بـرنـد بـه جـای آدمـیت

این یک گزارش تحقیقی است درباره برندها در ایران و تمرکزش روی برندهای پوشاک است، ولی سری هم به خودرو و تلفن همراه زده تا ببیند در ذهن مصرف‌کننده چه می‌گذرد که این برندها را می‌خرد و آیا واقعا این برندها واقعی هستند؟

برندها برای مشتری، نماد کیفیت است

داستان را باید از طرف مصرف‌کننده آغاز کرد. سه محقق ایرانی، پژوهشی را با نام شناسایی عوامل موثر بر قصد خرید کالا با برند خارجی در ایران انجام دادند. نمونه مطالعاتی در این تحقیق که سال 1393 و در نشریه مدیریت برند چاپ شده لوازم خانگی بوده، اما در مورد ما یعنی پوشاک هم قابل استفاده است. این پژوهشگران دریافته‌اند کارکرد و ظاهر محصولات و همچنین شناخت و تجربه استفاده از این محصولات با برند مشترک در قصد خرید افراد تاثیر دارد. این به آن معناست که مصرف‌کنندگان به استناد تجربیات خود یا دیگران تصویری از مطلوبیت ظاهری و کارکردی برندها دارند و به همین دلیل از آنها خرید می‌کنند. این موضوع بخصوص آنجا نمود پیدا می‌کند که بدانیم بیشتر برندها در بازار، چه در پوشاک، چه در وسایل منزل و چه در لوازم الکتریکی و الکترونیکی و خودرو، خارجی هستند و به گفته محمدیان، پژوهشگر ایرانی در کتاب بازاریابی ایرانی، ایرانیان تصور می‌کنند جنس خارجی کیفیت بهتری از جنس ایرانی دارد. بنابراین ترکیب خارجی و برند بودن برای مشتری ایرانی نمادی از کیفیت آن کالاست.

برندها هویت‌سازند

دلیل دیگر خرید برندها، هویت‌سازی است. جامعه‌شناسان معتقدند افراد در جامعه همواره به فکر شناساندن خود به دیگران هستند. از جنسیت و نژاد گرفته تا نوع لباس پوشیدن برای این به وجود می‌آید که انسان‌ها به دیگران بگویند آنها چه کسی هستند. براساس مقاله تحلیل جامعه‌شناختی شیوه برساخت هویت، در جهان مدرن امروز مقوله برساخت هویت در بین جوانان، خصلتی پیچیده و چند لایه به خود گرفته است. فرآیند هویت‌سازی بیشتر به صورت موضوعی نشانه‌شناختی درآمده است. کردار نشانه‌شناختی تحت‌تاثیر اندیشه سوسور، یکی از اندیشمندان علوم اجتماعی، به این معناست که هر کردار اجتماعی تداعی‌کننده معانی خاصی است که در دل اشیا و شیوه‌های اجتماعی نهان شده است. به همین ترتیب هم برندها و نشانه آنها می‌تواند ابزار خوبی برای ساخت هویت باشد. فردی که برند A را پوشیده لابد ثروتمند و تحصیلکرده و دارای منزلت اجتماعی بهتری از B است که چنین برندی را تن نکرده یا مصرف نمی‌کند. این قضیه بخصوص در جوامع بزرگ صدق می‌کند که افراد دارای شناخت کمی از هم هستند.

برندها تصویر ما را مدیریت می‌کنند

اما آنتونی گیدنز، جامعه‌شناس معروف در کتاب خود از یک عامل دیگر هم به عنوان دلیلی برای استفاده از برندها نام می‌برد. او می‌گوید مردم نسبت به این که دیگران چگونه آنها را می‌بینند، حساس هستند و از شکل‌های متعدد مدیریت تصویر استفاده می‌‌کنند تا دیگران را وادار کنند واکنش‌های مطلوب و دلخواه آنها را انجام دهند. همین هم می‌شود که فرد تلاش می‌کند با استفاده از برندهای برتر، نحوه تصویرسازی از خود در برخورد با دیگران بخصوص افراد ناشناخته را در دست بگیرد. تا اینجا سه دلیل اصلی استفاده از برند را با استناد به تحقیقات اجتماعی بیان کردیم؛ نشانگر کیفیت داشتن، هویت‌ساز و مدیریت تصویر.

تقلب در برندها؛ نمایندگی‌های قلابی

اما هر سه این دلایل می‌تواند با کمی عمیق شدن در ماجرای برند از بین برود. عمیق شدن به ما این اجازه را می‌دهد که سه سطح تقلبی بودن ماجرا مشخص شود. نخست این که بسیاری از فروشگاه‌های موجود در سطح شهر که با یک تابلو مدعی نمایندگی آن نام و نشان تجاری هستند در واقع،‌هیچ نمایندگی‌ای از آن شرکت ندارند. برای این که ماجرا را برای شما شفاف کنیم توضیحی لازم است. مرکز امور اصناف و بازرگانان، یک مرکز دولتی و وابسته به وزارت صنعت، معدن و تجارت است. برای اخذ یک نمایندگی خارجی باید از این مرکز مجوز داشته باشید. در سایت اینترنتی این مرکز می‌توان به صورت لحظه‌ای مجوزهای نمایندگی فروشگاه‌های مختلف را چک کرد. ما برای نمونه مجوز چند برند معتبر خارجی را در این وب‌سایت مورد بررسی قرار دادیم. شرکت N یک شرکت تولیدکننده لوازم ورزشی است و لباس‌های بسیاری از تیم‌های ورزشی را هم تولید کرده است. در مناطقی از تهران و حتی سایر شهرهای ایران هم این شرکت، فروشگاه‌های خود را تاسیس کرده است. با این حال در سایت مرکز امور اصناف و بازرگانان مجوز این شرکت منقضی، ثبت شده است. در سایت خود شرکت هم اعلام شده که هیچ نمایندگی یا فروشگاهی در ایران وجود ندارد. همین وضع درباره شرکت پوشاک M که برند آن بر بسیاری از مغازه‌های پوشاک و کالاهای آن ازجمله شلوار و پیراهن به چشم می‌خورد وجود دارد. بنابراین نباید فقط به تابلو یا برند ثبت شده بر سر در فروشگاه‌ها اکتفا کرد بلکه باید مسائل را به طور دقیق‌تری بررسی کرد. نتایج بررسی‌ها نشانگر این است که از 20 برند با ارزش جهان به گزارش نشریه فوربس، صرفا 4 برند در ایران دارای نمایندگی یا دفتر فروش هستند.

