روابط‌ عمومی‌ها و خبرنگاران، تعامل یا تقابل؟

اگر شمار معدودی از فعالان روابط عمومی را در بعضی سازمان‌ها و دستگاه‌های اجرایی کنار بگذاریم، متاسفانه فضای ارتباط میان رسانه‌های جمعی و روابط عمومی‌ها چندان مطلوب نیست. نبود مطلوبیت در این حوزه نه تنها منجر به خدشه‌دار شدن صحت، دقت و سرعت اخبار منتشر شده در رسانه‌ها می‌شود، بلکه با توجه به این که روابط عمومی‌ها مجرای انتقال و درز اطلاعات از درون به بیرون سازمان‌ها هستند، فشار مضاعفی را تحمل می‌کنند. تدوین آیین‌نامه جامع فعالیت، وظایف و اختیارات روابط عمومی در کشور برای بهبود این وضعیت در سال 85 آغاز و در 10 ماده ابلاغ شد.

در این آیین‌نامه، کهنگی و نبود ساختار مناسب برای فعالیت‌های نوین اطلاع‌رسانی در روابط‌عمومی‌ها مورد نقد قرار گرفته و جذب دارندگان مدارک تحصیلی روابط عمومی و افراد دارای تجربه کاری در روابط عمومی‌ها در اولویت عنوان شده است. به نظر می‌رسد هدف اصلی تدوین و ابلاغ این آیین‌نامه همواره با یک سال کار کارشناسی روی آن، آموزش‌های مداوم در واحدهای روابط عمومی ساماندهی روابط بین رسانه‌های جمعی و مدیران، تشکیل شوراهای هماهنگی تخصصی و... باشد که در نهایت منجر به ارتباط نزدیکی میان روابط عمومی‌ها و رسانه‌ها - بویژه مطبوعات - خواهد شد، اما چرا چنین فضایی تاکنون تحقق نیافته است؟

روابط عمومی‌ها، دیواری غیرقابل نفوذ

بنابر دیدگاه بسیاری از روزنامه‌نگاران و خبرنگاران اگرچه هنوز بعضی روابط عمومی‌ها، توانمندی ویژه‌ای در ارتباط با حوزه رسانه و انتشار بموقع اطلاعات دارند، اما حتی به اذعان بسیاری از کارشناسان روابط عمومی، این سازه اداری از کمبودهایی رنج می‌برد که با توجه به این که حضورش بازوی موثری در کمک به خبرنگاران و بهبود عملکرد آنهاست می‌توان نارسایی در روابط‌عمومی را یکی از مشکلات عمده فعالان عرصه رسانه و خبر عنوان کرد. عمده‌ترین نارسایی‌های موجود را می‌توان در حوزه روابط عمومی از نگاه خبرنگاران چنین برشمرد:

نبود آموزش، تخصص و تجربه در بسیاری از کارشناسان حوزه روابط عمومی: این نقصان باعث شده مدیر روابط عمومی بیش از آن که خود را فرد رسانه‌ای بداند، مدیری با کلاس تلقی کند که بدون حضور منشی و رئیس دفتر نمی‌خواهد با خبرنگار ارتباط برقرار کند. عباراتی مانند «خانم یا آقای مدیر جلسه هستند»، «نمی‌توانم شماره تلفن همراهشان را به شما بدهم»، «ایشان وقت ندارند با شما صحبت کنند»، «لطفا محورهای صحبت خود را بفرستید.» و دیگر مراحل کاغذبازی، نشان‌دهنده نبود آگاهی مدیران و کارشناسان روابط عمومی‌ها از نقش رسانه‌ای آنهاست.

خبرنگار رقیب است نه همکار: روابط عمومی‌ها در بسیاری موارد، خبرنگار را موجودی مزاحم می‌دانند که باید به او اطلاعات را قطره‌ای و نه شفاف ارائه کرد. آنها که باید خود نقش خبرنگار را در بعد درون‌سازمانی داشته باشند، به دلیل نبود اعتقاد مدیران کلان به نقش روابط عمومی‌ها مجبور می‌شوند تنها به توجیه عملکرد اشتباه برخی مدیران و مجیزگویی آنان بپردازند.

سیدغلامرضا کاظمی دینان، رئیس انجمن روابط‌عمومی ایران در این زمینه عقیده دارد که نبود تخصص همراه با علاقه به کار روابط عمومی منجر شده تا ارتباط موثری میان رسانه و روابط عمومی برقرار نشود.

وی ادامه می‌دهد: در حال حاضر بعضی خبرنگاران و بعضی روابط عمومی‌ها نه براساس علاقه، تخصص و تجربه که بر مبنای الزام وارد کار در این حوزه شده‌اند و خودش مشکلاتی را برای دو طرف فراهم کرده است. متاسفانه برخی مدیران هیچ اعتقادی به حضور یک روابط عمومی مقتدر در کنارشان ندارند و به همین علت اجازه انتشار اخبار را نمی‌دهند؛ چون ممکن است برایشان دردسرساز باشد. پس روابط عمومی‌ها در بسیاری موارد تصمیم‌گیرنده نیستند. در این صورت نمی‌توانیم از این نهاد، انتظار بیشتری داشته باشیم.

نیت و تجسس در روابط عمومی‌ها: کارشناسان شاغل در این بخش زمانی که از سوی مدیران سازمان‌ها تحت فشار باشند، دیگر رویکرد اقناعی نخواهند داشت و همچون سدی عمل می‌کنند تا ارتباط بین مدیر و رسانه‌ها با کندی روبه‌رو باشد.

