الگوهای هنجاری محتوای رسانه‌ای

در سپهر رسانه‌ای از انواع الگوهای رسانه‌ای می‌توان به الگوهای سیاسی، اجتماعی، اقتصادی، الگوی محتوای زمان، محتوای مکان، الگوی وظیفه‌محور، الگوی فرم و قالب، الگوی مخاطب‌محور و الگوی تلفیقی اشاره کرد. لذا امروزه، هم تکثر عمودی و هم افقی در سپهر رسانه‌‌ای جامعه واقع شده است.

هر الگوی هنجاری، ایدئولوژی مخصوص خود دارد که جامعه آن را می‌پذیرد. رسانه‌ها باید با تخصصی کردن و نیروی انسانی ماهر و توانمند، به سمت گروه پیشرو و جهت‌دهنده پیش بروند تا تأثیرات و رسالت خود را بخوبی انجام دهند. باید توجه داشت که با رعایت قوانین و هنجارهای رسانه‌ای، محتوای رسانه‌ها مشخص و تصمیم‌گیری‌ها روشن‌تر می‌شود. مدیران رسانه‌ها باید سیاست و برنامه‌ریزی مشخص داشته باشند و بدانند از چه الگو و هنجاری پیروی می‌کنند. وقتی سیاست‌های اجرایی و اخلاقی رسانه مشخص شد، اعمال سلیقه‌ کم و بالطبع احتمال خطا کمتر می‌شود.

محتوای‌ رسانه‌ها شامل چند لایه ازجمله امور تفننی، امور کاربردی، امور خاص، وقایع و حوادث و امور برنامه‌ریزی است. روزنامه‌های زرد بیشتر مایل به پوشش محتوای امور تفننی و کاربردی هستند و برعکس روزنامه‌های رسمی بیشتر تمایل به امور برنامه‌ریزی شده دارند، زیرا محتوای این لایه شامل اخبار طبقه‌بندی شده از عادی تا اخبار مهم، خیلی مهم و محرمانه است. همچنین اگر الگوهای هنجاری را به ترتیب از بالا به پایین یعنی مصلحت، نیاز، میل، هوس و شهوت تصور کنیم، روزنامه‌های زرد بیشتر مایل به پرداختن به الگوی هنجاری پایین به بالا یعنی ابتدا الگوی شهوت، هوس، میل و نیاز و به مصلحت کمتر هستند، اما روزنامه‌های رسمی بیشتر به الگوی مصلحت و سپس نیاز می‌پردازند.

الگوی حرفه‌ای خبرنگاران رسانه‌های مکتوب و دیداری و شنیداری ایجاب می‌کند که از لایه‌های عمومی و سطحی اخبار به خبرها و لایه‌های پشت صحنه‌ وارد شوند و با برخوردهای حرفه‌ای، علل و عوامل را بررسی کنند و فقط انعکاس‌دهنده امور عادی نباشند.

هنجارهای رسانه‌ای، دارای اصول سه‌گانه هستند که برآمده از بایدها و نبایدهای هنجاری است. این اصول عبارتند از:

1ـ اصل مشروعیت: حاکم بر محتوا و هرگونه متن رسانه‌ای است.

2ـ اصل مقبولیت: چون اکثر نظام‌های حکومتی درچارچوب جمهوریت عرضه شده‌اند، لذا مقبولیت اصلی حاکم بر فعالیت‌های رسانه‌ای است.

3ـ دوست‌محوری: در ادبیات ارتباطات، سه‌گونه مخاطب‌شناسی مطرح است. اول، مخاطب که فرد، طرف خطاب قرار دارد و ارتباط یکسویه و از بالا به پایین است. دوم، مشتری که تعامل دوسویه و از اساس بازاریابی تجاری است. سوم، دوست که تعامل دوسویه از جنس بازاریابی اجتماعی است. براساس این سه اصل، الگوی رسانه‌ها می‌تواند مقبول و هنجاری باشد.

دکتر حسن خجسته

استاد مدیریت استراتژیک