گمشده شیر مدرسه ایران

اما مشکل اینجا بود که بسیاری از کودکان به طعم شیر ساده علاقه‌مند نبودند و لذا کمیته شیر مدرسه ایران که آن زمان در وزارت جهاد کشاورزی مستقر شده بود، به فکر طراحی و توسعه شخصیتی کودکانه افتاد تا نقش آن روی بسته‌بندی شیر و معرفی کاراکتر آن در رسانه‌ها، بازوی کمکی مدیران برای ارتقای ذائقه کودکان باشد.

گروهی علمی و زبده متشکل از نمایندگان وزارتخانه‌ها، روان‌شناسان، جامعه‌شناسان، متخصصان علوم تربیتی و رفتاری، طراحان و کارگردانان، گردهم آمدند و «شَما» را به دنیا آوردند، بره‌ای نازنین و دوست داشتنی که با هر دو جنس دختر و پسر، به خوبی ارتباط برقرار می‌کرد و با ترانه‌های شاد خود، کودکان را به مصرف هر چه بیشتر شیر تشویق می‌کرد.

شَما به لطف حمایت همه‌جانبه رسانه ملی و بویژه شورای سیاستگذاری سلامت صداوسیما، در مدت کوتاهی، تبدیل به شخصیتی دوست‌داشتنی و محبوب‌القلوب دانش‌آموزان ایرانی شد به طوری که همه بچه‌ها با آن همذات‌پنداری می‌کردند و مادران نیز دستاویز خوبی برای تغذیه سالم کودکان به دست آورده بودند: شیر بخور مامان، ببین شَما هم شیر می‌خوره!

گزارش‌های واصله به کمیته ملی شیر مدرسه حاکی از آن بود که تبلیغات تلویزیونی شیر مدرسه، نه فقط در سطح مدارس، بلکه در سطح کلی جامعه بر فرهنگ مصرف شیر نزد کودکان اثر گذاشته است به طوری که در یک دوره زمانی، تقاضای عمومی برای خرید شیر، کارخانجات تولیدکننده را به موفقیتی شگرف در راستای تولید و فروش بیشتر شیر، رهنمون ساخت.

اما دیری نپایید که ستاره اقبال بره شاد قصه ما، رو به افول نهاد و با انتقال کمیته ملی شیر مدرسه به وزارت آموزش و پرورش، شخصیت دوست‌داشتنی شَما که در فکر نقش بستن روی دفتر و مداد و کیف دانش‌آموزان ایرانی بود و خود را آماده می‌کرد تا جایگزین باربی و مرد عنکبوتی و تام و جری شود، به گوشه‌ای رانده شد تا برای همیشه از ذهن دوستداران خود پاک شود.

کمیته ملی شیر مدرسه، مغرور و سرمست از موفقیت به دست آمده و بی‌آن که به عوامل موثر در این پیروزی بزرگ نیم نگاهی بیندازد، بایدهای هنری و فرهنگی لازم برای مدیریت درست مصرف شیر در مدارس را به باد فراموشی سپرد.

اینک، 8 سال از آن دوران طلایی می‌گذرد، کودکانی که به عشق شَما، شیر می‌خوردند، دیگر بزرگ شده‌اند و نسل جدید نیز ذهنیتی از آن شخصیت محبوب ندارند. قوطی‌های منقوش به تصویر شَما، در حالی در دستان کوچک آنان جای می‌گیرد که برای افزایش تمایل آنها به مصرف مایع بی‌مزه‌ای به نام شیر، تلاشی صورت نگرفته است. فرقی نمی‌کند اگر شیر را بنوشند یا با خود به خانه ببرند تا نصیب بزرگ‌ترها شود! مهم این است که بزرگان به آمار و ارقام افتخار کنند و بگویند که این تعداد بسته شیر در مدارس کشور توزیع شده است، حالا اگر کودکی نخواست و نخورد، دیگر به ما چه!