در گفتگو با جام جم آنلاین مطرح شد
راست و دروغ، میگویند یک روز از راکفلر سرمایهدار معروف آمریکایی پرسیدند که اگر همه ثروتت را بگیرند و فقط 10 دلار به تو بدهند، با آنچه خواهی کرد و او پاسخ داد: با یک دلار آن کالایی میخرم و با 9 دلار باقیمانده آن محصول را تبلیغ میکنم.
همه ما بارها شنیدهایم که در دنیای امروز، تبلیغات حرف اول را میزند. خیلی هم حرف عجیب و غریبی نیست، چون همه ما بارها در زندگی خود نتیجه تبلیغات را احساس کردهایم، خیلی از ما کالاهایی را تهیه میکنیم که تبلیغ آن را دیدهایم.
به عبارت دیگر، یک جریان روانی باعث میشود ما به محصولاتی که آگهی آنها را دیدهایم بیشتر اعتماد کنیم. یک اتفاق واقعی و طنز دیگر هم میافتد. خیلی از ما محصولی را میخریم که در میان انبوه تبلیغات، آگهی آن را دوست داریم و با رغبت تماشا میکنیم و طبیعی است که گاهی فریب هم بخوریم؛ چرا که یک شرکت تبلیغاتی، محصولی کوچک و بیاهمیت را به گونهای به ما معرفی میکندکه بی تردید باورش میکنیم. اگر مرغوبیت آن کالا به گونهای نیست که رضایت ما را فراهم کرده باشد، حرجی بر تهیهکننده و کارگردانی که آگهی آن را ساخته نیست، چون او در کار خود برای جا انداختن محصول در ذهن مخاطب و اعمال شیوههای حرفهای تبلیغات موفق بوده است.
***
پیش از سریالهای پرمخاطب تلویزیون بین 10تا15 دقیقه آگهی پخش میشود. مدت آگهیهای بین برنامهها هم از 3 تا 5 دقیقه متغیر است. در همه این زمانها اغلب چند صدای معروف و خاص شنیده میشود که گویی با هم کورس گذاشتهاند؛ حسین باغی، ابوالحسن تهامی، بهروز رضوی، ژاله صادقیان، نیما رئیسی، کیکاووس یاکیده و مهران دوستی و چند نفر دیگر صاحب این صداهای معروف هستند. خیلی وقتها 2 پیام بازرگانی با صدای یکی از این افراد با بیسلیقگی پشتسر هم پخش میشود بهگونهای که بیننده یا شنونده بسختی میتواند میان 2 آگهی تفکیک قائل شود. این را به نیما رئیسی که میگویم خاطرهای نقل میکند: «چند شب پیش داشتم سریال ترانه مادری را نگاه میکردم. در اوج فضای دراماتیک کار که احساس مخاطب را درگیر کرده بود، آهنگ معروف پیامهای بازرگانی نواخته و آگهیها شروع شد. آنقدر مدت پیامها طولانی بود و آنقدر با ریتم نامناسبی پشت هم پخش شدند که احساس کردم سریال تمام شده است. در آن لحظه با خودم فکر میکردم که مگر صاحبان این محصولات نمیخواهند مردم مشتری آنها شوند؟ خب در این ثانیهها که مخاطب اعصاب دیدن آگهی ندارد. اصلا متنفر است از هر چه بخواهد به احساس درگیر شده او لطمه وارد کند.» او راست میگوید. رسم درست پخش آگهی میان برنامه این است که برای یک تا 2 دقیقه پیامی با ریتم تند پخش شود و مخاطب اجازه داشته باشد که برنامه دلخواهش را بسرعت دنبال کند.
***
اما گویندگان تبلیغات معتقدند خواندن پیامهای بازرگانی، حرفهای پردرآمد است که دقایق خاص خودش را دارد. ژاله صادقیان، صدای محکم و پرطمطراقی دارد و بیشتر اطلاعیههای اخباری و پیامهایی از این دست را میخواند. او میگوید: «برای من خواندن آگهی قطعا یک حرفه است، برای این که میزان انرژی برای کار خیلی مهم است. خیلی وقتها باید از همه توانایی و ظرفیت صدایت استفاده کنی برای این که هر کاری را با سبک و سیاق خودش انجام دهی. همانطور که در رادیو هم برنامه طنز و هم برنامه ادبی و هر برنامه دیگری را اجرا میکنیم، باید بتوانیم به نحواحسن هر نوع تبلیغی را با شیوه خودش اجرا کنیم. اگر قرار باشد همه کارها را با یک شیوه انجام دهیم که اصلا موفق نخواهیم بود.»
