یونان، الگویی موفق برای احیای گردشگری

با وجود این،‌ پس از گذشت چند سال از این نابسامانی اقتصادی،‌ مشتری یا همان گردشگر به سود رسیده است. با نگاهی به کشورهایی چون یونان و دیگر مناطق گردشگرپذیر در جنوب اروپا درمی‌یابیم چطور می‌توان در شرایط دشوار اقتصادی، باز هم در عرصه رقابت باقی ماند و حالا این پرسش پیش می‌آید که چه چیز یک کمپین بازاریابی موفق گردشگری را از دیگری متمایز می‌کند؟

معمولا در دنیای رقابتی واقعیتی ناراحت‌کننده وجود دارد و آن هم این است مشاغلی که ظرفیت فوق‌العاده‌ای برای پیشرفت و موفقیت دارند، از گردونه رقابت حذف می‌شوند؛ اما با هر شکستی، معمولا یک برنده خوب می‌درخشد. همان‌طور که هم‌اکنون می‌توانیم وضع صنعت گردشگری در اروپا را مشاهده کنیم، نتیجه کارایی و عدم ‌کارایی دقیقا برابر است با راضی بودن یا ناراضی بودن مسافر. همان چیزی که برای یک هتل یا مسافرخانه ارزش دارد، می‌تواند در سطح کشوری نیز با ارزش و با اهمیت باشد.

رنسانس در گردشگری یونان

با نگاه به یونان از سال 2008 تاکنون، ‌می‌توانیم احیای این کشور در صنعت گردشگری را با وجود بحران اقتصادی شدید دریابیم. از سال 2006 تا اوائل 2008، گردشگری یونان سالانه بین 5/3 تا 6 درصد رشد داشته است و بعد در اواسط سال 2008، روند نزول را آغاز کرد تا جایی که سال 2009، 11درصد رشد منفی داشت. جالب است که در سال 2011، گردشگری این کشور رشد خود را آغاز کرد و اعداد و ارقامی به دست آورد که از سال 2008 بهتر بود و در سال 2012 توانست 3درصد بازار گردشگری و سفر را در اروپا به دست بیاورد.

در رقابت با این کشور، فقط ترکیه توانست چنین رفتاری داشته‌باشد. کرواسی که یکی از جدی‌ترین رقبای یونان بود، با وجود سرمایه‌گذاری شدید این کشور در صنعت گردشگری، نتوانست به این کشور برسد و از لحاظ آماری فاصله زیادی با جذب گردشگر یونان پیدا کرد.

ساین رپسون، مدیر اجرایی جایزه‌ سفر جهان WTO که امسال بیست و یکمین دوره آن برگزار می‌شود، معتقد است طی دو دهه گذشته از زمان تاسیس این جایزه، گردشگری، دوره‌های مختلفی را تجربه کرده و بدون شک، چند سال گذشته از سخت‌ترین سال‌ها بوده است.

صرف‌نظر از این موارد،‌ جغرافیا، تاریخ و فرهنگ یونان در این سال‌ها تغییر نکرده است و یک‌اصل ثابت ‌در فرمول جذب گردشگری این کشور به‌شمار می‌رود؛ اما سیاست‌های گردشگری این کشور (استراتژی و سرمایه‌گذاری)، تا حد یک هتل کوچک نیز جزئی‌ و دقیق است. اگر بخواهیم خیلی خلاصه بگوییم، بازاریابی گردشگری یکی از بهترین سرمایه‌گذاری‌هایی است که در طول بحران اقتصادی کاملا نادیده گرفته شد. هر چند کشورهایی چون ترکیه و یونان بازاریابی خود را حتی در اوضاع بداقتصادی ادامه دادند.

کمپین بازاریابی اخیر گردشگری یونان که «کلاسیک‌های یونان، همیشه» نام دارد، از سوی سازمان گردشگری ملی این کشور و همچنین وزیر گردشگری، اولگا کفالوگیانی آغاز شده است. دلیل اشاره به این کمپین بویژه بازاریابی، کارایی بالای آن است. کفالوگیانی شغل وزارت را زمانی تحویل گرفت که با 40درصد کاهش بودجه مواجه بود؛ اما این کشور بیش از گذشته میزبان گردشگران خارجی بود. شایان ذکر است بخش عمده‌ این کمپین از طریق مدیای دیجیتال صورت گرفت.

کفالوگیانی در گفت‌وگو با Travel Weekly عنوان کرده است:‌ »یونان کشوری سنتی نیست. ما همه چیز داریم و کمپین جدید تبلیغاتی ما اصولا آنلاین خواهد بود.»

در زمانی که او ریاست وزارتخانه گردشگری یونان را به عهده گرفت، وضع یونان چه از نظر اعتبار و برند و چه از نظر پولی نابسامان بود. بازخورد منفی رسانه‌ها، شایعات آشوب در این کشور به‌دلیل بدهی،‌ فساد در چارچوب اقتصادی کشور و دلایل دیگر باعث شده بود یونان شهرت پیشین خود را درگردشگری نداشته باشد؛ اما این کشور موفق شد.

ترکیه کشور دیگری است که وزارتخانه‌اش کمپین آنلاین جدیدی با نام GoTurkey راه‌انداخته است و توانسته حضور این کشور را در بازار گردشگری بین‌الملل حفظ کند. ناگفته نماند که مدل تبلیغات و همچنین وضع اقتصادی این کشور قابل قیاس با یونان نیست، اما تمرکز روی جذب گردشگران وجه اشتراک این دو کشور است.

