همه چیز با یک کلیک

از دهه 1990 میلادی فناوری‌های نوین، بخصوص کامپیوتر و اینترنت، گردشگری را متحول کردند. این فناوری‌ها، مصرف‌کنندگان و تولیدکنندگان این حوزه را قادر می‌سازند تا با یکدیگر ارتباط برقرار کنند، آگاهی خود را از نیازها و محصولات افزایش دهند، اطلاع‌رسانی و مذاکره کنند و راه‌هایی را برای کاهش فاصله و پر کردن شکاف‌های فرهنگی و ارتباطی ارائه دهند.

منشأ فناوری‌های کنونی در صنعت گردشگری به دهه 1950 میلادی برمی‌گردد که در طی آن خطوط هوایی، سیستم رزرواسیون کامپیوتری را برای اداره برنامه‌های زمانی و ذخیره جا راه‌اندازی کردند. این سیستم تا دهه 1970 میلادی، یعنی زمان ورود سیستم‌های توزیع جهانی، مورد استفاده قرار می‌گرفت. هدف از توسعه سیستم‌های توزیع جهانی، اداره کردن اطلاعات مرتبط با هواپیماها و مسافران بود. مجوز به‌کارگیری این سیستم‌ها به دفاتر خدمات مسافرتی فروخته و سیستم‌های جدیدتری در سال 1987 میلادی در اروپا راه‌اندازی شد.

سیستم‌های توزیع جهانی، نقشی بسیار حیاتی در جهانی شدن صنعت گردشگری بازی کردند. اکنون در مناطق گردشگرفرست دنیا، بیشتر دفاتر خدمات مسافرتی به این سیستم‌ها متصل هستند. البته، همزمان با توسعه و گسترش این سیستم‌ها، اینترنت نیز در حال شکل‌گیری بود.

پیدایش اینترنت و تحول گردشگری

تمام بخش‌های سنتی صنعت گردشگری از قبیل خطوط هوایی، شرکت‌های کرایه اتومبیل، هتل‌ها، تورگردانان، دفاتر خدمات مسافرتی و سازمان‌های مدیریت مقصد و...، اکنون فعالیت‌های خود را به‌صورت آنی انجام می‌دهند و دریافته‌اند که فناوری‌های ارتباطی و اطلاعاتی و اینترنت منافع فراوانی برای آنها دارند. این منافع عبارتند از: افزایش کارایی درونی، تعامل مستقیم با مشتریان، عرضه محصولات شخصی‌تر و دسترسی جغرافیایی وسیع‌تر از طریق افزایش نقاط فروش.

اینترنت همچنین محیط ایده‌آلی برای فروش محصولات در لحظات آخر است. همراه با این بازیگران سنتی، تازه‌واردان به صنعت مانند خطوط هوایی ارزانقیمت نیز از اواسط دهه 1990 میلادی توانستند از ظرفیت بالقوه اینترنت به بهترین نحو استفاده کنند. برای نمونه شرکت ایزی‌جت اکنون پروازهایش را تنها از طریق اینترنت به فروش می‌رساند.

به علت ماهیت ناملموس خدمات گردشگری، مصرف‌کنندگان نمی‌توانند محصولات را در محل فروش آزمایش کنند، بنابراین صنعت گردشگری و گردشگران به اطلاعات باکیفیت بسیار وابسته هستند. ارائه اطلاعات دقیق، به‌موقع و مربوط به نیازهای مصرف‌کنندگان غالبا برای رضایت گردشگران حیاتی است. لذا، فناوری‌های اطلاعاتی مانند ستون فقراتی است که حرکت گردشگری را تسهیل می‌کند.

دسترسی آنی به اطلاعات و محیط تعاملی، شبکه جهان‌گستر را با محیط گردشگری بسیار سازگار کرده است. علت دیگر اهمیت اینترنت آن است که برخلاف فناوری‌های اطلاعاتی دیگر چون سیستم‌های رزرواسیون و توزیع جهانی تنها از سوی عرضه‌‌کنندگان کنترل نمی‌شود و در اختیار همگان قرار دارد. یعنی مصرف‌کننده می‌تواند مستقیما به عرضه‌کننده رجوع کند و محصولات را بدون نیاز به واسطه‌های سفر بخرد. افراد همچنین قادر خواهند بود بسته‌های تور را شخصا از خانه‌های خویش و بدون توجه به محدودیت زمانی کار دفاتر خدمات مسافرتی تهیه نمایند و سفر خود را در لحظات آخر برنامه‌ریزی کنند. بعلاوه، افراد بیشتری می‌توانند سفرهای خود را به صورت مستقل ترتیب دهند. آمارهای اخیر نشان می‌دهد که در سال 2008 میلادی، 65 درصد از خانوارها به اینترنت دسترسی داشتند که یک رشد 7 درصدی را نسبت به سال قبل نشان می‌داد . تصور می‌شد این فرآیند منجر به‌واسطه‌زدایی در صنعت گردشگری شود، اما آنچه اتفاق افتاد ظهور گونه‌ جدیدی از واسطه‌های اینترنتی گردشگری برای خدمات‌رسانی به مصرف‌کنندگان بود. دفاتر سنتی خدمات مسافرتی نیز خود را با محیط در حال گسترش کسب و کار گردشگری الکترونیک وفق داده‌اند. خطوط هوایی و هتل‌های زنجیره‌ای نه تنها برای توزیع محصولات‌شان، بلکه برای عرضه خدمات اضافی چون بیمه سفر، ارائه اطلاعات در مورد مقصد و نحوه کرایه اتومبیل، از محیط آنی استفاده می‌کنند.