صدای ابوالحسن تهامینژاد را سالها روی تیزر فیلمهای سینمایی شنیدهایم. او نیز از علایق شخصیاش برای خواندن آگهی حرف میزند و میگوید: «این کار را دوست داشتم که سراغ آن آمدم. خیلی از آگهیها کارهای خوب و قشنگی هستند و بد نیست صدایم روی آن باشد. من کار هنریام را بهعنوان مدیر دوبلاژ سالهاست کنار گذاشتهام و با نگاه به این که درآمدی از این طریق بهدست میآید، سراغ این کار رفتهام.»
نیما رئیسی که به عنوان نماینده نسل جوان وارد این حرفه شده است و علاوه بر بهره بردن از صدایش، شیوههای بازیگری را نیز وارد این حرفه کرده است خیلی صریح احساسش را بیان میکند: «این کار حرفه من است یا منبع درآمدم، خیلی فرقی نمیکند. صادقانه میگویم که خواندن تبلیغات را دوست دارم.» بهروز رضوی هم با آن صدای بم و منحصر بهفردش عنوان میکند: «خیلی میان منبع درآمد بودن این کار یا حرفه بودنش تفاوتی قائل نمیشوم. هر دو یکی است. به صورت حرفه به این کار نگاه میکنم به منظور کسب درآمد، چون از طریق شغل اصلیمان که فرهنگی است بسختی میتوان ارتزاق کرد و ناچاریم شغل دومی داشته باشیم.»
نکته جالب در همه اظهار نظرها این است که هیچکدام بهطور مشخص نگفتند که برای خواندن هر آگهی چه مقدار پول میگیرند؛ در حالی که همه آنها به گران بودن صدای خود اذعان داشتند. رضوی اما صادقانهتر حرف میزند: «من از گویندگی تبلیغات میتوانم خانه و اتومبیل بخرم. اما با گویندگی در رادیو عشق میکنم. در رادیو برای یک برنامه با اینکه گوینده ارشد هستم و کلی هم منت به سرم هست 10 هزار تومان میگیرم، ولی در گویندگی تبیلغات برای گفتن یک کلمه 20 میلیون تومان میگیرم، یک رقمی ماهانه میگیرم و برای هر ضبط هم 600 هزار تومان.
او درست میگوید. بسیاری از شرکتهای بزرگ برای این که برخی صداهای خاص در انحصار کار تبلیغی آنها باشد، با این افراد قراردادهای ماهانه و سالانه میبندند. در این مدت چه آگهی بخوانند و چه نخوانند مبلغی را از این شرکتها میگیرند.
***
صاحبان این صداها برای خود تعریفی از گویندگی تبلیغ دارند و خیلی از مواقع انتخابگر هستند. این انتخاب گاهی به قول ژاله صادقیان براساس ظرفیتهای صدای یک گوینده صورت میگیرد و گاهی نیز به قول ابوالحسن تهامینژاد، متناسب با شانی که آن گوینده برای خود تعریف کرده است، انجام میشود.
صادقیان میگوید: «من فقط کارهایی را میپذیرم که مناسب صدایم باشد، مثل اطلاعیههای اخباری یا اطلاعیههای علمیکه در آنها به صدای محکم زنانه نیاز است. منظورم این نیست کسی که پودر ظرفشویی یا پفک نمکی را میخواند کارش غیرحرفهای است. اتفاقا او باید برای کارش مهارت ویژه داشته باشد. من کارهایی را که مناسب با جنس صدایم باشد میپذیرم.»
تهامینژاد هم میگوید: «من سعی میکنم انتخاب کنم و همه نوع آگهی را نخوانم. نمیتوانم طبقهبندی کنم که کدام را میخوانم و کدام را نه، ولی فکر میکنم بهتر است کالاهای مصرفی نباشد.» و رضوی در اینباره هم صادقانه پاسخ میدهد: «روزگاری تبلیغات سینمای ایران را نمیخواندم. میگفتم من شعر حافظ و سعدی میخوانم، اما حالا تبلیغ میخوانم اصلا هم عارم نمیشود.»
