار است از سازمان پخش شود، چه در تلویزیون و چه در رادیو ، پیش از آن باید توسط شورای پخش بازبینی یا بازشنوی شود و افراد با تجربه ای نیز روی برنامه ها نظر می دهند. در مورد آگهی ها هم همین طور است. وقتی آگهی ای توسط این افراد دیده و تایید شد به آن آگهی ، شناسه (کد) داده می شود و این روزها خیلی راحت تر به آگهی ها کد داده می شود چرا که قصد داریم با حفظ ضوابط ، این نوع فعالیت ها در ایستگاه های کمتری معطل بمانند و زودتر ساخته شوند.
به طور کلی مشکلی در این زمینه وجود ندارد. فقط گاهی اوقات مدارکی که لازم است ، از طرف صاحبان آگهی به طور کامل ارائه نمی شود یا تکمیل نیست و به این جهت اختلالاتی در دادن شناسه به وجود می آید.
خیلی از مخاطبان تلویزیون از پخش بیش از اندازه آگهی ها بخصوص در بین سریال های تلویزیونی گلایه مند هستند. در این باره توضیح دهید.
هنوز زمان بندی ای درخصوص بسته های آگهی در تلویزیون وجود ندارد و داریم تلاش می کنیم به یک تعریف درستی در این زمینه برسیم چه در تلویزیون و چه در رادیو و اگر امسال به آن شرایط ایده آل نرسیم ، قطعا برای سال آینده خواهیم رسید. در حال حاضر شرایط خیلی غیرقابل قبول نیست و نیازمند یک برنامه ریزی دقیق هستی. البته در این زمینه ، بتازگی چند تصمیم گیری هم داشتیم و اندازه های زمانی اعمال شد.
می شود به آنها اشاره کنید؛
برای مثال سعی کردیم بین سریال ها به حداکثر 5 دقیقه آگهی برسیم که البته این مدت را در سال آینده کمتر هم خواهیم کرد. البته از مجموع سریال هایی که در یک هفته پخش می شود ، فقط بعضی از کارها بیشتر مورد توجه قرار می گیرد و به همین دلیل صاحبان آگهی ها تمایل بیشتری نشان می دهند که کالایشان در آن زمان و میان آن برنامه پخش شود. بنابراین دقایق به این شکل بالا می رود که البته سازمان قصد دارد این مساله را کاهش دهد.
اصلا ممکن است آگهی های میان برنامه را بخصوص در مورد سریال ها حذف کنید؛
خیر. چون این مساله در همه جای دنیا هم رایج است. حتی یک شاخصه است برای این که کاری که موردتوجه قرار گرفته است از این طریق مشخص شود ، پس حذف این مساله امکان پذیر نیست. ضمن این که ما در شرایط رشد و توسعه هستیم و اگر بخواهیم به ارتقای کیفی از نظر تولیدات و خدمات برسیم ، نیاز داریم در معرض دید مردم قرار بگیریم. به هر حال ما تلاش خودمان را می کنیم که به یک زمان بندی قابل قبول برسیم تا مخاطب آزرده نشود.
بعضی از آگهی ها هم هستند که در یک بسته آگهی چندین بار تکرار می شوند. ما قصد داریم این آگهی ها را به یک بار پخش برسانیم که این مساله قطعا روی زمان بندی آگهی ها اثر خوب و مثبتی خواهد گذاشت.
دوبلوران و گویندگان سازمان به عنوان خواننده متن روی آگهی ها حرف می زنند. این مساله تعارضی با قوانین ساخت آگهی ها در تلویزیون و رادیو ندارد؛
سازمان در این مورد هیچ گونه سختگیری ای و محدودیت اعمال نمی کند و این مساله به اختیار صاحبان آگهی ها و مشاورین شرکتهای تبلیغاتی است.
|
آگهی رقیب می خواهد این سوال همیشه مطرح است که ما تا چه میزان می توانیم در زمینه آگهی های بازرگانی با بازارهای خارجی رقابت کنیم؛ این بحث به تلاشی همه جانبه در دستگاه های مختلف مملکتی نیاز دارد. ما از نظر رسانه ؛ رادیو ، تلویزیون و نیز سینما و موسیقی و هنرهایی از این دست ، در دنیا شرایط خوبی داریم. |
فکر می کنید آگهی های ما در حال حاضر استانداردهای لازم را دارند؛
بعضی از آگهی ها خوب هستند. به این دلیل که از ایده و طراحی خوبی برخوردار هستند و خلاقیت و همین طور مقتضیات بومی بخوبی در آنها دیده می شود ، اما چون در این زمینه هزینه شایسته ای از جانب صاحبان آگهی و تولیدکنندگان آگهی نمی شود یا کمتر می شود ، آگهی ها به لحاظ جذابیت از کیفیت کمتری برخوردار هستند که باید جنبه های ارشادی و مشورتی درستی را در این زمینه اعمال کنیم که شاهد ارتقای بیشتری در این خصوص باشیم.