دفاتر خدمات مسافرتی اینترنتی

دفاتر خدمات مسافرتی اینترنتی جدیدی چون ایکس‌پیدیا دات کام و ایبوبکرز دات کام ظهور کرده‌اند که طیف وسیعی از محصولات را برای فروش اینترنتی ارائه می‌دهند. دفاتر سنتی خدمات مسافرتی مانند توماس کوک نیز فعالیت اینترنتی خود را شروع کرده‌اند تا بتوانند به حداکثر تعداد مشتری ممکن دست یابند.

ماهیت فناپذیر محصول گردشگری باعث ظهور دفاتر خدمات مسافرتی در لحظه آخر مانند لست‌مینت دات‌کام شده است که تعطیلات تخفیف‌دار، محصولات هدیه‌ای و تجربی را به‌طور آنی در فاصله زمانی بسیار کوتاهی از سفر به فروش می‌رسانند. هرقدر به زمان حرکت نزدیک‌تر شویم شرایط معامله برای مصرف‌کننده بهتر می‌شود.

سازمان‌های مدیریت مقصد هم کارکردهای مختلف مقصد گردشگری را برنامه‌ریزی، مدیریت و هماهنگ می‌کنند. سازمان‌های مدیریت مقصد روزبه‌روز در دنیای اینترنت حضور فعال‌تری پیدا می‌کنند تا بازاریابی کنند، اطلاع‌رسانی نمایند و ذخیره جا در اقامتگاه‌ها و برای رویدادهای محلی را تسهیل کنند.

چالش جدید برای بازیگران گردشگری

عصر گردشگری الکترونیک چالش‌های جدیدی را برای دفاتر سنتی خدمات مسافرتی به‌وجود آورده و در فعالیت‌های آنها تغییراتی ایجاد کرده است. بنابر یک مطالعه از سال 2006 تا 2008 میلادی تنها 25 درصد از یک نمونه 2000 نفری، برای ذخیره جا به دفاتر سنتی خدمات مسافرتی مراجعه کرده بودند. از این نمونه، 18درصد برای رزرو بسته‌های تعطیلاتی برون‌مرزی از یک دفتر خدمات مسافرتی و 7 درصد نیز برای رزرو هواپیما یا هتل از یک کارگزار استفاده کرده بودند. بزرگ‌ترین گروهی که به دفاتر خدمات مسافرتی مراجعه کرده بودند، کسانی بودند که فرزندی نداشتند و از لحاظ سنی در گروه‌های 24 ـ 35 یا 64ـ55 سال قرار می‌گرفتند. بعلاوه، براساس این گزارش مشتریان از دفاتر خدمات مسافرتی به‌عنوان منبعی برای کسب اطلاعات استفاده می‌کردند. 19 درصد از این افراد برای نگاه کردن به بروشورها یا مشورت با کارکنان به دفاتر خدمات مسافرتی رفته بودند. از این رو، به نظر می‌رسد مشتریان مایل نبودند برای رزرو پرواز یا محل اقامت به دفاتر خدمات مسافرتی بروند، بلکه از آنها برای رزرو بسته‌های سفر به خارج استفاده می‌کردند. این آمار حاکی از آن است که اکنون هرچند خانوارهای بیشتری به اینترنت دسترسی دارند، ولی هنوز موانع ادراک شده‌ دیگری برای خرید آنی تعطیلات وجود دارد. مطابق با یافته‌های پیج و کانل این موانع عبارتند از اعتبار خرده‌فروش، صحت اطلاعات ارائه شده و مسائل امنیتی پیرامون پرداخت‌های اینترنتی.

اینترنت به مثابه مشاور

تعدادی از گردشگران نیز برای تحقیق در مورد مقصدها، مقایسه قیمت‌ها و مشاوره با سایت‌های بازخورد مشتری مانند تریپ‌ادوایزر دات کام به‌طور گسترده‌ای از اینترنت استفاده می‌کنند. البته، آنها رزروهای خود را از طریق اینترنت انجام نمی‌دهند. این امر بدان معناست که دفاتر خدمات مسافرتی، بالاخص آنهایی که اطلاعات باکیفیت و توصیه‌های مستقل ارائه می‌دهند، هنوز می‌توانند در این صنعت ایفای نقش کنند. دفاتر خدمات مسافرتی شیک می‌توانند خود را به‌عنوان عرضه‌کنندگان خدمات تجملی معرفی کنند. این دفاتر خدمات می‌توانند به بخشی از بازار که پرتوقع هستند و قادر یا مایلند برای دریافت خدمات باکیفیت وسفارشی پول بدهند ولی زمان یا تمایل اندکی برای انجامِ شخصی فرآیندهای سفر دارند، خدمات ارائه دهند.

به نظر می‌رسد گردشگری الکترونیک تا مدت‌ها با ما خواهد ماند زیرا فناوری اطلاعات در توزیع محصول گردشگری، انقلابی به‌وجود آورده و به مصرف‌کنندگان امکان داده تا انعطاف‌پذیری و استقلال بیشتری را در تدارک سفر خود تجربه کنند. در سال 2005 میلادی، سفر یکی از بزرگ‌ترین بازارهای کسب و کار الکترونیک در بریتانیا بود. از هر 100 یورو، 59 یورو صرف عمده‌فروشی، خرده‌فروشی، خورد و خوراک و محصولات سفر شده است. دسترسی فزآینده به اینترنت به گسترش بیشتر این پدیده کمک می‌کند، با این حال فناوری‌های اطلاعاتی نمی‌توانند تمام نیازها را برآورده کنند و به نظر می‌رسد که هنوز برای افراد و سازمان‌های حرفه‌ای سفر جای فعالیت وجود دارد.