شمشیر دو لبه تبلیغات رسانه ای

از این‌رو تبلیغات تلویزیونی را پادشاه تبلیغات می‌گویند؛ پادشاهی که برقراری حکومتش به دو عامل اساسی بستگی دارد: قلمرو گسترده تلویزیون و درآمد نامحدود به واسطه تبلیغات.

برخی کارشناسان معتقدند باید به بعضی اطلاع‌رسانی‌های مثبت که به وسیله عوامل تبلیغاتی در جامعه صورت می‌گیرد، ارج نهاد؛ زیرا بدون اطلاع‌رسانی صحیح، هیچ وقت امکان انتخاب درست میسر نمی‌شود.

بدون شک یکی از اهداف تبلیغات، آگاهی دادن به مردم است که به این وسیله ضمن درک نیاز‌های مصرف‌کننده به نفع شرکت مربوط نیز خواهد بود به شرط این‌که کالای تبلیغ شده از کیفیت مرغوبی برخوردار باشد یا به عبارت دیگر، تبلیغات ضمن اطلاع‌رسانی و آگاه کردن باید مخاطب را نیز متقاعد کند که به چه دلیل از کالای معرفی شده استفاده کند.

برای درک درست از تاثیر تبلیغات در رسانه‌های عمومی بخصوص تلویزیون که علاوه بر شمار بالای مخاطب، سلایق گوناگونی را شامل می‌شود باید دانست این روند با چه ویژگی‌هایی همراه است.

آگاهی از نظرات اغلب کارشناسان ارتباطات درخصوص شیوه‌های تبلیغات مؤثر در روند زندگی روزمره مردم، نه‌تنها برای متقاضیان و سفارش‌دهندگان تبلیغات تلویزیونی حائز اهمیت است، بلکه این مهم در دستور کار دست‌اندرکاران، سیاستگذاران و برنامه‌سازان تلویزیونی قرار گرفت تا تبلیغات به بازدهی مورد انتظار دست یابد.

جدا از تبلیغات کالاها و خدمات مصرفی، ارائه گزارش از دستاوردهای دستگاه‌های خدمتگزار مردم در ایران که از آن به‌عنوان برنامه‌های مشارکتی تلویزیون یاد می‌شود ـ که البته از سالم ترین انواع تبلیغات تلویزیونی است ـ علاوه بر عام‌المنفعه بودن آن، با ایجاد امید و روحیه میان مردم ـ به واسطه نمایش دستاوردهای نظام ـ مخاطب را منفعل فرض نکرده و نیز همچون دیگر تبلیغات به خرید کالایی که به آن نیاز ندارد، تشویق نمی‌کند، بلکه وی را عنصری هوشمند و پیگیر تلقی می‌کند که دستگاه‌ها را ملزم به پاسخگویی درخصوص عملکرد خرد و کلانشان می‌داند.

از این‌روست که ارائه اطلاعات رسا و شفاف‌ در زمینه عملکرد نهادها، سازمان‌ها و موسسات‌، جزئی از نیازهای اولیه و حرکت‌های بنیادی‌ و اصولی آنها به شمار می‌رود‌ که چنانچه این بخش از نیازهای این دستگاه‌ها را در کنار حق طبیعی مردم و مخاطبان تلویزیون برای دسترسی به اطلاعات عملکرد و نحوه بازده نهادهای اجتماعی بدانیم، وجوه تقاضای دوجانبه تلویزیون و نهادهای گوناگون اجتماعی، اقتصادی و... را برای مشارکت در تولید برنامه‌های تلویزیونی بهتر می‌توان مورد تحلیل و بررسی قرار داد.

با تغییر سیاست‌ها در تخصیص بودجه تبلیغات در هر دستگاه دولتی به جای تمرکز بودجه این دست فعالیت‌ها در صدا و سیما، عرصه رقابت تنگاتنگ وزارتخانه‌ها یا مؤسسات دولتی در ارائه گزارشی از فعالیت‌ها و نیز فرهنگسازی و آموزش متناسب با مأموریت، در نظر داشتن سلیقه و زاویه دید خاص آنها ایجاد کرد بنابراین تلویزیون ناگزیر به تعیین موازین اجرایی و مالی ساخت برنامه‌های مشارکتی همسو با نیاز سازمان‌های متقاضی شد تا ضمن ارائه خدمات، این حق برای همه بخش‌های دولتی یکسان باشد.

