جای خالی نگاه علمی و رفتار فرهنگی

بیش از این چه می‌توان گفت؟!

در حالی که کشورهایی با سمت و سوی توسعه و پیشرفت، در بسیاری از عرصه‌ها به جای روش‌های سنتی و دلبخواه به رویکردهای علمی آمیخته با رفتار فرهنگی در قبال مخاطب خود (حتی در عرصه اقتصاد و در مواجهه با مخاطبی به اسم مشتری) روی آورده‌اند و در این رویکردها برای جلب و جذب مخاطب و مشتری، برای تبلیغات کالا یا محصول، برای اطلاع دقیق از عوامل اثرگذار در فروش، برای افزایش استقبال مخاطبان و مشتریانشان از صرف هزینه‌های گاه کلان نیز رویگردان نیستند، در کشور ما بدیهی‌ترین روش‌ها و معمولی‌ترین توقعات و انتظارات هم در جلب مخاطب، افزایش سود یا حتی بازگشت سرمایه نادیده گرفته می‌شود! بخش بسیاری از این نتیجه حاصل کم‌اطلاعی و عملکرد و نگاه کهنه فعالان این عرصه‌هاست.

تبلیغات داخلی مرتبط و اشتراک مشتری دو بازوی مهم در تداوم نشر به حساب می‌آید. در حیطه اشتراک، دست‌اندرکاران نشریه با رویکرد به افزایش مشترکان ثابت، برای جذب یکجای سرمایه‌ای شش‌ماهه، یک‌ساله و... از دیرباز درصدی تخفیف را با تأمین هزینه‌های پستی از محل آگهی‌ها، زمانبندی دقیق در ارسال و اطمینان از رسید محصول، اهدای یادگاری‌های رایگان و خاص مشترکان و مانند اینها گره می‌زنند تا با افزایش تعداد مشترکان خیالشان از بابت در دست داشتن مقداری سرمایه ثابت و معلوم‌المدت راحت باشد.

حال توجه کنید به یک نمونه در نمایشگاه مطبوعات اخیر: تکفروشی ماهنامه‌ای با زمینه فعالیت در عرصه فرهنگی که طبعا نگاه فرهنگی دست‌اندرکاران آن بیش از نشریات دیگر مورد توقع است، در کیوسک‌های سطح شهر 3000 تومان است. فردی جلوی یکی از غرفه‌ها برای یک سال اشتراک 38800 تومان می‌پردازد و می‌پرسد: ببخشید... اینجا نوشته‌اید 10 درصد هم تخفیف نمایشگاهی می‌دهید، این‌که گران‌تر شد! غرفه‌دار با بی‌حوصلگی و نگاهی تیز رو به مشتری: پس فکر می‌کنید ارسال پستی مجانی درمیاد؟!

همزمان خانمی با در دست داشتن مقداری بن خرید مطبوعات که دو سالی است وزارت ارشاد به مردم می‌دهد، می‌گوید: آقا ببخشید... من 40 هزار تومان بن دادم، باقیمانده‌اش را هنوز نداده‌اید. غرفه‌دار: برای باقیمانده بن پول پرداخت نمی‌کنیم! یا نقد بدهید یا از بقیه‌اش صرف نظر کنید!

حال آن‌که به ازای تحویل هر قطعه بن، به همان مقدار تحویلی از وزارتخانه مربوط، پول نقد دریافت می‌شود! (محاسبه تجمیع فرضا 2500 تومان باقیمانده هر اشتراک و حسی که در ذهن مشترک نشریه باقی مانده با خودتان!)

رویکرد علمی آمیخته با رفتار فرهنگی یعنی احترام به مخاطب، احترام به خواست او، در پیش گرفتن رفتاری حداقل همسطح، نه از بالا به پایین، مجهز شدن به دانش و روش‌های جدید، نه اکتفا به دانسته‌های قدیمی دوره تحصیل، به کار گرفتن عوامل و کارکنان آموزش‌دیده یا آگاه، نه استفاده از هر کسی در هر کاری، در پیش گرفتن شیوه‌هایی نو برای کاستن از هزینه خرید محصول، نه درآمدزایی از جیب مشتری، اهمیت دادن به کار کسانی که حاصل فعالیتشان مورد توجه مخاطب و افزایش رویکرد اوست، نه بی‌توجهی به آن.

درست است که بسیاری عوامل دیگر همچون گرانی کاغذ و... در این حیطه بی‌اثر نیست، اما به نظر می‌رسد تا مدیریت علمی، نگاه فرهنگ‌مدارانه و آگاهانه، همراه با بررسی اثرات گفتار و عمل در مخاطب مورد توجه قرار نگیرد، جای مطبوعات فقط در نمایشگاه است نه در خانه‌ها، دل یا ذهن مردم.