قبرس به‌عنوان کشور دیگری است که به دلیل بروز مشکلات اقتصادی در چند سال اخیر هنوز نتوانسته به جایگاه قبلی خود برگردد.

کرواسی، قبرس و دیگر استراتژی‌های رقابتی

همان‌طور که قبلا اشاره شد، کرواسی در قیاس با دیگر کشورهای یوگسلاویایی،‌ یاقوت درخشانی بود. با وجود زیبایی‌های وصف نشدنی زاگرب، ساحل‌‌های آدریاتیک و صنعت گردشگری که بیش از 20درصد تولید ناخالص ملی این کشور را در اختیار دارد، سرزمین ایلیری‌ها با رشد گردشگر روبه‌رو نشده‌ است. از زمانی که کرواسی به اتحادیه اروپا پیوسته، به جای رشد مضاعف، کندتر شده است. (برخی کارشناسان توقف رشد را نیز پیش‌بینی می‌کردند) جالب است که بسیاری از کشورهای اروپایی از روش مشابهی برای بازاریابی استفاده کرده‌اند، اما روش بازاریابی کرواسی، نتوانست با روش یونان رقابت کند. کرواسی به‌طور قطع یکی از زیباترین و جذاب‌ترین نقاط کره زمین است، اما صنعت زیرساخت این کشور و بازاریابی آن، هنوز برای دوران اوج آماده نشده است.

پایین آوردن شاخص قیمت‌های مصرف کننده، معرفی فوق‌العاده جاذبه‌های گردشگری یا حتی الحاق به اتحادیه اروپا می‌تواند اتاق‌ هتل‌ها را پر کند و خدماتی را که به گردشگری پویا منجر می‌شود، راه بیندازد. اگر بخواهیم ساده بگوییم، سرزمین هزارجزیره، نمی‌تواند 12 میلیون گردشگر را با اقامتگاه‌های کهنه و روبه ویرانی در خود نگه دارد.

هر چند می‌دانیم که دولت کرواسی بشدت مشغول بازسازی و اجرای طرح‌های ساخت و ساز در این کشور است، اما معیارهای بیشتری در حفظ موقعیت گردشگری یک کشور نقش دارند. خیلی ساده است، هتل‌های کهنه نمی‌توانند کرایه‌ای را که یک هتل شیک و جذاب از مشتری می‌گیرد، دریافت کنند.

بنابراین ناکامی کرواسی به‌عنوان یک مورد خاص در گردشگری، ریشه در بازاریابی یا استراتژی ندارد و دلیل اصلی آن، شرایط فعلی بازارش است؛‌اما مشکل کرواسی نیز منحصر به این ناحیه نیست. قبرس کشور دیگری است که دوبرابر بیشتر از کرواسی در زمینه بهینه‌سازی مشکل دارد. قبرس شمالی، ناحیه‌ای که بین یونان نشینان و ترک نشینان است، حتی با بازاریابی VisitCyprus و موفقیت نصفه و نیمه آن، نتوانست نتیجه قابل‌توجهی به‌دست بیاورد. براساس مطالعاتی که موسسه PricewaterhouceCoopers در سال 2013 انجام داد، نتیجه‌گیری مشابهی به‌دست آمد و دلیل اصلی ناکامی قبرس در جذب گردشگر، زیرساخت کهنه و دیگر متغیرهای زیرساختی بیان شد. البته در این مطالعه، ‌PWC فضای زیادی برای رشد این کشور در نظر گرفته است.

بر اساس این مطالعه، بیش از 85 درصد افراد داوطلب، وبسایت‌های گردشگری قبرس (با احتساب شبکه‌های مجازی) را ندیده‌اند و 66درصد این افراد، اصلا نمی‌دانستند سایت رسمی برای گردشگری قبرس وجود دارد.

در صنعت گردشگری بارها دیده‌ایم که این سناریوهای بازنده بارها و بارها تکرار شده‌‌اند. نه‌فقط در جنوب و جنوب شرق اروپا، بلکه در غرب و شمال اروپا نیز این راه غلط را پیموده‌اند. استفاده نکردن از ابزارهای معرفی مدرن صرفا یک مشکل عمده و کشوری نیست؛ اگر از هر فرد خبره در بازاریابی یا درحوزه روابط عمومی بپرسیم، به شما از دردسرهایش برای راضی کردن مشتری و راه‌اندازی یک وبسایت همه چیز تمام به شما خواهد گفت. بازاریابی دیجیتال و بویژه عصر موبایل یک حقیقت در تجارت است.

... و در نهایت

باید اشاره کرد مشاغلی که از مدیریت درآمد، سازوکار‌های کنترل هزینه و بازاریابی و تبلیغات صحیح سود می‌برند، در هر مقطعی می‌توانند به سود برسند. اگر تمرکز را روی مشتری یا همان گردشگر بگذاریم، در این صورت هدف اصلی از پایه‌ریزی هر شغلی در حوزه گردشگری، از کوچک‌ترین هتل‌ها گرفته تا طرحی ملی، جلب رضایت گردشگر خواهد بود. به‌ این ترتیب، موفقیت در گردشگری، مقوله‌ای بمراتب ساده‌تر خواهد بود. در واقع، نگاه یونانی به گردشگری، نگاه ساده‌ عرضه یک محصول به مشتری است؛ نگاهی که تمام سیاست‌های گردشگری این کشور را تحت‌تاثیر قرار داده و باعث شده است این کشور در دوران بد اقتصادی خود نیز با رشد گردشگر و درآمد مواجه شود. (ضمیمه چمدان)

مترجم: محمدرضا قربانی

منبع: Skift.com