در تپش این هفته، ماجرای فریب و تعرض در پوشش عرفانهای دروغین و رمالی را بررسی کردیم
انتخابات بیلبورد و SMS
تبلیغات انتخاباتی به زعم بسیاری از دست اندرکاران این رشته که اینک به رشته بسیار پولسازی هم بدل شده ، نوعی فروش است.
تلاش برای فروشی بیشتر و کسب آرا مردمی به عنوان متاعی در جهت پیشبرد برنامه های از پیش تعیین شده. این نوع نگاه و رویه در جهان امروز باعث شده دمکراسی به مثابه بازار مکاره ای که هر کس سعی می کند متاعش را به بهای بیشتر بفروشد جلوه کند و در این میان ، این روند در همه جای دنیا همچون الگویی عملیاتی دنبال می شود و انگار نه انگار که انجام وظیفه ای هم ورای این آرائ نهفته است... دوروبرمان پر است از انواع تبلیغات مختلف.
از تبلیغات تلویزیونی گرفته تا تبلیغات روی درو دیوار شهر و حتی تبلیغات به صورت پیام کوتاه SMSروی صفحه نمایشگر تلفنهای همراه.
همه می دانند تبلیغات باعث افزایش فروش است ، اما آیا این نکته همه جا مصداق دارد؛ واقعیت این است که وقتی ما تبلیغ می کنیم در حقیقت مخاطبانمان را از وجود محصول یا خدماتی که ارائه می دهیم آگاه می سازیم.
به عبارت دیگر، به مخاطبان هدفمان کمک می کنیم برای پاسخگویی به نیازهایشان ، محصول یا خدمات ما را پیدا کنند و در مورد آن محصول یا خدمات مورد نظر ما، اطلاعات بیشتری داشته باشند، آن را انتخاب و آزمایش کنند و در نهایت مشتری ما شوند.
اما آیا این موضوع در دنیای سیاست هم مصداق دارد؛الگوی تبلیغاتی فروش ، سالهاست که در انتخابات کشورهای غربی و بخصوص کشورهای مدعی دمکراسی ، نهادینه شده و کارکرد متناسب خود را یافته است.
کتاب «یک رئیس جمهور به فروش می رسد» نوشته جومک جی نیس در خصوص انتخاب نیکسون تاملی عمیق برهمین مقوله دارد؛ در حالی که در بسیاری از کشورها، و بخصوص ایران به عنوان شاخه جدیدی شناخته شده و دست اندرکاران و متخصصان آن در این رشته ، نیز اندکند.
بحث سلبی یا ایجابی این شاخه موضوع نوشتار ما نیست ، اما حضور سینماگران ، نقش بستن انواع بیلبوردها و بهره گیری از انواع شعارهاو پیامهای مختلف رسانه ای توسط نامزدها باعث شد نمونه انتخاباتی 2004 ایالات متحده را که جدیدترین مابه ازای عینی این روش تبلیغاتی در غرب است ، بررسی کنیم.
سیاست یا تبلیغات؛
بازاریابی رسانه ای در پرطمطراق ترین انتخابات جهان - امریکا - 2004 با جنگ تبلیغاتی بسیار معمولی آغاز شد. جان کری با سلام نظامی و ادای جمله : «من جان کری آماده خدمت»، رقابت انتخاباتی خود را علیه جورج بوش که ماهها پیش شروع شده بود عملی کرد.
کری با نمایش فیلمی تبلیغاتی درباره جوانی و زندگی سراسر میهن پرستی اش که با هزینه میلیون دلاری توسط استون اسپیلبرگ ، کارگردان معروف فیلمهای تخیلی هالیوود به جنگ جورج دبلیو بوش رفت که تنها همین میزان هزینه را برای روز آمد کردن سایتهای طرفدارش صرف کرده بود.
جنگ سیاسی علناشروع شده بود و هر روز فشار رقابت ، بیشتر می شد. هر روز که آمارها اعلام می شد سیاستمداران ، نگران تر می شدند؛ در حالی که سردمداران 750بنگاه تبلیغاتی دست اندرکار تبلیغات انتخاباتی با نزدیک تر شدن رقابت بوش و کری ، احساس رضایت بیشتری می کردند.
