تبلیغات دست‌به‌دست، در فضای مجازی

مصرف­کنندگان، براساس «نظریه یادگیری اجتماعی»، از یکدیگر تقلید می­کنند]2[. از دیدگاه یادگیری اجتماعی، عمده‌ترین نوع یادگیری، یادگیری از راه مشاهده است. یادگیری مشاهده‌ای در واقع همان تقلیدآموزی یا سرمشق‌گیری است که در آن فرد با انتخاب یک الگو به تقلید از رفتار آن می‌پردازد]3[. مصرف‌‌کنندگان با یکدیگر صحبت هم می‌کنند که به آن ارتباطات شفاهی گفته می‌شود. در این فرایند، مصرف‌کنندگان، اطلاعات و ایده‌هایی را با هم سهیم می‌شوند که به‌طور مستقیم، خریداران را به محصولات، علائم تجاری و خدمات خاص نزدیک یا از آن‌ها دور می‌کند.

تحقیق بازاریابی درباره بازاریابی شفاهی به دهه 1960 آرندت بازمی‌گردد که تاکنون تکامل یافته است. در سال‌های اخیر، بازاریابی شفاهی به مفهوم ارتباطات چهره‌به‌چهره درباره محصولات و شرکت‌ها، بین افرادی است که موجودیت‌هایی تجاری نیستند. پس از آن، وست‌بروک در سال 1987 بازاریابی شفاهی را «تمامی ارتباطات غیررسمی بین مصرف‌کنندگان درباره مالکیت، استفاده یا ویژگی‌های کالاها و خدمات فروشندگان» تعریف می‌کند. او «ارتباطات غیررسمی» را روابط بین‌شخصی، به‌واسطه کانال‌های چندرسانه‌ای می‌داند که دانش محصول از تولیدکنندگان/ تامین‌کنندگان را به مصرف‌کنندگان منتقل می‌کند. بوتل نیز در سال 1998 بیان می‌کند که بازاریابی شفاهی، به‌واسطه ابزارهای الکترونیکی میسر است؛ به‌طوریکه شرکت‌های بسیاری امروزه از بازاریابی شفاهی الکترونیکی استفاده می‌‌کنند. نویسندگان دیگری عنصر «عواطف» را به این تعاریف اضافه می‌کنند؛ یعنی رضایت، خوشحالی و ناراحتی، همگی مصرف‌کننده را برمی‌انگیزاند که تجارب خود را با دیگران سهیم کند]2[.

بازیگر اصلی بازاریابی شفاهی، «رهبر ایده» است که مفهوم پیام را برای دیگران «کاوشگران ایده» تفسیر می‌کند. رهبران ایده به محصولاتی خاص علاقه‌مندند، از ابزارهای الکترونیکی بهره‌برداری می‌کنند، مورد اعتماد کاوشگران ایده هستند و به آنان، محصولات مورد علاقه را توصیه می‌کنند. این نوع ارتباطات در حوزه‌های مختلفی رخ می‌دهد؛ مانند انتقال پیام بین رای‌دهندگان و طرفداران کاندیدهای انتخابات در حوزه سیاسی.

عوامل مختلفی بر نوع ارتباط بین فرستنده پیام و مخاطب پیام موثر است؛ به‌عنوان مثال، در مطالعه‌ای که توسط گرملر و همکارانش در سال 2001 درباره مشتریان بانک و بیماران دندانپزشکی انجام شد، نشان داده شد که روابط شخصی مثبت بین کارمندان شرکت و مشتریانش، برای این‌که مشتریان، در بازاریابی شفاهی، پیام‌های مثبتی را درباره شرکت انتقال دهند، تاثیر مثبتی دارد. دیچتر نیز در سال 1966 تصمیمات خرید بیش از 10هزار مصرف‌کننده را بررسی کرد و به این نتیجه رسید که با افزایش میزان مصرف محصول توسط مصرف‌کنندگان، میزان بازاریابی شفاهی نیز افزایش می‌یابد. در تحقیقی دیگر که بین 100مصرف‌کننده در طبقه اجتماعی متوسط تا متوسط به بالا انجام شد، این نتیجه حاصل شد که شدت شگفتی (سورپرایز) در فرایند مصرف، بر میزان بازاریابی شفاهی اثر مثبتی دارد.

از طرفی، از دید مخاطب پیام، ارزیابی مخاطب درباره محصولی با علامت تجاری ناآشنا، بیشتر تحت تاثیر بازاریابی شفاهی قرار می‌گیرد تا محصولی که برای مخاطب پیام، علامت تجاری آشنایی دارد. علاوه بر آن، میزان یکپارچگی مخاطب با اجتماعی که فرستنده پیام به آن تعلق دارد؛ بر تاثیرپذیری مخاطب پیام از بازاریابی شفاهی موثر است.

مدل بازاریابی شفاهی را می‌توان مانند شکل 1 ترسیم کرد:

    دیجیتالی کردن بازاریابی شفاهی، فرصت­ها و مشکلاتی را برای بازاریابان ایجاد کرده است:

1- با کاهش هزینه­های دسترسی و تبادل اطلاعات، بازاریابی شفاهی الکترونیکی به‌طور غیرقابل ­پیش­بینی وسیع می­‌شود و پویایی­های جدیدی را در بازاریابی ایجاد می­کند.