خسرو رفیعی، دبیر انجمن روابط عمومی ایران نیز رابطه بین خبرنگاران و روابط‌ عمومی‌ها را مناسب نمی‌داند و می‌گوید: خبرنگار نمی‌تواند پشت میزنشین باشد. این را باید روابط عمومی‌ها بدانند. او باید چالش‌ها را دربیاورد و روابط عمومی موظف است به او کمک کند.

اگر شما سازمانی را یافتید که روابط عمومی‌اش ضعیف است، بدانید درون آن سازمان ضعف‌هایی وجود دارد.

نامدار صداقت،‌ مدیرکل روابط عمومی شهرداری تهران هم با برشمردن 3 رویکرد تقابل، تعامل و همسانی و همسویی بین روابط عمومی و خبرنگاران می‌گوید: در حالت تقابل، روابط‌عمومی‌ها تبلیغات‌محور و تشریفات‌گرا هستند و رویکرد روابط عمومی در این حالت، عدم انعکاس و انتشار اخبار است. در حالت تعامل، این دو با هم به توافق می‌رسند تا اطلاع‌رسانی کنند؛ در حالی که در حالت همسانی و همسویی، روابط عمومی خود را بخشی از پیکره رسانه‌ای کشور می‌داند که متاسفانه ما هنوز تا رسیدن به این حالت ایده‌آل فاصله داریم.

وی مهمترین مانع در این مسیر را ذهنیت بعضی مدیران در سازمان‌ها از روابط عمومی و رسانه دانست.

جوابیه ابزار فشار بر خبرنگاران: در حالی که روابط عمومی‌ها در بعضی موارد از انتقال اطلاعات، اخبار و تصمیمات درون‌سازمانی به خبرنگاران ناتوانند، متاسفانه برای صدور جوابیه یا تکذیبیه تحت فشار قرار می‌گیرند. صدور جوابیه را می‌توان از ابعاد مختلفی بررسی کرد که از یک طرف فرصت و از طرف دیگر، چالش‌برانگیز است.

کاظمی دینان عقیده دارد، اگر تعامل بین رسانه و روابط عمومی خوب باشد هیچ وقت کار به جایی نمی‌رسد تا جوابیه‌ای صادر شود، اما اگر بازار شایعات داغ باشد و خبرنگار به دلیل کمبود اطلاعات ناچار شود از این شایعات بهره بگیرد، آن‌گاه روابط‌عمومی مجبور به صدور جوابیه است.

سیاه یا سفید، نه خاکستری‌

محسن احمد مدیر روابط عمومی وزارت رفاه و تامین اجتماعی در این باره عملکرد بعضی رسانه‌ها و مطبوعات را علت صدور جوابیه می‌داند و می‌گوید: بعضی مطبوعات واقعا سیاست‌زده‌اند. همه‌چیز را سفید یا سیاه مطلق می‌بینند. اگر این روزنامه نسبت به وزارتخانه‌ای نگاه انتقادی و منفی داشت، حتی اگر اقدامی مثبت انجام شود باز هم آن را سیاه می‌بیند و وارونه خبر می‌دهد. در این صورت روابط عمومی‌ها چاره‌ای جز صدور جوابیه ندارند، بنابراین بخشی از جوابیه‌ها ناشی از خط‌مشی سیاسی روزنامه‌‌هاست.

اما همیشه نگاه‌ها به جوابیه منفی نیست، هرچند در بسیاری موارد خبرنگار به دلیل صدور جوابیه از طرف حوزه خبری‌اش تحت فشار قرار می‌گیرد و از نگاه بعضی مدیران رسانه‌ای، نقطه‌ سیاهی در کارنامه خبرنگار محسوب می‌شود، اما به نظر رفیعی  دبیر انجمن روابط عمومی - جوابیه در بسیاری موارد به شفاف شدن فضای اطلاع‌رسانی کمک می‌کند و خود باعث پرسش و پاسخ بین سازمان و رسانه می‌شود. وی از تجربه‌اش در این باره می‌گوید که حضور خبرنگاران، دخالت آنان و حتی صدور جوابیه‌ها در بسیاری موارد باعث رفع مشکلات درون سازمانی می‌شود.

آیین‌نامه‌ای در انتظار اجرا

هرچند گفتگو با متخصصان روابط عمومی نیز نشان می‌دهد در بسیاری موارد نبود تجربه و آگاهی از فنون حرفه‌ای در خبررسانی از سوی خبرنگاران، عاملی در بروز تنش در روابط میان رسانه‌ها و روابط‌ عمومی‌هاست، اما آیین‌نامه جامع روابط عمومی‌های کشور با همین هدف که به کاهش سوءتفاهمات مفهومی و حرفه‌ای بینجامد، تدوین شده و در انتظار اجراست.

حسین پرسان، مدیر روابط عمومی وزارت بازرگانی به رغم تمام دیدگاه‌های مطرح شده نسبت به ادامه ارتباط بین رسانه‌ها و روابط‌ عمومی‌ها خوش‌بین است و آیین‌نامه مذکور را راهی برای حل چالش‌ها می‌داند و می‌گوید: واقعیت این است که بخشی مشکلا‌ت ا‌ز ناحیه روابط‌عمومی‌هاست و بخشی هم روزنامه‌نگاران که از هم انتظارات غیرحرفه‌ای دارند. به نظر من شورای اطلاع‌رسانی دولت، ضامن اجرای این آیین‌نامه است و با استفاده از آن می‌توان هم تخصص و مهارت روابط عمومی‌ها را ارتقا داد و هم به بهبود نظام‌مندی روابط میان این دو کمک کرد.

روز خبرنگار هم بهترین مجال برای طرح مشکلات حرفه‌ای، معیشتی و اجتماعی این قشر است و هم زمان مناسبی برای به حرکت درآوردن موتور آیین‌نامه‌های مسکوت‌مانده‌ای است که می‌تواند به بهبود فضای اطلاع‌رسانی کمک کند.