محتوا پادشاه نیست

کافی است همین عبارت را در گوگل جست‌وجو کنید تا ده‌ها صفحه نتیجه با هزاران وبسایت برای شما نمایش داده شود.

قبل از هر چیز به توافقی برسیم که محتوا فقط متن نیست، تصویر، صدا، ویدئو و هر چیزی را که به واسطه رسانه به مخاطب می‌رسد، می‌توانیم محتوا بنامیم.

روزگار تغییر کرده است

شرکت‌ها با متن‌هایی کوتاه و بلند تبلیغ می‌کردند، تا این‌که این رقابت‌ها روز‌به‌روز بیشتر شد. با بیشتر شدن رقابت و به دنبال آن تبلیغات، مخاطب درگیری بیشتری پیدا کرد و زمان کمتری برای بررسی تبلیغات داشت.

این روند ادامه پیدا کرد و این بیشتر شدن تبلیغات همزمان با کمتر شدن زمان و حوصله مخاطب پیش می‌رفت.

کم‌کم این حرکت مخالف یعنی کم‌حوصلگی مخاطب از یک طرف و افزایش تبلیغات از سوی دیگر باعث شد تبلیغاتی که تا دیروز کارآمد بود و باعث افزایش فروش و استقبال‌ها می‌شد، دیگر مثل گذشته نباشد.

برای تصور این جریان نگاهی به زندگی روزمره خودمان‌، راه را ساده‌تر می‌کند. همین چند سال پیش تعداد کانال‌های تلویزیون کمتر از امروز بود.

از طرفی روزنامه‌ها و مجلات محدودی هم داشتیم. هرکس قصد دیده شدن داشت و پول خوبی هم در جیبش بود، تلویزیون بهترین رسانه برای این کار بود و اگر تبلیغاتی از تلویزیون پخش می‌شد‌، درصد زیادی از جامعه تبلیغ را می دیدند.

امروز این روند چطور است؟ برای دیده شدن کدام رسانه مناسب است؟ تبلیغی که در تلویزیون پخش می‌شود چه درصدی را پوشش می‌دهد؟ این اتفاقات و پاسخ این پرسش ها باعث شد، افزایش دانش مشتری اهمیت پیدا کند.

افزایش دانش مشتری با محتوا

لازم است مشتری بیشتر از قبل نسبت به محصولات اطلاعات داشته باشد؛ مثلا بداند بسته‌بندی محصولات یک شرکت، فرآیندی بهداشتی را طی می‌کند و یک موسسه بین‌المللی هم بر این فرآیند نظارت دارد.

از طرفی مواد اولیه محصول ایرانی است و با دست توسط عده‌ای روستایی جدا شده و بعد از آن برای کارخانه ارسال می‌شود. البته این اطلاعات بسیار کلی است و برای افزایش دانش مشتری می‌توان فراتر رفت.

آنچه در این میان اهمیت زیادی پیدا کرد، ارائه اطلاعات بیشتر به‌منظور راحت کردن تصمیم‌گیری برای مخاطب و از طرف دیگر بالا بردن هزینه رقابت برای رقبا بود.

این روند باعث شد تبلیغات با جزئیات بیشتر و با تمرکز بر ارائه اطلاعات گسترش پیدا کند، اما واقعیت اینجاست مخاطب همچنان حوصله کافی نداشت و راه‌حل ارائه اطلاعات به‌تدریج و در بازه زمانی طولانی‌تر بود.

کم‌کم این تغییرات باعث شکل‌گیری مفهومی با نام بازاریابی محتوا شد؛ مفهومی که یک کسب و کار برای ارتباط با مخاطب و حفظ این ارتباط، محتوای مختلفی را با اهداف مشخص به او ارائه می‌کند تا مخاطب به‌صورت تدریجی اطلاعاتی هدفمند را نسبت به کسب و کار یا برندی خاص به‌دست آورد.

موجی به نام محتوا پادشاه است

برگردیم به دریای پریشان و همان موج معروف «محتوا پادشاه است». وقتی برندها تاثیر این کار را دیدند موجی شکل گرفت و با همین شعار واحدها و بخش‌های محتوا در کسب و کارها تشکیل شد، محتواهای مختلفی هر روز تولید و ارائه می‌شود که بدون در نظر گرفتن اصول تولید محتوا و ذائقه مخاطب برای خوانده نشدن تولید می‌شود!

بعد از چند سال متوالی که کسب و کارها بودجه بازاریابی محتوا را سالانه افزایش می‌دادند، 2016 اولین سالی است که این بودجه در شرکت‌های آمریکایی 8 درصد کاهش پیدا کرده است.

این به معنای آن نیست که محتوا بد است و جواب نمی‌دهد، بلکه به این معنی است که هر محتوایی جواب نمی‌دهد یا به عبارت دیگر محتوا پادشاه نیست، محتوا می‌تواند پادشاه باشد.

قدرت محتوا

محتوا ابزار پادشاهی در اختیار کسب و کارها قرار می‌دهد. بیایید به ابزار پادشاه‌ها نگاه کنیم؛ قدرت، رضایت مردم و اطرافیان.

معمولا خارج از این سه ابزار، پادشاه دوام زیادی نیاورده است. محتوا می‌تواند قدرت به‌دست بیاورد زمانی که به آن به دید یک دارایی نگاه کنیم، آن هم یک دارایی ارزشمند.

کمی عملی‌تر صحبت کنیم تا بعد از این مطلب بتوانیم بیشتر صاحب این قدرت شویم. همه کسب و کارها یا حتی من و شما به‌عنوان شخص در طول روز با اتفاقات زیادی روبه‌رو هستیم، با اتفاقاتی که هر کدام یا محتواست یا می‌تواند سوژه‌ای برای تولید محتوا باشد.