اما واقعا نیاز است پیامهای بازرگانی بخصوص در تلویزیون که در آن امکان بهره بردن از ویژگیهای تصویری هست، تا این اندازه وابسته به صداهای خاص باشد؟ صادق داوریفر، کارگردان برخی پیامهای بازرگانی معتقد است: «گاهی وقتها آگهیها اطلاعیههای خبری هستند یا قالبی اینگونه دارند. برای اینها حتما باید جنس صدا مناسب و خاص باشد، اما در تلویزیون یا باید آن صدا را تصویری کرد یا با تکیه بر جذابیتهای تصویری که لزوما وابسته به نوع صدا هم نیست، آن آگهی را ساخت.
مساله، استفاده کردن یا استفاده نکردن از صداهای خوب نیست. یک تبلیغکننده طبیعی است که بهترین راه را برای معرفی کار خود انتخاب کند و چون برای این کار هزینه میکند باز هم طبیعی است کاری کند که احتمال خسارت در آن کمتر باشد؛ اما مساله این است با وجود شیوههای نوینی که در تبلیغات ایجاد شده، در کشور ما همچنان به روال سالهای گذشته پیامهای بازرگانی متناسب با فضای رادیو ساخته میشوند. به عبارت دیگر، خیلی از این آگهیها کاملا رادیویی ساخته میشوند و اصلا بهتر است از رادیو پخش شوند و بسیاری دیگر از همین تبلیغات، ویژگیهای تصویری دارند و اصولا مناسب پخش از رادیو نیستند. صادق داوریفر هم به متفاوت بودن کار تبلیغ در رادیو و تلویزیون اشاره میکند: «این تفاوت مثل فرق صدا و تصویر است. در رادیو باید صداسازی خوبی صورت گرفته باشد؛ مثلا بعضی آگهیهای تلویزیون را در رادیو هم پخش میکنند. طرف پول داده و میگوید کارم را در تلویزیون مشهور کردم و حالا میبرم در رادیو هم پخش میکنم. در حالی که با این کار رادیو را دست کم گرفتهاند. الزاما این نیست که صدا یا تصویر ویترین باشد، چون از همه آنها مهمتر، ایده است. گاهی وقتها یک ایده ساده خیلی خوب کار میکند.
اگر از همین صداهای ماندگار در آگهیها درست استفاده نشود اصلا به خاطر نمیمانند. شرکتها نمیخواهند ریسک کنند، چون صداهای شناخته شده به نوعی تضمینکننده کار هستند. در دنیا به ایدهپرداز پول میدهند، اما اینجا بیشترین دستمزد را صاحب صدا میگیرد. قیمتها تفاهمی است و نرخ ثابتی وجود ندارد. من گاهی برای یک کار به دوستی صد هزار تومان دادم، چون رفیقم بوده و برای کار بیش از این نگرفته بودم وگاهی برای همین مقدار کار رقم میلیونی پرداخت شده است.»
***
یک بار دیگر سراغ بحث اول برویم. یک روزگاری از همین رادیو و تلویزیون پیامهای بازرگانی پخش میشدند، ولی آنقدر ابتدایی و خالی از جنبههای هنری بودند که در مخاطب احساس دلزدگی ایجاد میکردند، اما حالا بسیاری از ما همین پیامهای بازرگانی را نگاه میکنیم و برای خود در میان آنها انتخاب داریم و این به معنی آن است که رسانه میتواند در زیباییشناسی افراد تاثیرگذار باشد؛ ولی این اتفاق در مورد چند درصد از آگهیهایی که در حال حاضر پخش میشوند میافتد؟ واقعیت این است که تعداد کمی از آگهیها این ویژگی را دارند. اصرار بر استفاده از صدایی خاص و بیتوجهی به دیگر عناصر زیباییشناسی یکی از دلایل این اتفاق است. بهروز رضوی از آنچه امروز به عنوان تبلیغ پخش میشود، دفاع میکند و میگوید: «ما دست و بالمان برای تبلیغات در ایران بسته است. از بسیاری از جذابیتهایی که جزء عناصر تبلیغات است، نمیتوانیم استفاده کنیم. به نظرم اگر از موارد ناشیانه بگذریم، با توجه به امکانات و محدودیتهای موجود، هنر و وسواس بچهها برای تولید آگهیهای با کیفیت، خوب است. در خیلی از آگهیها، کیفیت به خاطر سختگیریها و بکن و نکنها پایین میآید.... خط قرمزها در کشور ما سلیقهای است. هرکس از چیزی خوشش نیاید میگوید از خط قرمزها عبور کرده وگرنه هرکس که در رسانه کار میکند یقین بدانید خط قرمزها را میشناسد و مته به خشخاش گذاشتنهای دوستان بازرگانی فقط کیفیت را پایین میآورد.»
