برندهای خارجی ، از رویا تا واقعیت

حالا دیگر با گذشت 2 سال از آن روزها نه‌تنها گروه بنتون بر تعداد فروشگاه‌های زنجیره‌ای خود در ایران افزوده که تعدادی دیگر از سرمایه‌گذاران ایرانی موفق به دریافت امتیاز تاسیس فروشگاه‌های زنجیره‌ای مشابهی شده‌اند.

آغاز به کار فروشگاه‌های زنجیره‌ای پوشاک خارجی در تهران جدا از کارکردهای اقتصادی، از منظر اجتماعی گویای تغییراتی است که در سال‌های اخیر در سبک زندگی جامعه ایران پدیده آمده است. به هر حال واقعیت این است که استقبال نسبتا چشمگیر جوانان ایرانی از پوشاک مارک دار به مذاق سیاستگذاران فرهنگی و نیز تولیدکنندگان داخلی خوش نیامده و آنها همواره از روند رو به گسترش فعالیت این فروشگاه‌ها در کشور بشدت انتقاد کرده‌اند، در حالی که زمینه‌های اجتماعی که موجب رونق روافزون بازار لباس‌های مارک‌دار در کشور شده اغلب مورد توجه منتقدان قرار نمی‌گیرد.

از نگاه جامعه‌شناسان و آسیب‌شناسان، تمایل جامعه بویژه جوانان به خریداری و انتخاب لباس‌های مارک‌دار و برندها نه تنها در ایران که در بسیاری دیگر از کشورهای جهان از سال‌ها پیش آغاز شده و همچنان ادامه دارد و بیش از آن که ناشی از نیازها و حتی انتخاب واقعی انسان‌ها باشد از سویی برآیند تبلیغات گسترده و تلاش‌های سازمان یافته‌ای است که برای معرفی و ارائه یک برند (تصویر مطلوب ذهنی از یک کالا) انجام شده و از سوی دیگر ناشی از تاثیر رسانه‌هاست که مستقیم یا غیرمستقیم سبک زندگی یکسانی را به جوامع مختلف و با فرهنگ‌های متنوع تحمیل می‌کنند.

اگرچه برخی تحلیلگران با انتقاد از این همسان‌سازی فرهنگی از رواج برند‌ها در جامعه ایران انتقاد کرده و برخی منتقدان که دیدگاه‌های تند و تیزتری دارند حتی این لباس‌ها را مصداق تهاجم فرهنگی هم می‌دانند، اما گروه دیگری معتقدند برندسازی، صنعتی است که سال‌هاست در دنیا و به طور خاص کشورهای اروپایی و آمریکایی دنبال شده و امروز گستره آن به ایران رسیده است.

از نگاه فریبا ذاکر، جامعه‌شناس، رواج این سبک از پوشش در جامعه ایران را نمی‌توان به مثابه یک آسیب اجتماعی مورد توجه قرار داد: «این که صرفا در جامعه ما عده‌ای علاقه‌مند به استفاده از لباس‌های خارجی و مارک‌دار هستند نباید نگران‌کننده باشد و درست نیست هر پدیده تازه‌ای در جامعه به یک نگرانی تبدیل و در حد یک بحران بزرگنمایی شود. اگر ما متعجبیم که چرا با ورود یک برند خارجی به ایران این همه از آن استقبال می‌شود باید به خودمان رجوع کنیم و ببینیم چرا توانایی رقابت با آن را نداشتیم.»

بالا گرفتن تب خرید لباس‌های مارک‌دار اما صرفا برآمده از علایق شخصی نیست. پشت پرده رواج این موج اجتماعی و فرهنگی در جامعه، بازار پرسود و پرحاشیه‌ای به راه افتاده و طرفداران برندها 2 دسته شده‌اند. آنها که در جستجوی کالاهای اصلی هستند و گروه دیگری که به نمونه‌های نسبتا با کیفیت چینی، اما ارزان‌تر اکتفا می‌کنند، با این همه، همیشه هم تشخیص کالاهای اصلی از نمونه‌های تقلبی آسان نیست. شاید به همین دلیل است که طرفداران پوشاک به اصطلاح اصل، از مغازه‌های محدودی خرید می‌کنند. در چنین مغازه‌هایی که مشتری‌های محدود، دائمی و خاص دارند، سقف و کف قیمت پوشاک، کیف و کفش با آنچه در بازارهای عمومی شهر رایج است، تفاوتی مثال زدنی دارد. کیف چرمی قهوه‌ای و ساده‌ای که برند لوئیس ویتون بر آن حک شده و تصویری از آن در تازه ترین مجله‌های مد سال 2010 نقش بسته در ازای دریافت یک برگ چک به ارزش 3 میلیون و 500 هزار تومان به فروش می‌رسد یا پالتوی زمستانه‌ای که این روزها به حراج گذاشته، با 20 درصد تخفیف، یک میلیون و 200 هزار تومان قیمت دارد. این اجناس به گفته فروشندگان در تعداد محدود و توسط تعدادی از مسافران به ایران وارد می‌شود. اگرچه خریداران این کالاها معتقدند قدرت تشخیص سره از ناسره را دارند، اما در این بازار پررونق لباس‌های مارک‌دار، کم نیستند کسانی که پوشاک مارک‌دار چینی را به بهای سنگینی به خانه می‌برند.

