تبلیغ می کنم، پس هستم
یکی از اصلی ترین دغدغه های بنگاه های اقتصادی در دنیای رقابتی امروز، به چشم آمدن است و یکی از موثرترین راههای رساندن پیام تجاری به گوش مخاطب تبلیغ محسوب می شود.
همین امر باعث شده است در آشفته بازار تجارت ، تبلیغات نه تنها هنر، بلکه علمی به شمار آید که هزینه کردن برای آن ، سوددهی فراوانی در پی داشته باشد.
اما هرگونه اشتباه در راه صرف هزینه های هنگفت تبلیغات می تواند خسارات جبران ناپذیری را در پی داشته باشد.احمد کوچک زاده ، دانشجوی دکتری تخصصی مهندسی صنایع و حسن سیرانی ، کارشناس ارشد این رشته با ارائه مدلی که حل آن تنها با ذهن توانمند رایانه امکانپذیر است ، به تعیین بهینه سهم هزینه های تبلیغ در رسانه ها پرداخته اند.
صرف مبالغ هنگفتی در امر تبلیغات روی محصولات بهداشتی کودک و مشکل تخصیص آن به رسانه های مختلف از سویی و ضعف مدلهای برنامه ریزی رسانه که صرفا هزینه های تبلیغ در یک رسانه را در نظر می گرفتند از سوی دیگر، انگیزه ای شد تا مدل برنامه ریزی رسانه ای که تجربیات کارشناسانه را نیز مدنظر قرار می دهد، توسعه داده شود.
معیارهای اثر بخشی تبلیغات
به طور کلی ، اثربخشی عبارت است از درجه نیل به اهداف و در بازاریابی ، هدف همانا تهییج و برانگیختن مخاطب در انتخاب یک مارک تجاری است و یک تیزر تبلیغی نیز باید در این جهت ، حاوی اثربخشی لازم باشد.
با مطالعه ادبیات بازاریابی و دقت در مزایا و معایب رسانه های ارتباط جمعی مختلف ، به طور کلی عوامل ذیل از دیدگاه های مختلف بر اثر بخشی یک تیزر تبلیغی موثرند.
دکتر احمد کوچک زاده در این ارتباط می گوید:
توانایی ها و قابلیت های ذاتی یک رسانه : شاکله توانایی یک رسانه با عواملی نظیر صوت ، تصویر، نوشتار و پویانمایی سنجیده می شود و این که هر رسانه تا چه حد از این عوامل بهره مند است.
سطح دسترسی مخاطب به رسانه: مخاطب در واقع کانون فعالیت های بازاریابی است و لذا هر چه مخاطب یک محصول به رسانه ای که در آن تبلیغ می شود، دسترسی بیشتری داشته باشد، احتمال اصابت به بازار هدف در نظر گرفته شده بیشتر می شود.
سطح اعتماد مخاطب به یک رسانه : طبق تحقیقاتی که مرکز پژوهش های صدا و سیما انجام داده است ، درجه اعتماد مخاطبان به پیامهای تبلیغی رسانه های مختلف یکسان نیست و لذا در صورتی که یک تبلیغ در رسانه ای که مخاطب به آن اعتماد بیشتری دارد قرار داده شود، اثربخشی تبلیغ افزایش خواهد یافت.
سطح پوشش یک رسانه : هر چه سطح پوشش یک رسانه بیشتر باشد، احتمال آن که مخاطبان یک محصول در معرض پیام تبلیغی قرار بگیرند، بیشتر خواهد بود.
درجه ماندگاری پیامهای یک رسانه: زمان عرضه پیامهای تبلیغی در رسانه های مختلف به یک اندازه نیست. به عنوان مثال در یک رسانه نوشتاری ، پیام تبلیغی برای دفعات متعدد در معرض دید مخاطب قرار می گیرد و این فرصت را برای وی فراهم می آورد که درخصوص پیام تبلیغی تعمق و تامل بیشتری داشته باشد و لذا در صورتی که در ارائه یک پیام تبلیغی باید قوه درک و تعقل مخاطب را تحریک کرد، استفاده از این گونه رسانه ها ارجحیت دارد.
استراتژی تبلیغی رقبا: براساس مفاهیم الگوبرداری در صورتی که رقبا در یک رسانه خاص تبلیغ می کنند، در این صورت جای خالی تبلیغ یک نشان تجاری سبب می شود آن نشان تجاری در ذهن مخاطب به فراموشی سپرده شود و لذا در انتخاب یک رسانه باید این موضوع را مد نظر قرار داد.
هزینه : اگرچه عامل هزینه به طور صریح مانند دیگر عوامل مورد اشاره به اثربخشی پیام تبلیغی ارتباطی پیدا نمی کند؛ اما در برنامه ریزی رسانه ای باید مورد توجه قرار گیرد.
مدل برنامه ریزی رسانه ای
فرآیند تحلیل سلسله مراتبی ، این فرصت را فراهم می آورد که بتوان فرآیند تصمیم گیری را که غالبا از یک سلسله مراتب تبعیت می کند، مدل کرد و مورد تحلیل قرار داد. با این وصف ، سلسله مراتب تصمیم گیری مدل برنامه ریزی رسانه ای در ادامه ارائه خواهد شد.
دکتر کوچک زاده می افزاید: توضیح درخصوص سلسله مراتب بالا این که برای دستیابی به کارایی بیشتر و البته رعایت ملزومات مدل فرآیند تحلیل سلسله مراتبی برخی از معیارها، حسب شباهت هایی که در بینشان وجود دارد، در قالب معیارهای کلی تر دسته بندی شده اند.
پس از به انجام رسیدن مدل بالا، ضرایبی که از سوی فرآیند تحلیل سلسله مراتبی به دست می دهد، در واقع نمایانگر ضریب اثربخشی یک رسانه در انجام رسالت تبلیغی خود خواهد بود.پس از آن که ضرایب مذکور به دست آمد، با استفاده از برنامه ریزی ریاضی می توان بودجه تبلیغات را به نحو بهینه تخصیص داد، به صورتی که بیشترین اثربخشی عاید شود.
محدودیت ها
محدودیت هایی از قبیل سقف بودجه تبلیغی و یا محدودیت هایی که از سوی مرجع تصمیم گیری اعمال می شود. البته محدودیت دیگری که در ذات این مدل قرار دارد، این است که با افزایش گزینه های تبلیغی مدلسازی به سبب بروز برخی پیچیدگی ها افزایش می یابد.
به چه خروجی ای دست می یابیم؛
ورودی های اصلی مدل ، دموگرافی مخاطبان و مشخصات محصول هستند.خروجی نیز عبارت است از میزان بودجه ای که باید به یک رسانه خاص اختصاص یابد.
مدلی قابل توسعه
سلسله مراتب یاد شده تنها سهم رسانه های مختلف را تعیین می کند و این در حالی است که هر رسانه خود نیز دارای گزینه های متفاوتی است که می توان با کمی تعدیل مدل ارائه شده را توسعه داد.
دکتر کوچک زاده می افزاید، برای حل این مدل از 2نوع نرم افزار استفاده می شود. نخست نرم افزار Experchoiceیا انتخاب خبره که از سوی پروفسور ساعتی برای اجرای فرآیند تحلیل سلسله مراتبی تهیه شده و نرم افزارهای بهینه یابی نظیر Lingoبرای تخصیص بهینه بودجه.
هدف تهیه کنندگان این مدل نیز آن است که آن را تا سطح گزینه های یک رسانه نیز توسعه دهند و لذا برنامه آتی ما ناظر بر همین موضوع است.
گفت و گو