2- اگرچه بازاریابی شفاهی گسترش می­‌یابد؛ اما فناوری می­تواند کنترل بیشتری را بر انواع ارتباطات ایجاد کند.

3- مشکلات جدید از این ناشی می­شود که گاهی افرادی که با هم ارتباط دارند؛ گمنام هستند و این پیام­ها ممکن است آکنده از غرض­ورزی­ها باشد.

    ابزارهای مختلفی برای بازاریابی شفاهی الکترونیکی استفاده می­شود که به برخی از آن­ها اشاره می‌شود]2[:

پست الکترونیکی: پست­الکترونیکی از ابزارهای غیرهمزمان است که در تجارت­الکترونیکی یک‌به‌یک استفاده می­شود. از آنجا که در پست الکترونیکی مانند پست­های سنتی، اندازه پست­الکترونیکی با قیمت آن همبستگی ندارد و هزینه­های پست وجود ندارد، می­توان انبوه پست­الکترونیکی را به جهت بازاریابی شفاهی ارسال کرد. در این روش، می­توان فهرست‌هایی از افراد که از لحاظ معیارهای جغرافیایی یا جمعیت­شناختی مشابه هستند را تهیه و پست­های الکترونیکی مرتبط به آن معیارها را ارسال کرد.

وب­سایت: وب­سایت از ابزارهای غیرهمزمان در تجارت­الکترونیکی «یک‌به‌چند» است. وب­سایت اثربخش باید نه­تنها اطلاعات را با مشتریان سهیم شود؛ بلکه باید علاقه به فراگیری بیشتر درباره محصول و بازدید از سایت و محصول را برای مشتری ایجاد کند. در این روش، اظهارات مشتریان در سایت باید، مشخص شده باشد. مشتریان وفادار می­توانند نشانی سایت شرکت مورد علاقه خود را بر وب‌سایت شخصی خود قرار دهند. روی وب­سایت شرکت، می­توان امکان گفتمان بین مشتریان را ایجاد کرد تا علایق خود را به اشتراک بگذارند.

اجتماعات مجازی، گروه­های خبری و اتاق‌های گپ (چت‌روم): هر کدام از این ابزارهای ارتباطی، سطح تعاملی و روش ارتباطی خاص خود را دارند. به‌عنوان مثال، اجتماعات مجازی از جمله کانال­های غیرهمزمان است که نویسندگان پیام و خوانندگان در زمان­های مختلفی به اجتماع مجازی رجوع می­کنند. اجتماعات مجازی، گروه­هایی از افراد هستند که علایق خود را به‌صورت برخط به اشتراک می‌گذارند و با یکدیگر به‌صورت الکترونیکی تعامل دارند.

در روش بازاریابی شفاهی الکترونیکی، مراحل مختلفی برای تبلیغ وجود دارد که این مراحل را در روش استفاده از پست­الکترونیکی می­توان به سه دسته زیر طبقه­بندی کرد]4[:

* مرحله آگاهی: در این مرحله، این سوال مطرح می­شود که آیا مخاطب، پست­الکترونیکی را باز خواهد کرد یا آیا از محتوای آن آگاه خواهد شد. در این مرحله، تنها نشانه­های در دسترس برای مخاطب، موضوع پیام، آشنایی با اسم فرستنده پیام و ماهیت ارتباط بین مخاطب و فرستنده پیام است.

* مرحله علاقه‌مندی: در این مرحله، مخاطب از موضوع و هدف پست­الکترونیکی آگاه است و به دانستن بیشتر درباره محصول علاقه‌مند می­شود. او در این مرحله، این سوالات را مطرح می­کند که در حال حاضر من درباره محصول، چه اطلاعاتی دارم یا آیا ارزش دارد که درباره محصول بیشتر تحقیق کنم. در این هنگام تجارب فرستنده پیام به کمک مخاطب می­آید.

*مرحله تصمیم نهایی: در این مرحله، مخاطب اطلاعات کافی درباره کالا یا خدمات گردآوری کرده و برای خرید تصمیم می­گیرد. ارتباط با فرستنده پیام بر تصمیم نهایی موثر خواهد بود.

مریم ابراهیمی

پی‌نوشت

1. Virtual marketing

2. Worth–of–mouth

منابع

[1] Turban E., Mclean E. and Wetherbe J,

“Information technology for management:

transforming business in the digital economy”,

John Wiley & Sons, Inc., 2002.

[2] Litvin, S. W., Goldsmith, R. E., Pan, Bing,

“Electronic word-of-mouth in hospitality

andtourism management”, Tourism Management,

29(2008), p.458-468.

[3] Bandura, A., Social learning theory,

Englewood cliffs, n. y. prenice hall, (1977).

[4] Bruyn, A. De, Lilien, G. L., “A multi-stage

model of word-of-mouth influence through viral

marketing”, Intern. J. of Research in Marketing,

25(2008), p.151-163.