شعار بد نمایشگاه خوب

اول؛ پیش‌فرضی که از اساس غلط است

شعار «نه به کتاب نخواندن» می‌خواهد به مخاطب خود در نگاه اول بفهماند باید به دعوت‌هایی که برای کتاب نخواندن می‌شود «نه» بگوید و با عزمی‌راسخ به نمایشگاه برود، کتاب بخرد و آن را بخواند!

اگر از این شیوه انتخاب شعار که ما را به یاد شعار کمپین‌های ضد مصرف مواد دخانی و مخدر مانند «نه به سیگار» یا «نه به اعتیاد» می‌اندازد، چشم‌پوشی کنیم اما به هیچ عنوان نمی‌توانیم باور کنیم در فضای فرهنگی کشور جریان‌هایی وجود دارد که مخاطبان را به کتاب نخوانی دعوت می‌کنند. حتی در موضوع تهاجم فرهنگی که یکی از سرفصل‌های مهم بیانات مقام معظم رهبری در بسیاری سخنرانی‌های فرهنگی‌شان است هیچ‌گاه مخاطب به نخواندن دعوت نشده است و در سختگیرانه‌ترین حالت دشمنان کشورمان در فاز فرهنگی هیچ‌گاه مردم را برای مبارزه با حاکمیت به کتاب نخواندن دعوت نکرده‌اند.

جالب این‌که سخنگوی نمایشگاه کتاب تهران به‌رغم انتقادهایی که به شعارهای سی و یکمین نمایشگاه می‌شود در پاسخ به این سؤال که فکر نمی‌کنید انتخاب عبارتی که حاوی دو کلمه نفی است، به عنوان شعار نمایشگاه کتاب تهران، چندان واجد عنصر انگیزشی نمی‌تواند باشد با پافشاری بر درست بودن انتخاب شورا گفته است: رویکرد شورای سیاستگذاری نمایشگاه در مورد انتخاب شعار دوره سی و یکم، انگیزشی و همچنین هشداردهنده بودن عبارت در مورد وضعیت کتابخوانی در کشور بود و طبیعتا نظر شورا این است که شعار انتخاب شده، واجد این ویژگی است.

کافی است نگاهی به فعالیت مقامات حاکمیتی، دستگاه‌های دولتی، غیردولتی یا غیررسمی‌کشور بیندازیم تا متوجه شویم این نگاه که یک دشمن فرضی درصدد منصرف کردن مردم از کتاب خواندن است از اساس غلط و انتخاب شعار «نه به کتاب نخواندن» به عنوان شعار نمایشگاه کتاب کاملا سهل‌انگارانه بوده است.

بد نیست بدانید در سال‌های بعد از انقلاب جوایز متعدد دولتی و غیردولتی در کشورمان با معرفی نویسندگان خوب در حوزه‌های مشخص، مخاطبان را به خرید کتاب ترغیب کرده‌اند. همچنین سال هاست وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی‌و دستگاه‌های فرهنگی با اختصاص یارانه‌های مختلف به مخاطبان کتاب، آنها را به خرید کتاب تشویق می‌کنند.

روند تشویق مردم به کتابخوانی تنها منحصر به معرفی نویسندگان خوب یا کتاب‌های خوب نبوده است و در سال‌های اخیر با همت برخی نهادهای کتابخوانی مانند نهاد کتابخانه‌های عمومی‌کشور و... با معرفی و تقدیر رسمی از خانواده‌ها و اعضایی که بیشترین کتاب را خوانده‌اند، کتاب خواندن نیز دارای درجه بالایی از اعتبار شده است به حدی که یک فرد می‌تواند با خواندن کتاب از یکی از مقامات عالی فرهنگی کشور جایزه بگیرد.

با این وصف چطور می‌توان پذیرفت شعاری که در یک طرف معادله اش برای حوزه کتاب یک دشمن فرضی ایجاد می‌شود و در طرف دیگر معادله مردم دعوت به نه گفتن به دشمن فرضی می‌شوند چه معیارهای انگیزشی وجود دارد؟ چرا که اساسا هیچ‌کدام از دو طرف معادله ایجاد شده وجود خارجی ندارند. نه دشمنی وجود دارد که مردم را به کتاب نخواندن دعوت کند و نه مردم به دلیل صحبت‌های این دشمن فرضی کتاب نمی‌خوانند. کتاب نخواندن ریشه در جای دیگری دارد.

