زیستن در میان اوهام

این تازه ابتدای راه است. در ادامه بیلبوردها با سرعت زیاد در اتوبان به سمت‌تان می‌آید. در محل کار تلفن زنگ می‌خورد و صدای اپراتور فلان شرکت را در معرفی محصول تازه‌اش می‌شنوید. تلفن همراهتان با پیامک‌های مختلف تبلیغاتی بمباران می‌شود و اگر کارتان اینترنت لازم داشته باشد، پایین و بالا و حاشیه صفحه مانیتور هم مملو از مربع‌های رنگارنگ تبلیغی می‌شود. شب هم که به خانه برمی‌گردید و جوراب مارک‌دارتان را لوله می‌کنید و دور از چشم همسرتان زیر کاناپه می‌اندازید، می‌زنید شبکه سه و لباس تیم فوتبال محبوبتان را می‌بینید که در همه نقاطش چیزی را برای شما تبلیغ کرده و سه ردیف تابلوی تبلیغاتی در حاشیه زمین چمن و یک کالا که ابتدای هر نیمه، مسابقه میلیاردرها را به شما تقدیم می‌کند. البته در این میان چیزهای تکراری کم نیست، از جمله دیدن دوباره مارک لحاف و بشقاب و چای و ماشین لباسشویی و دفترچه خدمات پس از فروش لای دفتر تلفن و کتابچه تبلیغاتی محله و... که تکرار دارد، اما تمامی هرگز.

باید با این تبلیغات چه کرد؟ مانند آدم‌های عصبی و سوسیالیست‌های افراطی در برابرشان لباس زرهی به تن و مقاومت کرد؟ یا نه، باید به بازار تن داد و برای خوشحالی بیشتر خرید و برای خرید بیشتر پول درآورد و اگر پول کم بود و کار و کاسبی کساد، حسرت خورد و احساس شکست کرد؟ خیلی‌ها در این دوراهی مانده‌اند. هر کدام بدی‌های خاص خودش را دارد؛ مقاومت، ندیدن و مصرف نکردن تجربه‌های جدید و متنوع و سرکوب تمایلات یک‌جور تلخ است و چرخه خرید و پز دادن جور دیگری تلخ و البته احمقانه است. برای این ‌که از این دوراهی شعاری و غیرکاربردی لیبرال‌ها و سوسیالیست‌ها فرار کنیم باید به زندگی و انتخاب‌های ریز و جزئی‌اش رجوعی دوباره کنیم. لذا بیایید نگاهی به چند کارکرد تبلیغات، از طریق مثال‌هایی جزئی بیندازیم.

فانتزی کردن کالای اولیه

آب نیاز طبیعی موجودات زنده است. انسان‌ها برای خود این حق را قائلند که آب سالم بنوشند. آب معدنی یک نوع سالم آب است که توسط شرکت‌ها تولید می‌شود. شرکت‌های مختلف تولید آب معدنی در رقابت شدیدی قرار دارند، آنها به‌جای دادن اطلاعاتی درباره کیفیت کارهای خود اغلب سعی می‌کنند با تبلیغاتی هنرمندانه و جذاب از آب ساده امری زیبا و لوکس بسازند. در واقع در تبلیغات آب، مایعی موردنیاز و اولیه به کالایی لوکس تبدیل می‌شود که انتخاب مارکش می‌تواند حتی نشانه حس زیباشناسی و اصطلاحا کلاس آدمی هم باشد! تفاوت، گویی در کیفیت و کارکرد نیست بلکه در زیبایی و شیکی است. تبلیغات در این نوع کالاها اغلب از امری غیرفانتزی امری فانتزی می‌سازد و از ماده‌ای معمولی کالایی خاص ساخته می‌شود.

