ابزاری که به‌روز شد

اجزای تشکیل‌دهنده

1– کانال‌های الکترونیکی

کانال‌های جدید الکترونیکی چون وب و سیستم‌های پیغام‌رسانی شخصی بی‌واسطه‌ای را برای ارتباطات سریع، تعاملی و اقتصادی با مشتری فراهم آورده‌اند. ‌ ‌

2- بخش‌های شرکت

از طریق ‌e-CRM‌ یک شرکت، روشی را ایجاد و یا از آن پیروی می‌کند تا هم به‌وسیله آن تجاربی را بر پایه مشتری‌مداری شکل دهد و هم تمام شرکت را، فرای بخش بازاریابی و فروش، درگیر این مساله کند و به‌نوعی بخش‌های شرکت را با خواسته مشتری همسو کند.

3– توانمند‌سازی

راهبردهای ‌e-CRM‌ باید به‌منظور ارتقای جایگاه و منزلت مشتری سازماندهی شود. یعنی کسی که قدرت تصمیم‌گیری دارد، باید هدف را روشن کند در اینجا نیز مشتری بالاترین مرجع تصمیم‌گیری است و سایر اجزا، مجری خواسته‌های او هستند.

4– اقتصاد

سازمان‌های زیادی راهبردهای ارتباط با مشتری را پیاده‌سازی کرده‌اند، بدون این‌که توانایی لازم در درک مسائل اقتصادی آن و گزینش کانال‌های ارتباطی را داشته باشند. ولی اقتصاد مشتری محور، برخاسته از هدایت سرمایه‌ها و تلاش‌ها به‌نفع مشتریانی است که احتمال بازگشت سرمایه‌گذاری در طرح‌های ارتباط با مشتری را افزایش می‌دهند و در این بخش است که باید ثابت شود ‌CRM‌ سرمایه‌گذاری است و نه هزینه.

5– ارزشیابی

ارزشیابی نتایج به شرکت‌های این امکان را می‌دهد که به‌طور مستمر تلاش‌ها در جهت بهینه‌سازی ارتباطات بین مشتری و شرکت را پالایش و بهبود بخشند و برای هر نوع عملی یک ارزش و اهمیت خاص خود را قایل شوند تا برای هر مشتری به‌میزان احتمال سودآوری او سرمایه‌گذاری شود. ‌ ‌

6– اطلاعات بیرونی

‌ ‌با استفاده از اطلاعات خارج از شرکت می‌توان در مورد برنامه‌های حمایتی مشتریان، به درک بهتری از نیازهای آنان رسید. این اطلاعات را می‌توان از منابعی چون شبکه‌های اطلاعاتی و نرم‌افزارهای مدیریت مشتریان بدست آورد.

مزایا

این سیستم مزایای بسیاری دارد که به‌طور خلاصه عبارتند از:

1– افزایش وفاداری مشتری که با ابزارهای شخصی‌سازی باعث ایجاد امنیت خاطر وی می‌شود.

2– افزایش بهره بازار که با برآوردهای به‌عمل آمده در این سیستم از مشتریان و وضعیت آنان حاصل می‌شود.

3– بهبود ارایه خدمات که به‌عنوان یکی از استانداردهای عمومی و مهم به‌شمار می‌رود، باعث افزایش کارایی سازمان و بهبود رتبه آن می‌شود.

4– افزایش درآمد در سایه کاهش هزینه از جمله اهداف و مزایای این سیستم‌ها است و با رسیدن به این هدف در سیستم سازمان به نیز به اهداف خود نزدیک می‌شود. دلایل شکست این سیستم‌ها را که برای ایجاد آنها هزینه‌های زیادی پرداخت می‌شود، می‌توان در مواردی مانند موارد زیر خلاصه کرد: ‌ ‌

– در دنیای اینترنت، مشتری فقط به اندازه یک کلیک با دنیای رقابت فاصله دارد و هدف این کلیک ممکن است رقیب شما باشد. ‌ ‌

– به‌طور متوسط فقط 15 درصد از بازدیدکنندگان یک سایت خود را به آن وفادار می‌دانند و نرخ وفاداری در میان افرادی که تجربه رویارویی با مشکل داشته‌اند (اشکالات سایت در هر مرحله) به 6 درصد کاهش می‌یابد که با تکرار آن این عدد کمتر نیز خواهد شد. ‌ ‌

– نزدیک به نیمی از مشتریان انتظار پاسخگویی به ایمیل‌هایشان را در کمتر از 6 ساعت دارند ولی فقط 12 درصد از سایت‌ها می‌توانند این انتظار را برآورده سازند. ‌ ‌

- 65 درصد از مشتریان آنلاین که از وب سایتی خرید کرده‌اند، هرگز برای بار دوم از آن سایت خرید نمی‌کنند.

–هزینه بازاریابی مشتری موجود در اینترنت بسیار کمتر هزینه جذب مشتری جدید است.

در نتیجه حفظ مشتری و به‌دست آوردن اعتماد و وفاداری او، که برخاسته از تجارب ارتباط مشتری با شرکت است، یک کلید طلایی در سودآوری و موفقیت بلندمدت شرکت‌ها است و در این مسیر شرکت‌ها نیز باید دارای زیرساخت‌های لازم برای این کار باشند.

‌e-CRM‌ می‌تواند به‌عنوان راه‌حلی جامع در جهت پر کردن خلاهای مذکور در رابطه با حفظ مشتری مورد استفاده قرار گیرد. در این زمینه شاهد رشد روز افزون استفاده از این پدیده عصر اطلاعات بوده‌‌ایم به‌طوری که شرکتی که حدود یک میلیارد دلار در‌آمد دارد، می‌توان از طریق مدیریت روابط مشتری 130 میلیون دلار بر سود خود بیفزاید.

کلام آخر

‌CRM‌ نه‌تنها یک نرم‌افزار بلکه راهنما و مشاور یک مدیر است برای رسیدن به هدف و اگر سازمان و یا شرکتی که برای آن‌CRM ‌تهیه می‌شود، هدفی نداشته باشد و یا اهدافش منطبق بر واقعیات بازار نباشد هیچ‌گاه نمی‌تواند سودی از این هزینه کسب کند. برای استفاده از مزایای دنیای فناوری اطلاعات می‌بایست تمام ملزومات آن با هم فراهم شود و برآورده نشدن یک یا چند تا از آنها، به‌منزله توقف در حرکت به‌سوی هدف است.

پی‌نوشت‌ها

Electronic channel.1‌

 Empowerment.2‌

 Evaluation.3‌

 External information.4

سعید نوری آزاد