دوم؛ شعاری بدون معیارهای تبلیغی

امروزه شعارهای تبلیغاتی برای برندها و شرکت‌های بزرگ و صاحب نام اهمیت دوچندانی پیدا کرده، چرا که شعارها هسته اصلی و زیربنای یک برند است. شعارها انتخاب می‌شوند تا علاوه بر ترغیب مخاطب به خرید یک محصول، هویت آن برند نیز معرفی شود.

کارشناسان بازاریابی و تبلیغات چند ویژگی را برای یک شعار تبلیغاتی مناسب در نظر گرفته اند که از این قرار است:

1. جملات ساده، کوتاه، صریح، بدیع و مناسب باشد.

2. افتخارآمیز اما بدون موعظه و فضل فروشی باشد.

3. تفکر‌برانگیز باشد تا حدی که مخاطب را درگیر پیام برند کند.

4. حامل احساس خوشایندی از برند یا محصول باشد.

4. ضمن محترم شمردن مخاطب، احساس خوب بودن را در وی تقویت کند.

5. برانگیزاننده احساس تمایل یا نیاز در مصرف‌کننده باشد.

6. آنقدر بدیع و ساده باشد تا به طور ناخودآگاه در ذهن مخاطب حک شود.

و... حال شما بگویید شعار «نه به کتاب نخواندن» با کدام یک از معیارهای پذیرفته شده و قطعی بالا
همخوان است؟

درست است که شعار نمایشگاه ساده و کوتاه است، اما صریح و بدیع نیست و نمونه‌های مشابه زیادی با ساختار آن وجود دارد.

در عین حال این شعار نه فقط افتخار آمیز نیست بلکه سرشار از سرزنشی است که در این سال‌ها به شکل‌های مختلف توسط مدیران فرهنگی کشور تجربه شده اما هیچ تأثیری در مخاطب نداشته است. حتی این شعار آنقدر مخاطب را محترم نمی‌شمرد تا احساس خوب بودن در وی تقویت شود. چیزی که در شعار نمایشگاه بیست و نهم و بیست و هشتم به وضوح دیده می‌شد و مخاطب با شعارهای «فردا برای خواندن دیر است» و« خواندن، گفت‌وگو با جهان» بخوبی ارتباط برقرار کرد.

شعار «نه به کتاب نخواندن» آنقدر برانگیزاننده نیست تا مخاطب در خود نیاز یا کمبود مطالعه را احساس کند. حتی این شعار آنقدر جذاب نیست که بعد از اولین برخورد در ذهنش نقش ببندد و در خود احساس کمبودی کند که برای خرید کتاب
به نمایشگاه برود.

سوم؛ راه انحرافی شعار نمایشگاه سی‌ام

یکی دیگر از دلایل بد بودن شعار «نه به کتاب نخواندن» را باید در روند انتخاب شعار برای ادوار مختلف نمایشگاه‌های کتاب تهران مشاهده کرد. نگاهی به این شعارها بیندازید:

نمایشگاه بیست و ششم: کتاب، چشمه جوشان دانایی.

نمایشگاه بیست و هفتم: بهشت دانایی در ضیافت کلمات.

نمایشگاه بیست و هشتم: خواندن، گفت‌وگو با جهان.

نمایشگاه بیست و نهم: فردا برای خواندن دیر است.

نمایشگاه سی‌ام: یک کتاب بیشتر بخوانیم.