ضروری کردن کالایی فانتزی

برخی کالاها برای زندگی ضروری نیست و حتی شرط کافی هم محسوب نمی‌شود. انسان اگر به شکلی ساده، تمیز و پاکیزه باشد، کارش بدون بوگیر ماشین هم راه می‌افتد. اگر به نظافت خودروی خود اهمیت بدهید و خودتان هم اهل حمام و عطر و گل باشید اتاق خودروی شما بدون بوگیر هم نامطبوع نخواهد شد، اما تبلیغات می‌تواند از انواع بوگیرهای نه‌چندان ضروری، نشانه شخصیت و در نتیجه امری ضروری بسازد. نوشابه‌های انرژی‌زا که زمانی تبلیغشان در سینماها هم خیلی رواج داشت به همین‌گونه از تولید کالایی غیرضروری برای بشر و اساسا نه‌چندان مفید امری ضروری ساختند که اگر می‌خواهید کار کنید آن هم با بازدهی بالا باید نوشابه انرژی‌زا بخورید. خیلی از انواع پوشاک، وسائل نظافت، خوردنی‌ها و... که امروز میل‌مان به سمتشان کشیده می‌شود یا حتی آنها را ضروری می‌پنداریم ـ بی‌آن که نیازی ضروری به آنها داشته باشیم ـ و از خیلی هزینه‌های ضروری برای استفاده از آنها می‌زنیم چنین کالاهایی هستند. تبلیغات از این بی‌مصرف‌های خوش‌رنگ و لعاب چیزهایی واجب‌تر از نان شب برای مصرف‌کنندگان بی‌اراده و بی‌فکر ساخته است.

تبلیغات؛ اطلاع‌رسانی یا زیباسازی؟

تبلیغات در انتظار اولیه بیشتر باید اطلاعاتی مفید را به مصرف‌کننده دهد تا او بتواند کالاها را بشناسد و با آگاهی و اراده انتخاب کند یا نکند. تبلیغات در نگاه اولیه وسیله‌ای است برای اطلاع‌رسانی به کاربران تا قدرت انتخاب بهترین‌ها را داشته باشند. اینجا خبری از تحریک میل و جلب توجه به هرقیمتی نیست، اما همه ما می‌دانیم که امروز کمترین تبلیغی دارای چنین کارکردی است و اساسا دیگر تبلیغات دغدغه اطلاع‌رسانی ندارد و اکنون این پدیده تبدیل به صنعتی شده که سفارش‌دهنده‌اش شرکت‌ها هستند، کارگزارانش شبه هنرمندان و هدفش پشت‌سر گذاشتن رقبا و کسب سود بیشتر. در این شرایط است که شهروندان بسیاری از آگهی‌های تبلیغی را به عنوان یک اثر مستقل در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند و به عنوان یک ویدئوی دیدنی همه را به دیدنشان تشویق می‌کنند.

طراح پوستر، کارگردان تلویزیونی، نویسنده، تصویربردار و... کارشان زیبا و جالب کردن کالاست نه دادن اطلاعات چون اطلاعات در بخش‌های دیگری پیش چشم عموم قرار خواهد گرفت، اما کمی دورتر و سخت‌تر از تولیدات تبلیغی. تولیدات تبلیغی فقط باید به مصرف تحریک کنند، میل ایجاد کرده و با حضوری مداوم و پررنگ حافظه را از حضور خود مملو کنند. در این صنعت جمله‌هایی که نویسنده آگهی تبلیغی می‌نویسد الزاما نباید دارای مسمایی عینی باشد و صددرصد صادق، بلکه باید غیرمتعارف، به‌یادماندنی و قابل تکرار باشد، یعنی روان در دهان بچرخد و با هر سنی گفتنش ساده باشد.

