ابزاری برای مدیریت بهتر ارتباط با مشتری

برخلاف گذشته مشتریان این امکان را پیدا کرده‌اند که محصولات گوناگون را در تعداد و تنوع بالا از سراسر دنیا یافته، با هم مقایسه و مطلوب‌ترین آنها را انتخاب کنند. به‌علاوه این حق که تعیین کنند چه کسی و چگونه با آنها ارتباط برقرار کند را نیز به‌دست آورده‌اند؛ در عین حال انتظار آنها بالاتر رفته و نیازهای جدیدی را مطرح می‌سازند، لذا سازمان‌ها مجبورند سریعا خود را با این خواسته‌ها تطبیق دهند، تا بتوانند همچنان در این رقابت فشرده میان فروشندگان، به‌عنوان یک رقیب باقی بمانند. ‌ ‌

از این رو از اواخر دهه 90 میلادی تمایل به مقوله مدیریت ارتباط با مشتری ‌(CRM)‌ در بین سازمان‌ها افزایش یافت و ضرورت مسائلی چون درک نیاز مشتری به خوبی نهادینه شد وکاهش هزینه‌های جذب مشتری جدید و نگهداری مشتری قدیمی اهمیت یافت. ‌ ‌

‌ CRM‌ و نمونه الکترونیکی آن

‌CRM‌ تقریبا در تمام طول تاریخ دادو‌ستد وجود داشته، اما بسته به شرایط روزگار، تغییراتی در آن به‌وجود آمده است. یعنی رفتاری که فروشنده‌ها با مشتری داشتند و تفکیکی که بین مشتریان خود قایل می‌شدند، همان مدیریت ارتباط با مشتری است. چوب‌خط دیروز، نماد این خدمات به مشتریان ویژه بود و امروزه همان چوب‌خط به‌شکلی دیگر مطرح است. با ورود تکنولوژی‌های نوین و تحول نگرش سازمان‌ها به مشتری، تغییرات گسترده‌ای در رویکرد سازمان‌ها به مقوله مشتری و به‌ویژه در بازاریابی به‌وجود آمده است. کاربرد این فناوری‌ها در ‌CRM‌ و تبدیل آن به ‌e-CRM‌، امکاناتی را فراهم آورده است که پیش از این در ‌CRM‌ سنتی قابل تصور نبود و به‌طبع کسی برای استفاده از آنها نیز برنامه‌ای نداشت. از طرفی استفاده از ‌CRM‌-‌ e‌ با حضور شرکت‌های مختلف در اینترنت روزبه‌روز ضروری‌تر به‌نظر می‌رسید، تا آنجا که راهبردهای سنتی دیگر نمی‌توانند کارایی داشته باشند.

نسخه جدید ‌CRM‌ که نوع الکترونیکی آن است‌، بر پایه همان ‌CRM‌ بنا شده است‌، ولی تاکید بیشتری بر شخصی‌سازی، فناوری‌های بازاریابی بی‌واسطه و ارائه خدمات متمایز به بخش‌های کوچک بازار توانمندی‌ها و خصوصیات ویژه‌ای را به این سیستم‌ها داده‌اند. همچنین ‌CRM‌-‌ e‌ بر روی بستر ‌CRM‌ و با توجه مضاعف به تکنولوژی‌های تقسیم‌بندی، تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به مشتری، ارتباطات چند‌گانه‌، تعاملات یک‌به‌یک و ارائه خدمات به بخش‌های خاص‌تری از بازار، رشد می‌کند و هر روز نمودهای جدیدی از آن در دنیا نمایان می‌شود. ‌ ‌

نکته: ‌CRM‌ به‌معنای مدیریت ارتباط با مشتری بر پایه علومی مانند رایانه‌، اقتصاد، روانشناسی، جامعه‌‌شناسی و تکنیک‌های سازمانی است که تمام این‌ها در پدیده روز یعنی فناوری اطلاعات، گرد هم می‌آیند و تشکیل موجودیت می‌دهند. امروزه این سیستم را در قالب نرم‌افزارهایی تهیه و عرضه می‌کنند که قابلیت صد‌درصدی را برای هماهنگی با خواسته‌های خریدار دارند.

امکاناتی که نسل جدید ‌CRM‌ ارایه می‌کند را این‌گونه می‌توان تفسیر کرد:

در ایجاد امنیت فکری، شخصی‌سازی را به‌حدی رسانیده است که با ‌CRM‌ ممکن نبود. برای پاسخگویی به مشتری، سرعتی بسیار بالاتر را با استفاده از کانال‌های بسیار متفاوت ایجاد کرده است و این کانال‌ها هستند که سرعت و کیفیت پاسخ را افزایش می‌دهند. برای پیگیری و رهگیری مشتری، رفتار هر مشتری را ارزیابی می‌کند. در صورتی‌که در ‌CRM‌ قدیمی این امکان وجود نداشت. این نوع از ‌CRM‌ به‌لحاظ محیطی بیشتر بر پایه وب می‌باشد و تحت اینترنت مزایای خاصی را ارایه می‌کند در حالی که انواع قدیمی بیشتر به‌صورت Server‌Client/ عمل می‌کرد و در شبکه‌های محلی قابل اجرا بود.

تعریف

بر طبق نظر رومانو، ‌CRM‌-‌e‌ یعنی پرداختن به جذب و نگهداری مشتریان ارزشمند از نظر اقتصادی از طریق کانال‌های جدید و حذف آنهایی است که منافع کمی را برای شرکت به‌دنبال دارند.

وی همچنین بیان کرده است که ‌CRM‌-‌e‌ بر دوش ‌MIS‌ و دیگر علوم مانند علوم کامپیوتر، بازاریابی و روانشناسی است و پابه‌پای این علوم، به رشد و پیشرفت ادامه خواهد داد. ‌ ‌

و در کل می‌توان این چنین گفت: «در ساده‌ترین حالت، ‌CRM‌-‌e‌ شرکت‌ها را مجهز به ابزارهایی برای اجرا و پیاده‌سازی، ارتباطات تعاملی شخصی شده با مشتریان از طریق کانال‌های سنتی و مدرن الکترونیکی می‌کند.»

نیازها

این ابزار برای اجرا و پیاده‌سازی مانند سایر سیستم‌ها نیازمند الگوهای کاری مشخص و استاندارد است. یعنی شرکت و یا سازمانی که می‌خواهیم آن را به ‌CRM‌ مجهز کنیم، می‌باید دارای استاندارد‌هایی باشند که بتوانند بازخوردهای مناسبی را از خود بروز دهند.

به بیان ساده‌تر هزینه‌ها را باید در جای خود مصرف کرد چرا که استفاده از بهترین نوع این سیستم‌ها در جایی که نتوانیم از آن استفاده کنیم، هیچ تاثیری بر رشد سازمان ما نخواهد داشت و نکته آخر این‌که لزوما ‌ CRM‌برای ارتباط بین مشتری و فروشنده نیست، بلکه می‌تواند برای هر نوع ارتباط نسبتا رسمی نیز به‌کار رود.

سعید نوری آزاد