از آنجا که‌ تبلیغات ـ اعم از مستقیم یا غیرمستقیم، میان برنامه‌ای یا در دل برنامه‌ها ـ یکی‌ از عرصه‌هایی‌ است‌ که‌ فکر و اندیشه‌ سیاستگذاران خود‌ را به مخاطبان آن عرضه می‌کند، می‌توان نتیجه گرفت قبل‌ از هر گونه پردازش و اجرایی، آشنایی‌ با قوانین‌ و مقررات‌ تبلیغاتی‌ و احاطه‌ بر آنها بویژه در تلویزیون که دربردارنده ارزش‌ها و باید و نبایدهایی خاص رسانه ملی است، ضرورت می‌یابد.

مقررات و نظام‌نامه‌های اخلاقی و مکانیسم تعامل و شیوه‌های اجرایی این موضوع در صدا و سیما از اصول کلی و جزئیات و حساسیت‌های بسیار رسانه ملی سر چشمه می‌گیرند که از طریق متولی پخش آگهی‌ها در صدا و سیما بخش بازرگانی که از جمله زیر مجموعه‌های معاونت اداری و مالی سازمان است، اجرا می‌شوند.

روند تولیدات مشارکتی به‌گونه‌ای متفاوت و با مراجعه سازمان‌ها به امور عمومی شبکه‌های تلویزیونی و بررسی نیازهای سفارش دهندگان تا رسیدن به قالب‌های مجاز سازمان در این حوزه انجام می‌شود. بررسی طرح‌های ارسالی از سه دیدگاه محتوایی شامل پیام یا ساختار برنامه، زمان و نحوه پخش توسط امور عمومی، گروه‌های برنامه‌ساز و تأمین برنامه و پخش هر شبکه صورت می‌گیرد.

پس از آن طرح برنامه‌های متقاضیان از سوی امور عمومی در کمیته نرخ‌گذاری اداری و مالی سازمان ارائه و مبلغ مصوب به سفارش‌دهنده اعلام می‌شود تا چنانچه توافق صورت گیرد قراردادی با توافق طرفین انجام و کار به مرحله پیش تولید و پس از آن تولید و پخش وارد شود.

تولیدات مشارکتی شامل برنامه‌های گفت‌وگومحور و ترکیبی، مستند‌های گزارشی، فیلم‌های تلویزیونی و... به صورت مستقل یا درون برنامه‌ای است که از ابتدا تا نظارت بر پخش و ارائه گزارش توسط امور عمومی هدایت می‌شود.

البته سلیقه برخی ارگان‌ها در جانمایی آموزه‌های متناسب با نیاز مخاطب در مجموعه‌های تلویزیونی ـ البته نه به صورت گل درشت و حساسیت‌زا ـ به ایشان در صرف هزینه کمتر و بازدهی بیشتر کمک کرد؛ مثل آموزش‌ها و فرهنگسازی درباره استفاده درست از گاز در مجموعه تلویزیونی «مثل یک کابوس» که با مشارکت شرکت ملی گاز ایران ساخته و از شبکه یک سیما پخش شد.

نظارت بخش‌های ذی‌ربط در سازمان به منظور جلوگیری از آسیب فروش آنتن گامی است که رسانه ملی از ابتدای قدم نهادن در این مسیر برداشته تا ضمن ارائه خدمات با کیفیت به سازمان‌های سفارش‌دهنده، حق مسلم مخاطبان خود را که همانا دسترسی به برنامه‌های ارزشمند و پرمحتواست، نادیده نگیرد.

این شمشیر دو لبه به قدری تیز است که در مواردی به حذف مشارکت‌کننده برنامه ـ مانند بهزیستی در برنامه رمضانی شبکه دو سیما به نام «ضیافت الهی»ـ نیز انجامیده است.

آنچه در این میان برای متولیان رسانه ملی اهمیت دارد شناخت دقیق اقتضائات رسانه و سعی در گل درشت و مستقیم نشدن تبلیغات از سوی طرف مشارکت است که در صورت رعایت نکردن آنها، موجبات پس زدن مخاطب و زیر سؤال رفتن رسانه فراهم می‌آید.

