مُد؛ تمایز، تفاخر

پدیده مد امر تازه‌ای نیست، در میان تمدن‌های باستان نیز قابل مشاهده بوده و استفاده از بسیاری از زینت‌آلات و پوشش‌های تجملی در میان زنان و مردان اقشار مرفه همواره رونق داشت. ویل دورانت، مورخ معروف در مورد زنان مصری معتقد است که اگر زنان قدیم مصر اکنون دوباره به دنیا می‌آمدند، از لحاظ رنگ کردن، روغن زدن به سر و صورت و آراسته شدن با جواهر، نیازی نداشتند چیزی از زنان امروزی یاد بگیرند.

جورج زیمل، جامعه‌شناس آلمانی، مد و مدسازی را فرآیندی می‌داند که بر اثر کشمکش میان طبقات متضاد بر سر دستیابی به منابع بیشتر با تکیه بر فراگرد تمایز، حاصل می‌شود.

فرامرز رفیع‌پور، پژوهشگر جامعه‌شناس و استاد دانشگاه نیز معتقد است که مدسازی، ریشه در نابرابری‌های اجتماعی دارد. ثروتمندان سعی دارند تا با طرح اشکال جدید لباس، خوراک، گفتمان‌های زبانی، تفریحات و... خود را از سایر اقشار و طبقات اجتماعی متمایز سازند. افراد طبقات پایین‌تر نیز به همین نحو و با انگیزه مشابه به شناسایی اشکال و صورت‌های پذیرفته شده در منش طبقات ثروتمند، روی می‌آورند و در همگون‌سازی خود با آنها و مرفه‌نمایی می‌کوشند. در این گیر و دار ثروتمندان نیز از پا ننشسته و به طرح اشکال جدید سبک‌ها و صورت‌های زندگی روی می‌آورند تا به تفکیک مجدد خود با اقشار فرودست بپردازند. این صورت جدیدتر مو نیز اغلب به همان ترتیب پیش‌گفته توسط اقشار پایین‌تر بازسازی‌شده و خنثی می‌شود.

در این مورد، نظام سرمایه‌داری و اقتصاد مصرفی با دامن زدن بر این تمایز، پس از شناسایی گونه‌های جدیدتر مد، اجناس مشابه بدلی و تقلبی را وارد بازار کرده و افراد طبقات پایین‌تر را برای همانندی و شبیه‌سازی با طبقات بالاتر مهیا می‌کنند. این چرخه دائما در حال بازتولید است و تا زمانی که این نابرابری‌ها وجود دارد، مد و کشمکش بر سر کسب منابع مطلوب و در نهایت گسترش مد نیز تداوم خواهد داشت.برمبنای مدگرایی، کالاها برای دوره معین و محدودی تبلیغ و استفاده می‌شوند. مردم به سمتی هدایت می‌شوند که کالاها را در زمان استفاده کنند. وسایل ارتباط جمعی به مهم‌ترین ابزار مدگرایی و تبلیغ برای کالاها تبدیل می‌شوند. 2 نوع ابزار دیگر نیز رواج پیدا می‌کند؛ یکی حراج‌های پی‌درپی کالاها و دیگری اشاعه کارت‌های اعتباری. در حراج کالاها احساس نیاز کاذب ایجاد می‌شود. از سوی دیگر با داشتن کار اعتباری نیز این احساس به وجود می‌آید که همواره پول هست. بنابراین حراج، نیاز کذب و کارت اعتباری توانایی خرید به شکل مصنوعی ایجاد می‌کند. همه کالاهای خریداری شده نیز مصرف نمی‌شوند زیرا نیاز واقعی نیستند. در نتیجه 3 راه برای کالاها باقی می‌ماند: نخست فروش مجدد آنها با قیمت بسیار ارزان، دوم دور ریختن آنها و سوم بخشیدن آنها به افراد یا موسسه‌های خیریه. به علت تحرک جغرافیایی،‌ افراد نمی‌توانند این کالاها را نزد خود نگه دارند، بنابراین مجددا خرید و در چرخه‌ باطل ورود پیدا می‌کند.

طبقات و اقشار مختلف جامعه الگوهای متفاوتی از مصرف‌گرایی دارند، در واقع همه مصرف‌گرایی بی‌رویه دارند؛ اما به شکل‌های متفاوت. افراد طبقه مرفه با داشتن ثروت، از طریق مصرف کالاهای لوکس به دنبال پرستیژ بالا هستند. اقشار متوسط سعی می‌کنند با درآمد کمتر به رقابت با طبقه بالا بپردازند. بازار، اجناس بدلی و ظاهرا لوکس و ارزان را در اختیار آنها قرار می‌دهد و آنها از لحاظ روانی به یک رضایتمندی کاذب دست پیدا می‌کنند. این اقشار متوسط به لحاظ کمی، بیشترین مصرف را در جامعه دارند. طبقه پایین با درآمد کم به خاطر ترس از تورم، کمبودها و عدم امنیت اقتصادی به خرید انبارگونه روی می‌آورند. خرید اعضای این طبقه عمدتا خرید کالاهای ضروری مربوط به زندگی است. بازار مازاد بر مصرف طبقه متوسط را به این طبقه انتقال می‌دهد.