کالاهای قلابی

سطح دوم تقلبی بودن در کالاهاست. در این زمینه هم نتایج بررسی نشان می‌دهد در حالی که یک عینک برند V، یکی از لوکس‌ترین و با ارزش‌‌ترین برندهای پوشاک در جهان، حداقل 100 دلار معادل 330 هزار تومان بدون در نظر داشتن تعرفه گمرکی، قیمت دارد؛ برخی از سایت ها در ایران مدعی هستند عینک این برند را با قیمت 25 هزار تومان به فروش می‌رسانند. روشن است چنین کالایی اولا از راه غیرقانونی وارد کشور شده و ثانیا از کشوری که تولید کالاهای تقلبی به صورت ارزان در آن صورت می‌گیرد وارد شده است. بله همه راه‌ها به چین ختم می‌شود.

فرآیند فروش قلابی

اما سومین سطح تقلبی بودن برندها در ایران در فروش است. بسیار دیده و شنیده‌ایم از مغازه‌های برندی که در اکثر ایام سال تخفیف دارند. در حالی که از نظر منطق اقتصادی، تخفیف و حراج فقط در پایان فصل قابل توجیه است به گفته رئیس اتحادیه پوشاک خراسان رضوی در گفت‌وگو با ایسنا، «برندها باتوجه به این‌که باید اجناس تولیدی سال را در همان سال بفروشند، معمولا بعد از سه ماه 30 درصد، بعد از شش ماه 50 درصد و بعد از 9 ماه 70 درصد و در نهایت حتی کالا را با قیمت تمام شده به فروش می‌رسانند.» البته باید در نظر داشته باشید که حتی در چنین وضعی بخشی از پولی که شما می‌دهید به خاطر آن نام است. پس از وقایعی که در بنگلادش و در یک کارگاه لباس رخ داد، همه جهان متوجه این مساله شد که بسیاری از لباس‌های شیک و برند برای کاهش هزینه تولید به دلیل قیمت پایین مواد اولیه و بخصوص دستمزد کم نیروی کار در کارگاه‌های غیراستاندارد کشورهای جنوب شرقی آسیا تولید می‌شود. از این‌روست که تولید انبوه این کالاها هزینه‌‌ای برای شرکت‌ها نداشته و قیمت بالای پوشاک در این برندها به دلیل قیمت بالای برند و نشان تجاری آنهاست.

یک موضوع جدید

اوضاع بازار برندهای پوشاک در روزهای اخیر در حال تغییر است. با سهل شدن تردد میان ایران و هاب‌های تجاری منطقه، ازجمله استانبول و دبی و البته با عنایت به همه‌گیر شدن تکنولوژی و بخصوص گوشی‌های هوشمند و شبکه‌های اجتماعی، حالا دیگر نیازی به فرآیند طولانی اخذ مجوز از شرکت‌ها، وزارت بازرگانی، جواز کسب و هزار جور فرآیند اداری دیگر نیست. برند H که نه در وزارت بازرگانی و نه در سایت اصلی شرکت، دارای نمایندگی در ایران نیست، در حال حاضر 14 هزار فالوئر یا دنبال‌کننده در یکی از شبکه‌های اجتماعی دارد و یک ایرانی با واردات البسه از ترکیه، در حال تجارت در این زمینه است.

چه کسی از بلبشوی برندها سود می‌برد؟

تصویری از بازار پوشاک در کشور، روشن می‌کند چه کسی از بلبشوی برندها بیشترین استفاده را می‌کند. آمارهای گمرک می‌گوید در سال 1392، 2.5 میلیون دلار پوشاک وارد کشور شده و این در حالی است که مطابق گفته مسئولان، 2.5 میلیارد دلار پوشاک در سال به کشور قاچاق می‌شود. از آن طرف در حالی که شرایط اقتصادی باعث شده که هر خانوار ایرانی در سال 1392، یک میلیون و 300 هزار تومان یعنی 5 درصد کل بودجه خانوار در یک سال را هزینه پوشاک کند؛ به گفته رئیس اتحادیه پوشاک تهران فقط در شهر تهران 17000 عرضه‌‌کننده لباس و پوشاک وجود دارد. این آمارها یعنی هیچ کسی جز فروشندگان لباس، دلال‌ها و البته قاچاقچیان پوشاک سود نمی‌‌کنند.

با این حال باز هم عده‌ای هستند که سمت و سوی برندها می‌روند. چه برای هویت‌بخشی، چه برای مدیریت تصویر و چه برای کیفیت آنها. راه‌حل، بی‌شک در آن است که برند داخلی پوشاک حمایت شود. آن وقت است که لااقل کمی خیالمان راحت‌تر است که پول بی‌زبانی که با هزار زحمت به دست آورده‌ایم به جیب اجنبی نمی‌رود.

مصطفی مسجدی آرانی / چمدان (ضمیمه آخر هفته روزنامه جام جم)