آمارها نشان میدهند تلویزیون با وجود چالشهای فراوان، همچنان نبض مخاطب را در دست دارد
نبض رسانه ملی در دست مخاطب
این روزها رسانه ملی با تحولات اجتماعی و تکنولوژیک زیادی روبهروست که مستقیما روی رفتار مخاطب و میزان توجه او تاثیر میگذارد. مرکز تحقیقات سازمان صداوسیما بهعنوان یکی از نهادهای اصلی بررسی رفتار تماشاگران، در گزارشها و نظرسنجیهای اخیر خود تصویری نسبتا دقیق از تغییرات مخاطب ارائه کرده است. این تصویر نشان میدهد هرچند در زمان رخدادهای اجتماعی گاهی کاهش مخاطب رخ میدهد، اما تلویزیون هنوز جایگاه ویژهای در زندگی مردم دارد.
یکی از نکات جالب این گزارش، تاثیر تجمعات و رویدادهای اجتماعی بر سریالها و برنامههای تلویزیونی است. نظرسنجیها نشان میدهد حدود نیمی از مردم حداقل یکبار در میادین و تجمعات حضور یافتهاند و نزدیک به ۳۰درصد نیز گفتهاند هر شب در میدان حضور داشتهاند. طبیعی است وقتی بخش قابل توجهی از مخاطبان در ساعات پخش سریالها در تجمعات هستند، میزان مخاطب برخی برنامهها کاهش پیدا کند. این موضوع حتی در جلسات مدیران سازمان هم مطرح شده است، اما تجربه نشان داده مخاطبان در زمان بازپخش یا تکرار دوباره به سریالها بازمیگردند؛ بنابراین کاهش مقطعی مخاطب در شرایط خاص امری طبیعی و قابل تحلیل است و نباید آن را نشانه ضعف محتوا دانست.
رتبهبندی برنامهها؛ ویژهبرنامههای جنگ در صدر توجه مخاطبان
اگر بخواهیم نگاهی کلی به رتبهبندی برنامهها داشته باشیم در میان ویژهبرنامههای مرتبط با جنگ «به وقت ایران» بیشترین مخاطب را جذب کرده و بعد از آن «من ایرانم» و چند برنامه شاخص دیگر در رتبههای بعدی قرار دارند. در این میان، شبکه خبر هم توانسته عنوان پربینندهترین شبکه را بهخود اختصاص دهد.
این آمار نشان میدهد در شرایط خاص، مخاطبان بیشتر بهسمت برنامههایی میروند که متناسب با دغدغهها و نیازهای روز آنها طراحی شدهاند؛ برنامههایی که بتوانند هم اطلاعات بهروز بدهند و هم فضای جامعه را بهتر روایت کنند.
شیب نزولی مخاطب تلویزیون: از اواخر دهه ۸۰ تا امروز
کاهش مخاطب تلویزیون سالهاست مورد توجه کارشناسان و مدیران رسانه قرار گرفته. واقعیت این است که این روند نزولی از اواخر دهه ۸۰ و اوایل دهه ۹۰ شروع شد و تنها مختص ایران نبود؛ در سراسر دنیا با گسترش فضای مجازی و پلتفرمهای آنلاین، تلویزیون با کاهش مخاطب روبهرو شد.
اما نکته مهم روند اصلاحی و مدیریت هوشمند در سالهای اخیر است. با وجود نوسانات مقطعی امروز شاهد توقف این شیب نزولی هستیم و حتی در برخی مقاطع، افزایش مخاطب هم گزارش شده است. این بهمعنای بازگشت تلویزیون به دوران اوج نیست، اما نشان میدهد با برنامهریزی درست و توجه به نیازهای مخاطب، میتوان جایگاه رسانه ملی را حفظ و حتی ارتقا داد.
حتی با مقایسه با شاخصهای جهانی، میزان مخاطب تلویزیون در ایران همچنان بالاست و تلویزیون سهم قابل توجهی از سبد رسانهای مردم را در اختیار دارد؛ هرچند فضای مجازی و شبکههای اجتماعی بهعنوان رقبای جدی جایگاه تلویزیون را به چالش کشیدهاند.
تأثیر رویدادهای اجتماعی و سیاسی بر مخاطب
هر رسانهای بهویژه رسانه ملی که تریبون رسمی است، تحت تاثیر شرایط اجتماعی و سیاسی قرار میگیرد. برای نمونه در بهار ۱۴۰۱، وقتی دولت اقدام به مردمیسازی یارانهها و حذف ارز ترجیحی کرد شاهد کاهش مقطعی مخاطب تلویزیون بودیم. این اتفاق کاملا طبیعی و قابل تحلیل است؛ هرگاه رخدادی چالشی برای سرمایه اجتماعی نظام ایجاد کند طبیعتا بر رفتار مخاطب رسانه ملی هم تاثیر میگذارد.