آنها طرح می دادند و برنامه ریزان هزینه می کردند و چه چیزی بهتر از وصل شدن به منابع مالی نامحدود ویا حداقل هنگفت ، کارشناسان تبلیغات معتقدند هیچ جای دنیا به اندازه امریکا برای تبلیغات مختلف هزینه نمی شود؛ اما واقعیت این است که در هیچ جای دنیا بیش از بودجه سالانه مملکت صرف ساختن فیلم تبلیغاتی انتخاباتی نمی شود.
تنها در رقابت انتخاباتی اخیر، بیش از 1024فیلم کوتاه و بلند تبلیغاتی با مضامین انتخاباتی توسط انواع کارگردانان و با رده های مختلف از Aتا G ساخته و به مخاطبان عرضه شد که 80درصد این فیلمها برای نامزد دو حزب عمده یعنی دمکرات و جمهوریخواه به نمایش در آمد. بر اساس گزارش نیلسن (مرکز آمار درصد تماشای تلویزیون در امریکا) در مجموع 12هزار دقیقه فیلم تبلیغاتی پخش شده است و 15میلیون نفر ساعت ، خوراک تبلیغاتی تلویزیون دریافت کرده اند.
شاید تهیه فیلمهای تبلیغاتی بسیار پر هزینه باشد، اما آنچه در این میان باعث جذب مخاطبان بسیاری شد، تبلیغات چاپی در خصوص انتخابات بود که در دو دسته بندی چاپ متعارف و چاپ ابعاد وسیع قابل بررسی است.
در چاپ معمول ، کتابها، مجلات ، روزنامه ها و اعلان های تبلیغاتی در حمایت از نامزدها یا وعده های انتخاباتی جای می گیرند که رقم دقیق این تبلیغات ، چندان مشخص نیست اما بر اساس آمارهای سایت اطلاع رسانی Adweek تنها در یک برهه 25روزه ، بیش از 1700میلیون دور چاپ مانیتور شده است.
در مورد تبلیغات با ابعاد وسیع یا لارج فرمت نیز Adlandبا اشاره به تابلوهای رزرو شده و مدیاهای نصب شده ، همچنین مجوزهای اخذ شده ، هزینه ای بالغ بر 400میلیون دلار را گمانه می زند. بر این اساس تنها در میامی و تاپا از فلوریدا و هریسبورگ پنسیلوانیا 300هزار مترمربع آگهی لارج فرمت ، چاپ و نصب شده است.
به گزارش شبکه 2فرانسه ، این مبلغ سه برابر هزینه تبلیغاتی در سال 2000بوده است که در این میان ، تنها گروههای حامی 110میلیون دلار با 70میلیون دلار برای بوش هزینه کردند.استفاده از نشانی سینه یا تکمه های تبلیعاتی Battonsیکی از معمول ترین روشهای حمایت و تبلیغ در غرب و بخصوص امریکاست.
از همین رو، نامزدها با حک اسامی خود ویا شعارهای تبلیغاتی شان ، سالهاست به این روش تبلیغ می کنند. این روش که بیش از 80سال است در امریکا رواج دارد، در دهه 70به اوج خود رسید در حالی که میزان تولید آن در انتخابات اخیر بسیار زیاد و قابل مقایسه با رقم تولید شده در دو انتخابات دهه 70است.
تولیدکنندگان تکمه های تبلیغاتی که به دو روش نیمه سنتی و مدرن اقدام به تولید می کنند، گزارش مالیاتی 270میلیون دلاری اعلام کرده اند که خود حاکی از تولید حداقل 350میلیون تکمه تبلیغاتی برای انتخابات اخیر دارد. این همه در حالی است که این تولیدکنندگان علاوه بر تولید تکمه های تبلیغاتی ، مارکهای تبلیغاتی ، تی شرت هایی با شعار نامزدها، برچسب ها و بغل چسب های اتومبیل و انواع کمربندها را نیز تهیه می کنند؛ به گونه ای که رقم برآوردی یک میلیارد و 400میلیون دلاری توسط بنگاه Ads.resources چندان هم دور از ذهن نیست.