در چنین شرایطی است که منتقدانی چون امان‌الله قرایی مقدم در مقام یک آسیب‌شناس اجتماعی تاکید می‌کند که خرید بیمارگونه و صرف ناآگاهانه درآمدها در بازار پررونق برندها در ایران می‌تواند زمینه آسیب‌های اجتماعی را فراهم کند. او می‌گوید این که صرفا فروشگاه‌های پوشاک خارجی در ایران شعبه داشته باشند نگران‌کننده نیست، اما از آنجا که در سال‌های اخیر استفاده از لباس‌های مارک‌دار منجر به کسب نوعی تشخص اجتماعی کاذب برای افراد شده، نوع برخورد افراد جامعه با این پدیده آسیب‌هایی با خود به همراه داشته است.

چنان که این استاد دانشگاه می‌گوید: باید بپذیریم که سبک زندگی افراد تغییر می‌کند و این تغییرات لازمه زندگی اجتماعی انسان‌ها و موجب پویایی آن است و نمی‌توان افراد را از تحولات دنیای مدرن عقب نگاه داشت، اما مهم این است که انتخاب افراد برای تغییر سبک زندگی، انتخابی آگاهانه باشد.

به گفته قرایی مقدم، نگرانی‌ها زمانی آغاز می‌شود که انتخاب افراد بر اساس دیدگاه‌های شخصی، باورها و زمینه‌های فرهنگی که از آن برخاسته‌اند، نیست و به نوعی برآیندی از موجی است که جامعه را درگیر کرده و افراد را ناخوآگاه با خود همراه می‌کند. به نوعی افراد تلاش می‌کنند با خرید اجناس مارک‌دار و مصرف بیشتر، خود را در طبقه اجتماعی قرار دهند که به آن تعلق ندارند یا اعتماد به نفسی را به دست آورند که از ناحیه آن احساس کمبود می‌کنند.

جدا از دیدگاه جامعه‌شناسان در مورد رواج پوشاک مارک‌دار در ایران و تغییری که در پی آن در سبک زندگی افراد جامعه پدید آمده، طراحان لباس در تحلیل این ماجرا دیدگاه‌های دیگری دارند. از دیدگاه آنها سرمایه‌گذاران داخلی و خارجی از خلائی که در بازار مد ایران وجود دارد، بیشترین استفاده را برده و می‌برند. به این ترتیب که با شناسایی سلیقه و انتخاب مشتری ایرانی، کالایی را تولید می‌کنند که با استقبال مردم مواجه می‌شود، در حالی که تولیدکنندگان ایرانی اغلب به این فکر نمی‌کنند که چه چیزی مورد نظر و انتخاب مشتری است، بلکه به این فکر می‌کنند که توانایی تولید چه کالایی را دارند.

از سوی دیگر، به دلایل مختلف زمینه‌های مناسب برای فعالیت طراحان داخلی فراهم نشده و آنها فرصت نداشتند برندی داخلی و قابل رقابت با برندهای خارجی تولید کنند. این‌ها دیدگاه، فروزان شاکوپا، طراح لباس است که می‌گوید طراحان لباس در ایران همواره با محدودیت‌های متعدد در تامین منابع برای اجرای ایده هایشان مواجهند.

شاکوپا تاکید می‌کند: اگر ما بحث حمایت از طراحان داخلی را مطرح می‌کنیم این صرفا با نگاه به منافع شخصی نیست، بلکه در واقع برآمده از تجربه‌ها و دغدغه‌هایی است که در این حوزه داریم. استعدادهایی که در دانشگاه‌ها می‌بینیم، اما فرصتی برای به بار نشستن ایده‌هایشان نیست.

به گفته او اگر امروز عده‌ای نگران رواج لباس‌های ماک‌دار اروپایی در ایران هستند و می‌پرسند که آیا این لباس‌ها و تغییر سبک پوشش افراد جامعه، تهدیدی برای فرهنگ ایرانی ما نیست، باید ابتدا به این پرسش فکر کنند که قبلا به کسانی که سال هاست نگران از میان رفتن لباس ایرانی هستند، چقدر فرصت دادند؟