البته بهروز رضوی اغماض میکند، چون یک آگهی بازرگانی یا تجاری وقتی موفق است که بتواند توجه مخاطب را جلب کند و خیلی از این پیامها بدون نیاز به عبور از خط قرمزها، در ایجاد این جذابیت موفق هستند، بخصوص در مواردی که فضاهای نمایشی خلق میشود؛ البته در فضاهای نمایشی هم به قول داوریفر ایده بسیار مهم است: «اولین چیزی که اهمیت دارد، ایده است. مهم است که شما براساس چه ایدهای نمایشی را میسازید و محصولی را تبلیغ میکنید. براساس ایدهای که دارید میتوانید متن را طراحی کنید و بعد از آن بهدنبال صدا بگردید، در صورتی که بعضیها همان اول کار، صدا را انتخاب میکنند، مثلا کار خود را براساس صدای آقای باغی طراحی میکند».
از نظر او ساخت آگهی بازرگانی روندی مثل نوشتن فیلمنامه و ساختن آن دارد که باید با دقت و ظرافت طی شود: «در یک کار نمایشی شخصیتسازی خیلی مهم است. در آگهیهای نمایشی نیز اگر تیپ جا افتاده و فکرشدهای نداشته باشید، جواب نمیدهد. اگر میبینیم که بعضی پیامهای بازرگانی ماندگار شده و در ذهن مردم جا افتادهاند به همین دلیل است که تیپهای ماندگار و جذابی در آنها خلق شده است.»
سردرگمیسازندگان آگهیها برای تولید کاری متفاوت است که باعث میشود دنبال صدای خاص بگردند، در صورتی که خیلی از کارهای جذاب را میتوان با ایدههای جذاب ساخت که لزوما در آنها صدای خاص و فاخری هم دخیل نیست. بر عکس اگر شما ایده جذابی برای کارتان نداشته باشید، جنس صدا خیلی مهم و تقریبا اصل است.
رئیسی استفاده از شیوههای بازیگری در کارهای تبلیغاتی را شگرد مناسبی برای جذابیت پیام میداند و میگوید: «دوست دارم در هر کدام از کارهایم، از یکی از شمههای بازیگری استفاده کنم، چون اگر غیر از این باشد همه کارها شبیه هم میشود که هیچ تاثیری هم بر مخاطب ندارد.» نیما رئیسی نکته جالب و عجیبی میگوید: «اغلب مواقع متن تبلیغی را میخوانیم که تصویر آن را نمیبینیم و برداشت ما در تخیل میتواند برایمان راهگشا باشد. متاسفانهایده را برای ما نمیشکافند. گوینده و نریتور هیچ دخل و تصرفی در کار ندارند. در صورتی که در آنونس تبلیغاتی حضور و ورود گوینده خیلی مهم است. اگر ما موزیک را بشنویم یا تصویر را ببینیم قدرت خلاقیت بیشتری خواهیم داشت. فقط گاهی وقتها دوستان اجازه خلاقیت به گوینده هم میدهند.» تصور کنید که مثلا برای تبلیغ یک نوع بستنی تصاویری ساخته شده و صدای گوینده باید روی آن قرار بگیرد، اما گوینده در حالی متن را میخواند که آن تصاویر را ندیده و هیچ ذهنیتی هم درباره آن ندارد...! رئیسی یکی از ضعفهای اساسی در کارهای تبلیغاتی را ضعف متن میداند: «بیشتر متخصصان این کار، آنها را نمینویسند، در صورتی که باید کسانی این متنها را بنویسند که به ادبیات تبلیغاتی مسلط باشند.»
