چگونه نظام تبلیغاتی غرب یک کالای فانتزی را اینگونه جهانی کرد
مورد عجیب «باربی»
در میان محصولات فانتزی خارجی موجود در ایران و شایع در میان خانوادههای ایرانی، شاید هیچ چیز به اندازه عروسک «باربی» خبرساز نشده و به محاورات و ادبیات شفاهی راه نیافته است. از ضربالمثلهایی که در فرهنگ عامه درخصوص این عروسک ساخته شده و در موضوع «لاغری» و «تناسب اندام» به کار میرود تا انتقادات گفتمانی برخی رسانهها نسبت به ترویج این عروسک در میان کودکان ایرانی، همه نشان از حضور پررنگ این عروسک در متن و حاشیه زندگی ایرانیان دارد و موید این است که این کالای فانتزی به دلیل غیبت رقبای ایرانی مشابه یا هر دلیل دیگر، جای خود را در سبد مصرف بسیاری از خانوارها باز کرده است.
داستان باربی اما از کجا شروع شد؟ باربی عروسکی است که توسط یکی از کمپانیهای تولید اسباببازی در آمریکا و در اواخر دهه 60 میلادی تولید شد. محصولی سودآور که صاحبش را خیلی زود به ثروت کلان رساند و نامش را در سراسر دنیا بر سر زبانها انداخت. این عروسک نمایهای از یک دخترک ترکهای مو بلوند است که باوجود تولید برای کودکان، نه یک کودک که دختری حدود بیست ساله را به ذهن متبادر میکند. باربی با ویژگیهای فیزیکیاش نمادی تام و تمام از زن غربی و البته فرهنگ و ارزشهای آمریکایی است. فراگیری گرایش کودکان به این عروسک در دنیا به حدی بوده که در خیلی از نقاط جهان، باربی را نماد تناسب اندام و استیل ایدهآل میدانند. ورود این عروسک به ایران و اقبال کودکان ایرانی به آن اما همیشه منتقدان ثابتقدمی داشته است. منتقدانی که از موضع مقابله با تهاجم فرهنگی و پیـشگیـری از تاثیرگذاری سوء این عروسک در باورهای کودکان ایرانی، مسئولان فرهنگی کشور را به ممانعت از حضور آن در بازارهای داخلی و تولید رقبای بومی توصیه کردهاند. مخالفان باربی معتقدند که این عروسک قاصد برهنگی، مروج ابتذال و مصرفگرایی اهل فرنگ است که با نیت شوم هویتزدایی از ملل آزادیخواه، روانه بازارهای سراسر جهان شده است.
آنها میگویند باربی سالهاست در غفلت دیدهبانان فرهنگی کشور جای خود را در آغوش کودکان ایرانی باز کرده و به شکل زیرپوستی تاثیر بسزایی در نهادینه شدن فرهنگ غربی در ناخودآگاه آنان ایفا میکند. با همین استدلالها که به عقیده اهل نظر چندان بیراه هم به نظر نمیرسد، عدهای از سیاستگذاران فرهنگی در کشور، به فکر تولید جایگزینهای بومی برای این عروسک نیز افتادهاند و البته محصولاتی را نیز روانه بازار کردهاند، اما کیست که نداند، نمونههای بومی باوجود همه تلاشهای تبلیغاتی هرگز نتوانسته باربی را از ویترین اسباببازیفروشیها پایین بکشد و جای خود را در سبد خرید خانوارهای ایرانی باز کند. باربی با همه ویژگیهای ظاهری و دلالتهای فرهنگی و ارزشی که به آن نسبت داده میشود و همه تاثیرات محتمل و نامحتملش، نمونهای از شیوع و فراگیری گرایش به یک کالای فانتزی در میان بخشهای غیرقابل انکاری از مردم جهان است. از همین رو شاید بتوان بر عملکرد موفقیتآمیز نظام تبلیغاتی غرب در فانتزیسازی صحه گذاشت و درستی این گزاره را که سرمایهداری ارتباط تنگاتنگی با فانتزیسازی و مصرفگرایی افسارگسیخته دارد به داوری نشست.
گفت و گو