این روزها آگهی هایی که به شکل انیمیشن یا پویانمایی ساخته می شوند ، طرفداران بیشتری دارند. علت این استقبال را در چه نکاتی می بینید؛
به هر حال انیمیشن همیشه جذابیت های خاص خودش را داشته است چراکه دستیابی به فضاهایی که به طور عادی نمی توانیم به آنها برسیم از این طریق ، به طور جالب و جذاب امکان پذیر است و از آنجاکه یکی از مشتریان اصلی ما بچه ها هستند ، قطعا انیمیشن ها بیشتر آنها و همین طور کل خانواده را تحت تاثیر قرار می دهد چراکه بچه ها نقش تعیین کننده ای برای انتخاب شبکه ها دارند و تمامی این نکات باعث می شود ما به چنین جمع بندی ای برسیم. البته درست است که انیمیشن جایگاه ویژه ای دارد ، اما در کل این فکر و ایده است که باعث ساخت یک آگهی خوب می شود ، آگهی هایی که متناسب با شرایط جامعه و آن محصول نیز باشد. گاهی اوقات استفاده از یک موسیقی ، یک شعر کودکانه یا یک خاطره قدیمی باعث می شود مخاطب جذب شود و با آگهی ارتباط بهتری برقرار کند.
نکاتی را که باید مردم رعایت کنند از طریق این انیمیشن ها گفته می شود و اتفاقا خیلی هم مورد توجه قرار می گیرد ، مثل آگهی های نیروی انتظامی یا شهرداری. این مساله را قبول دارید؛
بله ؛ البته یکی از دلایل استقبال از این مساله تعدد پخش آنهاست و این که چنین تیزرهایی دارای شخصیت های ثابت و همین طور قصه هستند و مخاطب با آن ذهنیتی که از قبل درباره آنها پیدا کرده است ، ترغیب می شود که دیگر قسمتها را هم دنبال کند ، البته این انیمیشن ها به نوعی ساختارشکنی هم کرده اند و چون یک مقدار از روال عادی خارج شده اند بیشتر مورد توجه قرار گرفته اند ؛ البته طنزی هم در آنها وجود دارد و یکی دیگر از موفقیت های آنها محسوب می شود گفتنی است که آگهی هایی هم که به شکل انیمیشن نیستند ، اما دارای یک طراحی خوب هستند و به تعداد زیاد هم پخش می شوند می توانند آن ارتباط را برقرار کنند. همین طور اگر آگهی ها دنباله دار باشند و دارای قصه مانند طنزهای 90 شبی به طور قطع مورد استقبال واقع خواهند شد.
چرا برخی از آگهی ها بیش از اندازه پخش می شوند؛ فکر نمی کنید این مساله نتیجه عکس داشته باشد ، به این معنی که مخاطب از آن کالا زده شود و دیگر تمایلی برای داشتن آن کالا نداشته باشد؛
این مساله دیگر برمی گردد به خواست و سفارش صاحب آگهی. ما فعلا در تعداد یا حجم یک آگهی محدودیتی نمی توانیم قائل شویم. با توجه به شرایط رسانه اعتقادم این است که باید به یک طرح جامع تبلیغات برسیم که در آن تعداد پخش شبکه ، زمان پخش و عناصر دیگر مشخص شود و صرفا توان یا خواست مالی صاحبان آگهی در این زمینه تعیین کننده نباشد و به تاثیرات جانبی دیگر هم ازجمله مخاطب ، محصول و... بپردازیم.
چه فرقی میان آگهی های تلویزیونی و رادیویی وجود دارد؛
در شرایط رسانه ای موجود جامعه ، ما در عرصه تلویزیونی با مخاطب گسترده تری روبه رو هستیم و نیز امکان بهره مندی از تصویر و جلوه های ویژه ای که می توانیم به وجود آوریم شاید هفتاد هشتاد درصد امکان بیشتری خواهیم داشت. به همین دلیل هزینه های آن نیز برای صاحبان آگهی بیشتر است و شاید رادیو برای گونه های اطلاع رسانی مناسب تر باشد.
خیلی از متن آگهی هایی که در تلویزیون پخش می شود ، به همان شکل از رادیو هم شنیده می شود. آیا وجود چنین مساله ای مشکلی ایجاد نمی کند؛ چراکه طبق اصل 7 ساخت آگهی ، آگهی ها از نظر اجرا و سبک باید به گونه ای ساخته شوند که بینندگان و شنوندگان بسادگی آنها را از یکدیگر تمییز دهند.