الگوهایی برای مصرف

در این میان دیگر کالایی غیرضروری نیست و هر چه هجوم می‌آورد از طریق تاثیر روانی و تبدیل شدن به خواست و گاه آرزو، ضروری می‌شود. این درست به این معناست که کالای غیرفانتزی وجود نخواهد داشت، کالاها یا ماهیتی فانتزی دارند یا این ‌که با وجود ماهیتی ضروری و غیرتزئینی، توسط تبلیغات آنقدر لوکس می‌شوند که فانتزی می‌گردند، اساسا در این شرایط ساده‌ترین چیزها، به شکل پیچیده‌ای مصرف می‌شوند. در میان این شرایط نگران‌کننده خودآگاهی تنها راه لذت بردن، گرفتن اطلاعات و فریب نخوردن از تبلیغات است. اگر دل به آنها بسپاریم نابود می‌شویم و اگر از آنها دوری کنیم طعم‌های جدید را از دست خواهیم داد پس راه میانه خودآگاهی، توجه و انتخاب‌گری است. شرکت‌های بزرگ آمالشان نابودی انتخاب است و انسان آمالش آزادی انتخاب. شهروندانی که از صبح تا شب در هر مکان و لحظه‌ای غرق تبلیغ هستند، از یک‌سو با زیبایی بیشتری به کالا می‌نگرند و از سوی دیگر به سمت مصرف تزئینی و فانتزی سوق پیدا می‌کنند. تعادل داشتن و رجوع به نیازها و فضیلت خلاصگی و خلوتی در زندگی، ما را از آسیب‌های نگاهی فانتزی به مصرف مصون می‌دارد.

اما خودآگاهی چگونه به‌دست می‌آید؟ اگر ابزار و وسایل خود و چیزهایی را که می‌خواهیم تهیه کنیم، دسته‌بندی کنیم آنگاه نسبت به آنها آگاهانه‌تر عمل خواهیم کرد. چیزهایی که در زندگی طلب می‌کنیم را می‌توان در دو دسته کلی قرار داد؛ نیازها (needs) و خواست‌ها (Wants). ما برخی چیزها را باید داشته باشیم که نیاز ماست و چیزهایی را دوست داریم که داشته باشیم که خواست‌های ما محسوب می‌شود. دسته اول نیازهایی است که اولیه‌اند و پیش از طلب ارادی نیاز به آنها را به طور طبیعی احساس می‌کنیم و باید برآورده شود. هوا، آب، غذا و... اولین‌های این فهرست است. مرحله بعد نیاز‌هایی است که بسته به شرایط و در روند تطور جامعه ایجاد می‌شوند؛ چیزهایی چون پوشاک، مسکن و... نوع نیاز به اینها جدای از طبیعت به اقلیم، فرهنگ و تاریخی که در آن قرار داریم وابسته است، اما خواست‌ها الزاما آن چیزهایی نیست که به آنها نیاز داریم. خواست‌ها به بازار و چیزهای جدیدش، سلیقه و حس زیباشناختی زندگی وابسته‌اند. غذا یک نیاز است، اما شکلات داغ و بستنی غذا و نیاز ما هم نیست، بلکه تزئینات و فانتزی‌های ما برای خوردن و چشیدن طعم‌های متفاوت است. اگر چنین تفکیکی را در وسایل خود قائل شویم و همچنین بین چیزهایی که طلب می‌کنیم و قصد خریدشان را داریم این تمایز را ایجاد کنیم، آنگاه نه در مصرف بی‌مصرف‌ها غرق می‌شویم و نه خلاقیت فردی و طعم زندگی را با تکرار نیازهایمان یکنواخت و کسل‌کننده می‌کنیم.

توصیه دیگر اقدام به خلاصه کردن و دور ریختن وسایل است. چنین اقدامی ما را ملزم به بازاندیشی وسایل و نوع خرید می‌کند. دور ریختن به ما ارزش واقعی چیزهایی را که می‌خریم و تلنبار می‌کنیم، نشان خواهد داد و در خیلی از موارد ما را از طمع و حرص زدن خلاص می‌کند. تنها دو چیز مانع دور ریختن کالا می‌شود؛ ارزش(معنوی و مادی) و نیاز. ارزش آن معنای مادی و معنوی کالاست که ما را به او وابسته می‌کند و نیاز مصرف همچنان الزامی آن کالاست. بنابراین بی‌مصرف‌ها و بی‌ارزش‌ها فانتزی‌های زائد زندگی است که فقط ذهن و فضای زندگی‌مان را شلوغ و کثیف می‌کند.

علیرضا نراقی / جام‌جم