***
ژاله صادقیان هم به این نکته اشاره میکند: «متاسفانه هشتاد نود درصد آگهیها و تیزرها بدون توجه به زبانشناسی کار تبلیغ ساخته میشوند. مجری این متنها را که میخواند متوجه اشکالات آن میشود و میداند کجای کار اشکال دارد، ولی گوینده خیلی وقتها اجازه دخل و تصرف در متن را ندارد. سفارشدهندگان آگهیها بیشتر کار ضدتبلیغ میکنند. در روانشناسی تبلیغات، مطالعه و تحقیق هیچ نقشی ندارد، در صورتی که فکر میکنم در کار ما مطالعه رکن اساسی است».
داوریفر نیز بر ضرورت تحقیق در این کار تاکید میکند: «نمیدانم چرا با این که برای ساخت آگهیها هزینههای هنگفتی صرف میشود خیلی از آنها بزن و برو ساخته میشوند و سفارش کار دقیقه 90 میآید.» داوریفر پیشنهاد میکند: «شرکتهای تولید آگهی برای خود کارگاههای فکر تشکیل بدهند که در آن افرادی که مسلط بر ادبیات و ویژگیهای هنری هستند، حضور داشته باشند؛ چون حتی این که در چه ساعتی برای چه مخاطبی و در کدام شبکهای میخواهی محصول را تبلیغ کنی، مهم است.» او نیز از اهمیت مقوله تحقیق و پژوهش حرف میزند و میگوید: «برگزاری جشنوارهای برای انتخاب بهترین آگهیها برای بالا بردن کیفیت کارهای تبلیغی که مردم ناگزیر هستند آنها را تماشا کنند میتواند موثر باشد».
***
سازمان صدا و سیما برای پخش آگهی، ضوابط تدوین شده و مشخصی دارد؛ اما در چارچوبهای تعیین شده کیفیت پیام بازرگانی را به تولیدکننده آن واگذار میکنند و هر پیامیکه ضوابط تدوین شده را رعایت کرده باشد میتواند کد پخش بگیرد. صادقی، مدیر بخش آگهیهای سازمان در این باره میگوید: «کیفیت کار به عهده تولیدکننده است. آنها هم چون برای این کار هزینه میکنند، میکوشند کار خوب ارائه کنند. ضوابطی هم که تعیین شده به آنها خط و مشی میدهد. برای ما مهم است پیامها از مقرراتی که مشخص شده عبور نکرده باشند.» به گفته او: «آگهیهای فرهنگی و پیامهایی که رفتار اجتماعی خوبی را نیز تبلیغ میکنند بهصورت ویژهتری حمایت میشوند، ضمن اینکه سازمان آگهیهای صدا و سیما قصد دارد با برگزاری جشنواره آگهیها و تقدیر از پیامهای بازرگانیبرتر، حرکتی را برای بهتر شدن کیفیت آگهیها آغاز کند.»
***
بیتعارف بگوییم، بزرگترین انگیزهای که پشت هر تبلیغی وجود دارد، مسلط شدن ایدهای بر اقشار مختلف مردم یا گروهی از آنهاست. به قول ابوالحسن تهامینژاد: «اگر میبینیم که روز به روز بر تعداد تبلیغکنندهها اضافه میشود برای این است که تبلیغ نقش بسیار موثری در زندگی مردم دارد و صاحبان محصولات نیز با درک همین تاثیرگذاری شگرف تبلیغاتی است که مبالغ زیادی را صرف این کار میکنند برای این که به بهرهوری بهتر دست یابند. با وجود این تنها پیامهایی در ذهن مردم ثبت میشوند کهایدهای جذاب و بکر آنها را ساخته باشد.»
فاطمه رحیمی
در گفتگو با جام جم آنلاین مطرح شد
سید رضا صدرالحسینی در یادداشتی اختصاصی برای جام جم آنلاین مطرح کرد
در گفتگو با جام جم آنلاین مطرح شد
سید رضا صدرالحسینی در یادداشتی اختصاصی برای جام جم آنلاین مطرح کرد
در گفتگو با جام جم آنلاین مطرح شد
در گفتگو با جام جم آنلاین مطرح شد
برای بررسی کتاب «خلبان صدیق» با محمد قبادی (نویسنده) و خلبان قادری (راوی) همکلام شدیم