نگاهی به تبلیغات تجاری : نفوذ تبلیغاتی توصیه های دوستانه

انواع ارتباطات مانند ارتباط چهره به چهره (افقی ) ، ارتباط رسانه ای (عمودی ) ، ارتباط از راه گروه های مرجع ، ارتباطات در مرحله اثر ( افکت ) ، ارتباطات در مرحله سلطه ( ایمپکت ) و ارتباطات در مرحله رواج (ایمپلیکیشن) از شرایط ارتباطی است

کد خبر: ۱۰۶۷۸

مسلما آنچه درباره استراتژی چهره به چهره شرکت گیم گانی گفته شد، در همه موارد مصداق نخواهد داشت مثلا درباره تبلیغات مواد دارویی که با امر خطیر بهداشت و سلامت افراد درگیر است ، نمی شود بساط تبلیغ را در کنار دریا گسترد در چنین مواردی ، چه بسا محیطهای علمی دانشگاهی و حتی نشریات پزشکی هم نتوانند بازدهی چندانی در عرضه مواد دارویی داشته باشند. بررسی موسوم به مطالعه دارو به طور حیرت آوری مشخص کرد افراد در تمام عرصه ها، بیش از آن که تحت تاثیر رادیو و تلویزیون و یا روزنامه و نشریات تخصصی قرار گیرند، از توصیه های دوستان خود که نفوذ کلام بیشتری دارند، تاثیر می پذیرند هدف از این مطالعه ، شناخت عوامل موثر برتصمیم گیری پزشکان در تجویز دارو بود تحقیقات نشان می داد همه ساله حجم زیادی از داروهای جدید و قدیم وارد بازار شده و خارج می شوند و تنها تعداد معدودی از داروها، شانس بقا و ادامه مصرف طولانی را در جامعه پیدا می کردند. گاهی ، داروهای ساده و کم زحمت در تولید، طرفداران زیادی را به خود جلب می کرد و گاه داروهای پیچیده و با اثر جنبی کمتر نسبت به داروهای ساده که با مطالعات طولانی و هزینه های فراوان تحقیق ساخته و عرضه شده بود، پس از مدت کوتاهی از قفسه داروخانه ها حذف می شد دست اندرکاران پروژه مطالعه دارو، برای این که دریابند سلایق و علایق پزشکان در ارتباط با داروهای تجویزی آنها چگونه شکل می گیرد، مجبور شدند به طور سرشماری با تمامی پزشکان شهر مورد مطالعه ، گفتگو کنند و به تمامی روابط رهبر پیرو در میان افراد و پزشکان درگیر آگاهی یابند حاصل کار، مدلی تو در تو و "پیازگونه " بود، به این معنا که نه تنها افراد از توصیه های دوستان خود که نفوذ کلام دارند، تاثیر می پذیرند، بلکه افراد با نفوذ کلام در فراگردی پیچیده خود از افراد دیگری تاثیر می پذیرفتند که آنها نیز صاحب نفوذ کلام بودند. معلوم شد راهنمایان فکری یا گروه های مرجع خود دارای سلسله مراتبی هستند پزشکانی که داروهای جدید را تجویز و آن را به سایر دوستان و همکاران خود توصیه می کردند، کسانی بودند که در جامعه پزشکان محترم تر، آگاه تر و باخبرتر بودند و در بیشتر موارد، پزشکان برای اتخاذ تصمیم با آنها مشورت می کردند نکته جالب این که بیشتر افراد مرجع از مرجع بودن خود بی خبرند و نمی دانند پیامد اطلاع رسانی بجا یا نابجای آنها چه واکنش زنجیره ای در جامعه ایجاد می کند.تولیدکنندگان نیز اغلب از وجود این افراد و قدرت اثرگذاری آنها بی خبرند دعوای همیشگی پیاز و سیب زمینی از این شرایط پیروی می کند. فراوانی بیش از نیاز پیاز و کمبود سیب زمینی در یک سال و حالت معکوس آن در سال بعد، ارزانی بیخود نخود و گرانی لوبیا در سال جاری و عکس آن در سال قبل و همه و همه از تصمیمات و اطلاعات گروههای مرجع روستایی تاثیرپذیر است که از نقش خود در اقتصاد کلان کشور بی خبرند.در مطالعه دارو مشخص شد این افراد هیچ کدام از میان رجال سیاسی نبودند و شغل نمایندگی محلی یا مرکزی هم نداشتند و زمانی که از آنها درباره شخصیت های سیاسی و اقتصادی پرسیده شد، نه نماینده مجلسی می شناختند و نه فرماندار و شهردار را مشخصه مشترک این افراد این بود که همه از افراد عادی بودند ناگفته نماند که نفوذ کلام آنها هیچ ارتباطی به قدرت سخنوری آنها نداشت آنها سخنوری در میان جمع و زبان بازی را به رادیو و تلویزیون واگذار کرده و خود بدون آن که بدانند، افکار عمومی را شکل می دادند.مرجع و منبع شدن ، خاص انسانها نیست گاهی محصولات تجاری نیز مرجع واقع می شوند چایلد صورتی از مرجع شدن نام تجاری برخی از محصولاتی است که برای اولین بار و در شکلی نو و ابداعی وارد بازار می شوند اولین اسمی که معادل اتومبیل و خودرو در ایران انتخاب شد فوردی بود که از اولین مدلهای خودروی شرکت فورد گرفته شده بود به همین شکل فاب ، تاید برای پودررختشویی ، کانادا ، پپسی برای نوشابه های گازدار و در این اواخر ریسوگراف برای چاپ مومی و زیراکس برای چاپ پودری است . حالت چایلد چنان تاثیر عمیقی بر جامعه می گذارد که حذف آن از ذهن مردم تقریبا محال می شود زیراکس کردن و زیراکس شدن ، به جای تکثیر کردن و تکثیر شدن نمونه آشکار نفوذ حالت چایلد در محاورات و زبان فارسی است ضرب شدن سکه تکثیر با نام زیراکس هرگز به معنای برتری محصولات زیراکس نسبت به سایر ماشین های کپی نظیر کانن ، ریکو و شارپ نیست فقط شانس زیراکس در گشودن این بازار در ایران بوده و حالت چایلد را در ایران به همراه داشته است.