با مروری بر عملکرد رسانه ملی در سال‌های اخیر و نیاز آنتن به تولید و پخش برنامه‌های متنوع مخاطب‌پسند، آموزنده و سرگرم‌کننده در فضای رقابتی با شبکه‌های ماهواره‌ای و بودجه محدود سازمان باید گفت درآمد ناشی از تولیدات مشارکتی چشمگیر نیست.

همراهی همه‌جانبه رسانه ملی با دولت به منظور اجرای صحیح طرح‌های ملی مانند هدفمندی یارانه‌ها یا ساخت ویژه‌برنامه‌های مناسبتی، هر سال مستلزم حجم بالایی از تولید، در سرفصل وظایف رسانه قرار دارد که بدون مشارکت انجام می‌شود.

از دیگر سو، شکل‌گیری طرح‌های مشارکتی، نوعی هم‌افزایی محسوس بین صدا و سیما و نهادهای مرتبط را نشان می‌دهد، زیرا با این که ارائه آموزش‌های عمومی، تبلیغ سبک زندگی صحیح و فرهنگسازی اخلاق، دینمداری و مشارکت اجتماعی و سیاسی، تولید محوری و استقلال اقتصادی در دستور کار عمومی رسانه است، اما بسط دامنه فعالیت‌های صداوسیما و تاسیس شبکه‌های تخصصی از یک سو و گستردگی شاخه‌های مختلف این مفاهیم که در شرایط فعلی جامعه هر روز پیچیده‌تر از روز پیش می‌شود از سوی دیگر، نهادهای متنوع فرهنگی، اقتصادی، شهری، اجتماعی و... را بر آن می‌دارد تا در راستای ماموریت‌های توسعه یابنده و روز افزون خود، هم به نشر و ترویج آموزه‌های مدنظر خود پرداخته و هم به نضج و رسوخ تضمین شده و قابل اطمینان فعالیت‌های خود امیدوارتر شوند.

به این گونه نه‌تنها رسانه ملی به وسعت بخشی انجام رسالت خود دست می‌یابد و نکات و دستاوردهایی را در بازنمایی‌های خود به عرصه نمایش می‌گذارد که مبتنی بر جدیدترین یافته‌های نهادهای درگیر با آن در متن جامعه هستند که دستگاه‌های فعال جامعه را نیز در قدرت شگفت‌انگیز و جادوی رسانه شریک می‌کند؛ تعاملی که در صورت رعایت اصول آن برای هر دو سو، نتیجه‌ای جز برد ـ برد ندارد.

همزیستی مسالمت‌آمیز

از ضریب نفوذ بالای تلویزیون و جذابیت دیداری و شنیداری آن بر مخاطب که بگذریم، رابطه خوراک تبلیغاتی و شبکه‌های تلویزیونی متقابل است.

همان قدر که تلویزیون زمینه مناسبی برای معرفی کالاها یا خدمات است، به همان میزان نیز درآمد تبلیغات، محملی برای تامین یا تعدیل هزینه‌های گزاف برنامه سازی می‌شود و در نتیجه، ادامه حیات شبکه‌های تلویزیونی را میسر می‌کند.

وابستگی دوجانبه و غیرقابل انکار تلویزیون و تبلیغات که حیات هرکدام را به تداوم حیات دیگری پیوند داده است، باعث شده شیوه‌های متنوعی ازاین همزیستی پدید آید.

در همه جای دنیا ابرشرکت‌های چند ده میلیارد دلاری که شبکه‌های تلویزیونی را اداره می‌کنند ـ مانند سونی، والت دیزنی، جنرال الکتریک، تایم وارنر، ای‌تی‌اندتی، کام‌کست، نیوز کرپ یا کام و... ـ نمی‌توانستند بدون تلویزیون به اندازه فعلی بزرگ شوند.

همان‌طور که بدون حمایت این شرکت‌ها، ساخت تاثیرگذارترین سریال‌ها و برنامه‌های تلویزیونی در تاریخ این رسانه غیرممکن بود. (جام جم - ضمیمه قاب کوچک)