می‌توانیم هر اتفاق را به دید یک تجربه نگاه کنیم، مثلا شما هر روز مسیر مشخصی را از خانه تا دانشگاه می‌روید، برای این کار ساعت 7 از منزل خارج شده و ساعت 8 به دانشگاه می‌رسید.

می‌توانید این مسیر را از روی عادت و بی‌توجه بروید یا به دید تجربه به آن نگاه کرده و محتوایی جذاب از آن استخراج کنید.

برای مثال یک روز ساعت 6 و 45 دقیقه از منزل خارج می‌شوید و باید تقریبا ساعت 7 و 45 دقیقه به دانشگاه برسیدید، اما ساعت 7 و 30 دقیقه می‌رسید.

بارها این موضوع را چک می‌کنید و مشاهده می‌کنید می‌توانید سوژه‌ای برای یک محتوای کوتاه داشته باشید با مفهوم «15 دقیقه‌ای که 30 دقیقه می‌ارزد».

این یک مثال سطحی از نگاه تجربی بود، وقتی برای کسب و کار یا زندگی شخصی به رویدادهای مختلف و رفتارهای متفاوت به دید تجربی نگاه کنیم، هر روز با سوژه‌هایی جذاب و با مفهوم روبه‌رو می‌شویم.

سوژه‌هایی که می‌توانند مخاطب را همراه کرده و به‌نوعی ابزار قدرت برای شما باشد، زیرا به محتوا به دید یک دارایی نگاه کرده‌اید.

اگر به دم کردن چای هر روز صبح به دید تجربی نگاه کرده و هر روز چای بهتری دم کنید، می‌توانید سوژه‌ای مناسب برای دم کردن چای بهتر داشته باشید.

رضایت مردم و اطرافیان

بعد از قدرت به ابزار پادشاهی بعدی یعنی رضایت مردم می‌رسیم، این اتفاق را در بازاریابی محتوا ذائقه مخاطب صدا می‌کنیم‌؛ یعنی هر چیزی که مخاطب نیاز دارد بداند و به دنبال آن است.

وقتی به خواست مخاطب اهمیت داده و سوژه‌های خود را به سمت سلیقه او هدایت کنید، احتمال این‌که همراه بهتری برای محتوای شما باشند ، بیشتر است.

پس از آن ابزار دیگری در پادشاهی به‌نام رضایت اطرافیان وجود دارد که در محتوا رضایت خود شما یا مجموعه شماست.

بعضی از کسب و کارها محتوایی ارائه می‌کنند که مخاطب می‌پسندد و استقبال می‌کند، اما متناسب با ساختار کسب و کار خودشان نیست یا خودشان در موردی که اطلاعات مخاطب را افزایش داده‌اند مزایای خاصی ندارند.

این اتفاق باعث می‌شود مخاطب محتوای مورد نظرش را دریافت و بعد از آن سراغ مجموعه دیگری برای برآورده کردن نیازش برود.

برای این‌که محتوا ابزار پادشاهی شما باشد لازم است ابتدا محتوا را به دید دارایی نگاه کرده و بعد از آن محتوا را به سمت سلیقه مخاطب متناسب با سیاست‌های کسب و کار هدایت کرده و محتوایی اثربخش تولید و ارائه کنید.

تاج پادشاهی محتوا برای شما

موضوع محتوا اگر سطحی نگاه شده و سطحی تولید و ارائه شود نه تنها پادشاه نیست و شما را هم پادشاه نخواهد کرد، بلکه به ضرر کسب و کار عمل خواهد کرد و در این روزها که به‌دلیل شفافیت‌های به‌وجود آمده در دریای اطلاعات ماندن آسان نیست، آن را برای شما و کسب و کارتان سخت‌تر هم خواهد کرد.

اما اگر این ابزار را پرورش داده و از آن به‌درستی استفاده کنید، می‌توانید از همین روزها تاج پادشاهی را روی سرتان احساس کنید.

تاجی از جنس محتوای اثربخش که کاربران آن را در مراسمی باشکوه با حضور لایک‌ها و کامنت‌هایی الهام‌بخش برایتان جشن خواهند گرفت.

چرا محتوا پادشاه نیست؟

محتوایی که تولید می‌شود و بیش از 100 بازدیدکننده ندارد پادشاه نیست. محتوایی که ارائه می‌شود و صد هزار بازدیدکننده دارد و بعد از آن می‌میرد هم پادشاه نیست.

چنین محتواهایی آن قدر ضعیف هستند که شاید به درجه سرباز هم به سختی برسند چه برسد به پادشاهی.

اما محتوایی را که تولید می‌شود، در ذهن مخاطب می‌نشیند، مخاطب در جمع‌های مختلف از آن صحبت می‌کند، راجع به آن در شبکه‌های اجتماعی می‌نویسد سپس محتوای بعدی می‌آید و مکمل محتوای قبلی می‌شود.

بحث‌ها و اشتراک‌گذاری‌های زیادی روی آن صورت می‌گیرد و مخاطب از خیر نظراتش نمی‌تواند بگذرد و بعد از گذشت زمانی محتوا به‌روز می‌شود و همچنان نفس می‌کشد، می‌توانیم پادشاه صدا کنیم

؛ پادشاهی که نه تنها خود زنده است، بلکه جمعیتی را با خود همراه و هدایت می‌کند، عده‌ای خواسته یا ناخواسته به فرمانش گوش می‌دهند و همراهی‌اش می‌کنند.

سجاد بهجتی - استراتژیست محتوا و کپی رایتر

ضمیمه کلیک