وقتی از آن‌ورِ بوم می‌افتیم

با این حال و جدای از آن معنای کلی، اگر بخواهیم نسبت تبلیغات و رسانه ـ بویژه رسانه ملی کشور ـ را در نظر بگیریم، می‌بینیم که این رابطه همواره به صورت جاده‌ای دوطرفه بوده است. رسانه با گستره مخاطبان و دامنه نفوذی که در میانشان دارد، به خدمت تبلیغات می‌آید و مجالی را برای تبلیغ در اختیارشان قرار می‌دهد؛ در عوض تبلیغات هم در ازای استفاده‌اش از رسانه، پولی را می‌پردازد و ادامه فعالیت و پیشبرد برنامه‌هایش را تضمین می‌کند.

این نسبت، در مواردی از حالت موازنه خارج شده و تعادل میان رسانه و تبلیغات را بر هم زده است. وقتی عنصری بر عنصر دیگر سوار شود، حمل بر این می‌شود که عنصری که قدرتش بیشتر است، قدرت تصمیم‌گیری و اختیار بیشتری هم دارد و همان اوست که باید رویکردها را تعیین کند. در سال‌هایی که به هر دلیلی استفاده از تبلیغات در مجموعه‌های تلویزیونی یا فیلم‌های سینمایی شکلی برجسته و مستقیم پیدا کرد، صاحبان تبلیغات این‌طور فرض می‌کردند که در ازای هزینه‌ای که پرداخت می‌کنند ـ هزینه‌ای که البته کم هم نبود ـ قدرت تصمیم‌گیری بیشتری دارند؛ در روند و محتوا و مضمون آثار دخالت می‌کردند و اثر، از ذات خودش که می‌بایست هنر می‌بود، دور می‌افتاد و درگیر حواشی می‌شد.

نقطه‌چین از این دست مجموعه‌هایی بود که به تبلیغات رو، روی آورد و خیلی زود متوجه اشتباهش هم شد. تبلیغاتی آن‌قدر مستقیم که حتی آقای کارگردان را نسبت به اثرش دلزده کرد و او از ساختش پشیمان شد.

جدای از کم شدن کیفیت اثر، تبلیغات مستقیم و رو، بر خود مخاطبان هم تاثیری معکوس دارد. مخاطبان از دنبال کردن و تماشای هر رسانه‌ای در وهله اول اولین نیازشان را که سرگرم‌سازی و پر شدن اوقات فراغتشان است دنبال می‌کنند. در مواردی که تبلیغات رو باشد یا با حالتی باسمه‌ای، به اجبار خودش را تحمیل کند، بدون شک نتیجه‌ای عکس خواهد داشت و نه تنها روی اذهان مخاطبان تأثیر نمی‌گذارد، که بالعکس باعث دافعه‌شان نسبت به آثار می‌شود و هزینه بنگاه‌های تبلیغاتی را بر باد می‌دهد.

صبا داریان | رسانه