با این که استفاده از روشهای مدرن و نوین تبلیغاتی همچنین مدرن ترین روشها در انتخابات امریکا عملی می شود اما واقعیت این است که روشهای سنتی بازاریابی همچنان مورد توجه سیاستمداران است و بسیاری از برنامه ریزان تبلیغات انتخاباتی ، همچنان بر تداوم این روشها پافشاری می کنند.
تهیه فهرست افراد واجد شرایط رای دادن و به دست آوردن فهرست افرادی که در سالهای گذشته رای داده اند، همواره از مهمترین اقدامات بوده است ؛ به گونه ای که ارتباط تلفنی ، مکاتبه ای و حتی الکترونیک با این مخاطبان در سر لوحه برنامه هاست و متخصصان ویژه این امر، همچنان فعالند و با استفاده از روشهای روان شناختی و جامعه شناسانه خاصی ، رای دهندگان امریکا به صورت مستقیم به بازاریابی انتخاباتی مبادرت می کنند.
اجرای برنامه های مختلف سخنرانی و نشست ها، برگزاری میتینگ های سیاسی و اجتماعی ، استفاده از چهره های مرجع جامعه و هنرپیشگان برای حمایت از نامزدها، استفاده از ستاره های سینما و موسیقی همچنین درج نظرات سیاستمداران یا چهره های محبوب مردم در نشریات و ویژه نامه های مختلف از مهمترین این برنامه هاست.
اجرای برنامه های آموزشی و اقداماتی با رویکردی غیر انتفاعی و مفید عام به همراه هدیه رایگان نرم افزارهای آموزشی و پر مخاطب تهیه شده به صورت سفارشی یا زمان بندی شده از دیگر اقداماتی بود که توسط تیمهای تبلیغاتی در این انتخابات عرضه شد.
حال آن که سایتهای مختلف با رویکردهای گوناگون اعم از سایتهای حامی و سایتهای عام و مدعو مردم برای شرکت در انتخابات ، در رای گیری 2004سهم بسزایی داشتند. با این که برای بسیاری از حوزه های انتخاباتی و ایالت های امریکا به طور سنتی مشخص است اما در انتخابات اخیر سایتها توانستند نتیجه را تاحدی تغییر دهند که از این میان ، حذف رالف نیدر و نیو مکزیکو، قابل اشاره است.
رای گیری های مختلف و در اصطلاح DRYRUN پیش از انتخابات اصلی ، روش بسیار موثری بود که بسیاری از نهادهای درگیر انتخابات و سازمان های تبلیغاتی برابر گمانه زنی نتایج از آنها استفاده کردند؛ در حالی که انتشار مجلات آنلاین و ارسال نسخه های چاپی آنها به هواداران یا افرادی که بیشتر ثبت نام کرده بودند باعث حادتر شدن و نزدیک تر شدن رقابت انتخاباتی بخصوص در هفته های آخر شد.
استفاده از پیامهای کوتاه ، ارسال دورنگارهای تبلیغاتی ، ارسال پیامهای کوتاه رادیویی و حتی استفاده از مزارع وسیع برای انجام تبلیغات از جمله اقداماتی بود که در جریان انتخابات 2004امریکا انجام شد و بودجه ای بالغ بر 1/2 میلیارد دلار را به خود اختصاص داد؛ در حالی که بوش مدعی شده بود با هزینه شخصی و در آمد فعالیت های اقتصادی خود، تبلیغات خواهد کرد.
شاید هم کاریکاتور گری مارک اشتاین که با تاکید بر این موضوع ، بابانوئل را تصویر کرده بود که تا در حال ارائه بودجه تبلیغاتی برای بوش بود، واقعی باشد و بابا نوئل هزینه انجام این تبلیغات را برای بوش مهیا کرده بود!
مهدی جدی نیا 
تازه ها
گوناگون
پیشنهاد سردبیر
گزارش «جامجم» درباره دستاوردهای زبان فارسی در گفتوگو با برخی از چهرههای ادب معاصر
فارسی، زبان گفتوگوی جهان
معاون وزیر بهداشت:
