رختِ شکست

تیتر روز بعد فایننشال تایمز این بود. «Boo.com به دلیل نبود سرمایه سقوط کرد. فروشنده‌ آنلاین محصولات ورزشی به نخستین قربانی بزرگ اینترنتی اروپا تبدیل می‌شود». ولی Boo.com چگونه از اوج به حضیض رسید؟

برپایی جنجالی

Boo.com شرکتی اروپایی بود که سال 1998 توسط سه سوئدی به نام‌های ملمستن (Malmsten)، لیندر (Leander) و هدلین (Hedelin) تاسیس شد. از این سه، دو نفر اول پیشتر سایت فروش کتاب‌ به نام bokus.com را راه انداخته بودند که سال 1997 پس از آمازون، بارنز و نوبل به سومین فروشگاه کتاب دنیا تبدیل شده بود. نفر سوم هم مدیر مالی bokus بود که برای سایت boo.com به آنها پیوسته بود. بنابراین تعجبی نداشت که این سه کارآفرین مشکلی در جذب سرمایه‌ بالا برای سایت جدیدشان نداشته باشند.

با وجود اروپایی بودن، ماموریت boo.com این بود که به سایت اول فروش محصولات ورزشی و مد در دنیا تبدیل شود؛ تقریبا شبیه آمازون در زمینه‌ای خاص. برنامه این‌ بود که سایت از همان ابتدا به طور همزمان در اروپا و آمریکا آغاز به کار کند. کاری که حتی آمازون هم آن زمان انجام نداده بود. برای نام سایت هم موسسان به دنبال اسمی بودند که بتوان براحتی آن را در کشورها و زبان‌های مختلف تلفظ کرد و البته معنای خاصی هم نداشته باشد. این بود که نام boo بر اساس نام یک بازیگر (Bo) و با افزودن یک o به آن انتخاب شد. دامنه‌ boo.com را هم به مبلغ 2500 دلار ثبت کردند.

پس از چند تاخیر که البته همراه با تبلیغات فراوان بود، سایت Boo.com در پاییز 1999 با هدف فروش البسه‌ با برند‌های ورزشی و مد سطح بالا از طریق اینترنت آغاز به کار کرد. اما از همان ابتدای کار این پرسش وجود داشت که آیا کسب و کار سایت و مدیریت آن به اندازه‌ای خوب خواهد بود که بتواند پاسخ کسانی را که حدود 135 میلیون دلار در آن سرمایه‌گذاری کرده بودند بدهد و به یک فروشگاه بزرگ آنلاین که وعده‌اش را داده بودند تبدیل شود؟

حرکتِ گران

کسب و کار Boo.com بر اساس فروش محصولات ورزشی و مد برندهای مشهور از طریق اینترنت بنا شده بود و در پیشنهادهای اولیه، برندهایی چون پولو، تامی هیلفیگر، نایکی و آدیداس به چشم می‌خورد. دلیل تمرکز بر البسه‌ ورزشی هم این بود که این نوع لباس‌ها معمولا به‌صورت تک‌سایز تولید می‌شود و خرید آنها به صورت اینترنتی ساده‌تر خواهد بود. موسسان سایت به دنبال آن بودند که در اینترنت بستری مجازی و تا حد امکان شبیه یک فروشگاه لباس واقعی بنا کنند تا مشتریان بتوانند به آسانی البسه‌ای را که مدنظرشان است خریداری کنند. این، ایده‌ جالبی بود که شاید امروزه و با وب پیشرفته‌ امروزی می‌شد روی آن حساب کرد، اما توجه داشته باشید ماجرا سال 1999 روی داده است ؛ نکته‌ای که حتی طراحان سایت هم چندان توجهی به آن نداشتند!

بخشی از ایده‌ سایت، ایجاد یک فروشنده‌ مجازی بود. این فروشنده‌ مجازی که ابتدا Jenny و سپس میس‌ بو (Miss Boo) نام گرفت، در قسمت‌های مختلف سایت نمایش داده می‌شد و به مشتریان در خریدشان کمک می‌کرد. موجودی شبیه گیره‌ کاغذ مایکروسافت در آفیس! علاوه بر این، محصولات در سایت به صورت سه‌بعدی و با قابلیت زوم و جابه‌جا کردن به مشتریان نمایش داده می‌شد تا بتوانند از زوایای مختلف آن‌ را بررسی و انتخاب کنند. اما ایده‌ جذاب ساخت سایتی شبیه یک فروشگاه واقعی و با یک فروشنده‌ مجازی، پس از پیاده‌سازی عملا به یک معضل تبدیل شد!