با این حال روند کلی نشان میدهد با وجود این نوسانات، تلویزیون توانسته جایگاه خود را حفظ کند و حتی در برخی مقاطع افزایش مخاطب هم تجربه کرده است. بهطور میانگین در شرایط عادی و غیرجنگی حدود ۶۵ تا ۷۰درصد افراد بالای ۱۵سال در مراکز استانها مخاطب تلویزیون هستند و با در نظر گرفتن روستاها و شهرستانها این عدد به حدود ۸۰درصد هم میرسد. این آمار نشان میدهد رسانه ملی همچنان نقش محوری و تاثیرگذاری در زندگی رسانهای مردم دارد.
سریالها و تغییر الگوی مخاطب
یکی از تغییرات مهم در رفتار مخاطب، گرایش بیشتر به سریالهای جدید نسبت به بازپخشهای قدیمی است. در گذشته گاهی سریالهای بازپخش شده حتی مخاطب بیشتری نسبت به تولیدات تازه داشتند، اما اکنون شرایط تغییر کرده و مخاطبان به محتوای تازه و متناسب با شرایط روز واکنش مثبت نشان میدهند. این تغییر نشاندهنده بلوغ مخاطب و حساسیت او نسبت به تناسب محتوا با وضعیت اجتماعی است.
مرکز تحقیقات صداوسیما نیز این نکته را در تولیدات خود به دقت مدنظر قرار میدهد. سیمافیلم توجه ویژهای به تناسب محتوا با مناسبتها و شرایط روز دارند. بهعنوان مثال وقتی کشور درگیر جنگ یا شرایط حساس است، تولید سریالهای کمدی ممکن است چندان مناسب نباشد و زمانبندی پخش باید با حال و هوای عمومی جامعه هماهنگ شود.
شناخت دقیق نیاز مخاطب؛ کلید حفظ و ارتقای روند
یکی از نکات کلیدی در تحلیل رفتار مخاطب توجه به نیازها و سلایق اوست. وقتی رسانه بداند مخاطب بهدنبال چه نوع تحلیل خبری، داستان یا سرگرمی است و براساس آن تولید محتوا کند نهتنها میتواند روند حفظ مخاطب را تضمین کند بلکه جایگاه خود را نیز ارتقا دهد.
تجربه برنامههایی مثل «به وقت ایران» این موضوع را بهخوبی نشان میدهد. این برنامه در ایامی که نیاز به اخبار و تحلیل بالا بود، توانست تا ۲۴درصد مخاطب را بهخود جلب کند چراکه محتوای آن دقیقا با نیاز لحظهای جامعه هماهنگ و همخوان بود. این مثال ثابت میکند که شناخت دقیق مخاطب و پاسخگویی به نیازهای او عامل موفقیت رسانه در جذب و نگهداشت مخاطب است.
چشمانداز تلویزیون و جایگاه مخاطب
مطالعه رفتار مخاطب تحلیل تاثیرات اجتماعی و اقتصادی و برنامهریزی هوشمندانه محتوا، سه رکن اصلی موفقیت رسانه ملی محسوب میشوند. مرکز تحقیقات صداوسیما با رصد دقیق این عوامل و ارائه دادههای مستند، مسیر روشنی برای مدیران و تولیدکنندگان محتوا ترسیم کرده است.
تلویزیون با وجود چالشهای فراوان و رقبای پرقدرتی مثل فضای مجازی همچنان رسانهای اثرگذار و با جایگاه محوری در زندگی مردم است. کلید موفقیت در این مسیر، شناخت دقیق نیاز مخاطب و پاسخگویی هوشمندانه به آن است؛ تجربههای اخیر نشان میدهد که با برنامهریزی درست و مدیریت کارآمد این هدف کاملا قابل تحقق است.
با در نظر گرفتن این واقعیتها میتوان گفت تلویزیون همچنان رسانهای زنده و تاثیرگذار است که نهتنها جایگاه خود را حفظ کرده بلکه با پاسخدهی به نیازهای متغیر مخاطب، روندی پایدار و حتی روبهرشد را تجربه میکند.
گفت و گو
ناصر ابراهیمی در گفت وگو با جام جم آنلاین ؛
قلعه نویی دل شیر دارد / بازیکنان خودشان را باور داشته باشند صعود میکنیم