در نمایشگاه‌های بیست و ششم و بیست و هفتم نقطه محوری شعار کتاب بود و در چرخشی جالب از نمایشگاه بیست هشتم تا سی‌ام هدف شعارها به سمت ترویج خواندن تغییر کرد و حتی در شعار نمایشگاه سی و یکم نیز این هدف‌گذاری دنبال می‌شود. اما آنچه شعار نمایشگاه سی و یکم را دارای تمایز می‌کند ادبیات سخیف، تهاجمی‌و تهمت زننده نسبت به شعارهای ادوار گذشته است که از یک سو مردم را مورد هدف قرار می‌دهد و از سوی دیگر سیاستگذاران عرصه کتاب را نشانه می‌رود. با این‌که در سال‌های گذشته وضعیت نشر کتاب هشدار دهنده است و کتاب‌ها با تیراژ صد نسخه‌ای وارد بازار می‌شوند، اما اتفاقات خوبی نیز در این عرصه رخ داده است و کارهای مفیدی در این زمینه انجام می‌شود که نباید از چشم دور داشت. صف‌های طویل برای خرید بعضی کتاب‌ها، تیراژ بالای بعضی آثار، استقبال از نمایشگاه‌های کتاب بخصوص نمایشگاه‌های استانی، استقبال از طرح‌های تشویقی وزارت ارشاد در مناسبت‌های مختلف و... نشان از اهمیتی دارد که در این سال‌ها به کتاب داده می‌شود. باید قبول کنیم فضای عمومی‌در عرصه کتابخوانی فضای ناامید‌کننده‌ای نیست و کتاب هنوز جایگاه فرهنگی‌اش را در میان مردم از دست نداده است. شاهد این مدعا صف بستن مخاطبان برای خرید کتاب یکی از اعضای شورای سیاستگذاری نمایشگاه کتاب در چند ماه گذشته است که بازتاب‌های گسترده‌ای نیز در فضای رسانه‌ای داشت.

چهارم؛ انتظار از ترکیب شورای سیاستگذاری بیش از اینهاست

یکی دیگر از دلایلی که موجب می‌شود شعار امسال را نامناسب بدانیم، ترکیب شورای سیاستگذاری نمایشگاه کتاب تهران است. کافی است نگاهی به ترکیب شورا بیندازیم تا به وزن حقیقی و حقوقی آن پی ببریم. سید محمد بهشتی، علی‌اکبر اشعری، فریدون عموزاده خلیلی، رضا امیرخانی و محمد حمزه‌زاده نام‌های کمی‌در عرصه کتاب و کتابخوانی نیستند. همه این افراد در سال‌های بعد از انقلاب هم در حوزه تولید محتوا و هم در عرصه مدیریت کتاب آزمون و خطا کرده‌اند و با چالش‌های کتاب و کتابخوانی در کشور آشنا هستند. اما چه می‌شود این ترکیب وزین نمی‌تواند در حداقلی‌ترین کار شورای سیاستگذاری، خروجی قابل قبولی ارائه دهد و فقط به انتخاب یک شعار از میان 30 شعار ارسال شده توسط مردم بسنده کند؟

در این زمینه دو پاسخ مطرح می‌شود. یا شورای شکل گرفته کاملا صوری است و هیچ نظر مشورتی از افراد انتخاب شده گرفته نمی‌شود یا اعضای شورا با حداقل‌های مدیریت حوزه کتاب و کتابخوانی آشنا نیستند. در هر دو پاسخ پیش فرض، انگشت اتهام برای انتخاب نادرست این شعار به سمت اعضای شورای سیاستگذاری است و هیچ عذری پذیرفته نیست.

پنجم؛ مدیرانی که با کارهای دم دستی راضی می‌شوند

فراتر از همه انتقادهایی که می‌توان در مورد انتخاب این شعار مطرح کرد، یک مانع جدی بر سر راه ترویج شعار «نه به کتاب نخواندن» وجود دارد و آن هم ایجاد طرح‌های بصری و گرافیکی مناسب با موضوع آن است. تک‌تک کلمات این شعار آنقدر به هم بی‌ربط هستند که کارتونیست‌های حرفه‌ای نیز بسختی می‌توانند طرحی شایسته با موضوع آن طراحی کنند.

اگر نگاهی به پوسترها، بنرها و لوگوهای طراحی شده با موضوع شعار نمایشگاه در سال‌های گذشته بیندازید متوجه خواهید شد شورای سیاستگذاری نیز فاقد آن حد از توانایی است که بتواند از طرح، پوستر یا لوگوتایپ‌های جذاب و ماندگار رونمایی کند.

گرافیست‌ها نیز در این سال‌ها به دلایل مختلف کمترین انرژی را برای طراحی پوستر این رویداد بزرگ کتابی در کشور صرف می‌کنند؛ چرا که آنان خوب می‌دانند شعارهای انتخاب شده بدون پشتوانه‌های قوی فکری و فرهنگی هستند و با دم‌دستی‌ترین کارها نیز می‌توانند مدیران حوزه کتاب را راضی نگه دارند. مدیرانی که کمترین اهمیت را برای افکار عمومی و مخاطبان قائلند.