این حرف درست است ، چون این دو رسانه تفاوت های عمده ای با هم دارند و باید برای هر کدام آگهی جداگانه ای طراحی شود و با افرادی که تخصص های خاص خود را دارند آگهی تولید شود. متاسفانه اکنون به دلیل صرفه جویی یا بهتر است بگویم عدم اختصاص هزینه مناسب از سوی شرکتهای آگهی ساز که همکاران ما هستند در واقع ما از شنیدن آگهی هایی که برای رادیو طراحی و ساخته شده باشند بی بهره یا کم بهره ایم که ناشی از این است که یا صاحبان آگهی هزینه تولید را جداگانه پرداخت نمی کنند یا کارمزد مربوط صرف یا خرج نکاتی می شود که همه از این ماجرا ناراضی هستند و امیدواریم با اقداماتی که می شود رفتار حرفه ای و سلامت کاری حاکم شود و همه از آن به شکل منطقی بهره مند شوند.
در همه جای دنیا مرسوم است که افراد شناخته شده در تبلیغات شرکت دارند؛ اما این مساله در تلویزیون ما بندرت اتفاق می افتد. گاهی این موضوع در آگهی ها وجود دارد. در این خصوص قانون تازه ای ندارید؛
ما درخصوص بهره مندی از هنرمندان مشهور یا دیگر اشخاص جامعه مثلا ورزشکاران مشغول برنامه ریزی و تنظیم ضوابط و آیین نامه ها هستیم که امیدواریم از سال آینده و البته اگر به تاخیر بیفتد از نیمه دوم سال 86 شروع کنیم ، چون فضای جدید و امکان بیشتری به وجود می آورد ، به شرطی که از ابتدا دچار افراط و دلزدگی نشویم و نیز کمک کند به این که حجم آگهی ها به یک تعادل منطقی تری برسد.
در بخشی از صحبت هایتان به خط قرمز و ضوابطی که به هر حال درباره همه برنامه های تلویزیونی وجود دارد اشاره کردید. در این مورد نیز توضیح دهید.
ما آگهی را برای تولید یا غیره همچون یک برنامه تلقی می کنیم و باید همه مراتب ، مراحل و ضوابط برنامه های سازمان صدا وسیما را درخصوص آن اعمال کنیم.
|
جهت گیری تولیدیک آگهی در واقع همان جهت گیری موجودبرای یک برنامه تلویزیونی است |
هزینه معنوی به چه معنی است؛
هزینه معنوی عبارت است از فکر ، خلاقیت ، ایده پردازی ، طرح و برنامه ، تهیه و کار کارشناسی و هزینه مادی یعنی استفاده از متخصصان و هزینه بیشتر برای طراحی صحنه و ساخت حرفه ای که امکان آن هم براحتی فراهم است ، یعنی درست خرج کردن کارمزد بویژه در بخش تولید که متاسفانه اکنون کوتاهی می شود و البته این مساله به سازمان صدا و سیما برنمی گردد ، ولی ما از عزیزان همکار در شرکتهای آگهی ساز و مشغول به کار تبلیغات می خواهیم که به شکل شایسته به این موضوع بپردازند تا ما مجبور به تغییر و تصحیح ضوابط اجرایی و اداری در این کار نشویم.
در آخر اگر توضیح خاص دیگری مدنظرتان است ، بگویید.
ضمن تشکر از شما و همکارانتان باید بگویم حضور آگهی ها در جام جم با حجم و جایگاه آگهی ها در رسانه ملی سنخیت ندارد. به این دلیل که تقریبا در تمامی شبکه های رادیویی و تلویزیونی یا استانی حجم قابل توجهی آگهی داریم و بویژه در ساعات پربیننده شبکه هم حضور دارد و تاثیر بسزایی در اقتصاد کشور هم دارد. لیکن نقد و بررسی و مقاله و ارزیابی از آگهی ها چه خوب و چه غیر آن را کمتر شاهد هستیم و ما نیاز داریم روزنامه با مسوولیتی که از جانب مردم دارد کمک کند به ما برای ارتقای کیفیت آگهی ها و هم از نظر کلان و هم به طور خرد تاثیرگذاری کند ، موفق باشید.
محبوبه ریاستی
گفت و گو
هویت ملی، پیشران خلاقیت در انیمیشن
کارگردان فیلم «نبرد بادبادک‌ها»: ترکیب نوآوری و هویت فرهنگی می‌تواند زمینه‌ساز خلق آثار متفاوت و قابلیت عرضه در بازارهای گسترده‌تر باشد
در گفتوگوی «جام‌جم» با مدیرکل دفتر آبخیزداری؛
آبخیزداری؛ راهبرد مهار سیلاب
حسن روشن در گفت‌و‌گو ی اختصاصی با روزنامه «جام‌جم»:
لیست تیم ملی بسیار منطقی اعلام شد
دکتر همایون: حضرت فاطمه (س) الگویی بیبدیل برای نقشآفرینی بانوان در عرصه تمدنسازی هستند