فناوری وب در آن زمان تا حد امروز پیشرفته نبود و مهندسان سایت مجبور بودند بخش اعظمی از کارکرد سایت را از پایه بنویسند. کاری که جدای هزینه‌ بالای آن، باعث سنگینی عجیب سایت و نتیجه‌ معکوس در تجربه‌ کاربری شد! قسمت‌های زیادی از سایت دارای کدهای حجیم جاوااسکریپ و فلش بود تا ظاهر شبه سه‌بعدی و البته «میس بو» قابل نمایش باشد. نسخه‌ اولیه‌ سایت دارای صفحاتی در حد چند صد کیلوبایت بود که حتی برای صفحات وب امروزی هم کم‌دردسر نیست، چه برسد به سایتی که در صفحه‌ اول آن نوشته بود «طراحی شده برای مودم‌های 56K و بالاتر»‍! این حجم بالا و پیچیدگی سایت سبب شد مشتریانی که اینترنت پرسرعت نداشتند، زمان زیادی معطل شوند تا فقط بتوانند آن محصول را ببینند.

کاتالوگ کردن محصولات نیز چالش پرهزینه‌ دیگری برای سایت بود. در سال 2000، رقمی نزدیک به شش میلیون دلار تنها برای کاتالوگ بهاره و تابستانی صرف شد! حساب کنید 200 دلار برای عکسبرداری از هر محصول و تحمیل هزینه‌ای ماهانه حدود 500 هزار دلار به شرکت!

شکست سریع

شرکت در کنار تمام این هزینه‌‌های گزاف، با سرعت سرسام‌آوری در حال رشد بود. سایتی که ابتدا با 40 نفر شروع به کار کرده بود، حالا در کمتر از یک سال، حدود 400 پرسنل در هشت دفتر در آمستردام، مونیخ، نیویورک، پاریس و استکهلم داشت! نتیجه‌ این رشد سریع البته سوزاندن سریع سرمایه‌ شرکت بود، طوری که Boo.com موفق شد در شش ماه، 188 میلیون دلار را خرج کند. حرکتی که در زمان خود نوعی رکورد به شمار می‌آمد!

به تمام اینها اضافه کنید حباب دات‌کام و شکست‌ شرکت‌های اینترنتی در بورس تا مجموعه‌ مشکلات Boo.com تکمیل شود. شرکت سرانجام در می 2000 و زمانی که دیگر سرمایه‌ای برای هزینه‌های بالایش نداشت و آمار فروش هم تقریبا نیمی از پیش‌بینی‌ها بود، اعلام ورشکستگی کرد. سایت Boo.com نیز به همراه ایده‌های بلندپروازانه‌ موسسان و مدیرانش به جایگاه بالایی در فهرست بزرگ‌ترین شکست‌های دات‌کام پیوست.

درس‌ها

چند هندوانه را با هم برندارید! به عقیده‌ بسیاری از کارشناسان، مسیر سقوط Boo.com از نخستین و بزرگ‌ترین اشتباهش، یعنی شروع به کار همزمان در دو بازار آمریکا و اروپا آغاز شد. شاید اگر این سایت هم مانند آمازون با محکم کردن جای پایش در یک بازار، سراغ بازار بعدی می‌رفت، به چنین سرنوشتی دچار نمی‌شد.

فکر نکنید فناوری سایت فقط back-end است! همیشه حواستان به front-end و فناوری ‌های مربوط به آن باشد. هر قدر هم که سرورهای قوی و فناوری‌های اساسی در پس‌زمینه داشته باشید، اگر نتوانید سایتی سریع و با کاربری آسان داشته باشید، شکست خواهید خورد.

برای مشارکت‌ها برنامه‌ دقیق و البته برنامه‌ جایگزین داشته باشید! اگر فروشگاه اینترنتی راه می‌اندازید، از همان ابتدا به این فکر کنید که با چه تولیدکنندگان و چه توزیع‌کنندگانی می‌خواهید مشارکت کنید و اگر مشکلی در ارتباط با هر کدام پیش آمد، چه برنامه‌ جایگزینی برایش در نظر گرفته‌اید.

محمود صادقی