مطبوعات؛ نقطه عطف تبلیغات

واقعیت این است که تاثیر تبلیغات انکار ناپذیر است، زیرا مردم در دورافتاده‌ترین و محروم‌ترین کشورها و شهرها نیز تحت‌تأثیر آن هستند و امروزه فعالیت در حوزه تبلیغات بازرگانی یکی از پرچالش‌ترین رشته‌های موجود در دنیاست و ارتباط تنگاتنگی با اقتصاد دارد و چه بسا یکی از ارکان ناگزیر تحولات اقتصادی به شمار می‌آید.

نیم‌نگاهی به تبلیغات بازرگانی دنیا نشان می‌دهد که رشد تبلیغات از سرعتی باور نکردنی برخوردار است، زیرا هزینه‌های جهانی تبلیغات طی 2 دهه گذشته از 110 میلیارد دلار، به بیش از 500 میلیارد دلار بالغ شده است!

اما این‌که چرا مطبوعات بیش از دیگر رسانه‌ها دراین زمینه توفیق یافته‌اند، دلایل متعددی دارد که از جمله آن می‌توان گفت: روزنامه بهترین وسیله تبلیغ است و امتیاز بزرگ آن، تازگی مطالب و سهولت انتشار آن به شمار می‌رود. به همین علت، بیشتر از کتاب و بروشور، می‌تواند در تبلیغ مؤثر افتد. برتری روزنامه‌ها بر سایر انواع مطبوعات نوشتاری در این است که هر روز و حتی روزی چند بار در چاپ‌های مختلف، می‌توان برنامه‌های تبلیغاتی را منعکس کرد و با تکرار آنها تأثیر لازم را در افراد به‌جا گذاشت.

روزنامه می‌تواند هر روز تازه‌ترین اخبار را در دسترس مردم قرار دهد و این موضوع از لحاظ برنامه‌های تبلیغاتی اهمیت فراوان دارد. چون بسیاری از وقایع و حوادث را می‌توان به عنوان مظاهر اهداف تبلیغاتی معرفی کرد. سرعت کار، کثرت تیراژ روزنامه‌ها و وسعت توزیع آنها درمیان طبقات گوناگون اجتماعی بخوبی می‌توانند تبلیغات را مؤثر سازند.

به همین دلیل، امروزه با وجود رشد سریع اینترنت و دیگر رسانه‌های جمعی، صاحبان کالا همچنان تبلیغ در مطبوعات را ترجیح می‌دهند و برند خود را دست‌کم برای مدت محدودی هم که شده در صفحات نشریات بویژه روزنامه‌ها درج می‌کنند تا علاوه بر اعتباربخشی به تولیداتشان، قشر زیادی از بینندگان در بازار پررقابت مصرف را متوجه حضور خود کنند.

همچنین از آنجا که تبلیغات ارتباط تنگاتنگی با روان‌شناسی و روابط عمومی برای توجیه افکار قشرهای مختلف جامعه نسبت به ضرورت تهیه کالای تبلیغ شده را دارد و افراد رسانه‌ای بویژه روزنامه‌نگاران در ایجاز کلمات و تعیین شعارهای مصرفی جذاب درخصوص تأثیرگذاری آنها در مخاطب تسلط کافی دارند، تبلیغات در مطبوعات نسبت به دیگر رسانه‌ها متمایزتر می‌شود. همچنین دوام القای پیام اطلاعاتی و ارتباطی در رسانه‌های مکتوب نیز بیش ازهر چیز در مطبوعات معنامی‌یابد، چرا که هر تولیدکننده می‌تواند با اختصاص برخی صفحات دلخواه در روزنامه‌ها و نشریات یا بخشی از آنها، نسبت به اطلاع‌رسانی ویژگی و تمایز محصولات خود بدون هیچ محدودیتی اقدام کند و مخاطب را در جریان ریز اطلاعات آن قرار دهد تا او در فرصتی دلخواه تصمیم‌گیری کند ضمن آن‌که چاپ آگهی نشریات جزو تبلیغاتی به شمار می‌رود که فاقد هرگونه آلودگی سمعی، بصری و محیطی است.

بر اساس آخرین آمار ارائه شده از سوی انجمن جهانی روزنامه‌ها (WAN) روزانه بیش از 515 میلیون نفر در دنیا روزنامه می‌خرند و 4‌/‌1 میلیارد نفر نیز هر روز روزنامه می‌خوانند. پس انجام تبلیغات در مطبوعات به عنوان یکی از روش‌های مهم برای کسب وکار صاحبان مشاغل، کالا و خدمات در جهت افزایش سهم بازار فروش محسوب می‌شود.

در این میان روزنامه‌هایی که از تیراژ گسترده‌تری برخوردارند، می‌توانند تضمینی برای دستیابی صاحبان کالا و خدمات به این موفقیت باشند. چنان که روزنامه جام‌جم نیز به یمن داشتن این خصیصه ـ پرتیراژترین روزنامه کشورـ توانسته است به‌رغم انحصاری شدن برخی تبلیغات در جریده‌ای خاص، همواره رونق بخش بازار صاحبان کالا و تولیدکنندگانی باشد که به آن اعتماد کرده‌اند.

مرتضی فغانی / جام‌جم