جاه‌طلبی‌ در‌ حوزه ‌‌نشر

پرفروش (best seller)  به کتاب موفقی اطلاق می‌شود که عنوان آن در برخی فهرست‌های خاص پدیدار شده است.
مشهور است هر کتاب پرفروشی لزوما دارای کیفیت آکادمیک یا اهمیت ادبی بالایی نیست. حتی شماری از کتاب‌ها که اکنون پرفروش نامیده شوند، تنها یک بار در چنین فهرست‌هایی قرار گرفته‌اند و مهم‌تر از همه آن که برخی از این کتاب‌های پرفروش هرگز پرفروش نبوده‌اند!

مطابق عرف جاری در عالم کتاب، پرفروش‌ها را در 2 گروه دسته‌بندی می‌کنند: داستانی و غیرداستانی. درخصوص رمان‌ها قضیه اندکی پیچیده‌تر است: فعالان زنجیره نشر باید جملگی دست به دست هم دهند و با کمک همدیگر به تلاشی گسترده دست زنند تا گرداگرد عنوان رمان نوعی شور و شیفتگی ایجاد شود و از این طریق اثر پرفروش شود.

مفهوم پرفروش کم و بیش با دوران مدرن پیوندی دارد: چرا که برای پرفروش بودن یک اثر نیازمند توانی هستیم که جز در دوران کنونی هرگز در تاریخ بشر تحقق نیافته بوده است، و از جمله این عوامل می‌توان به تولید شمار بالایی از یک کتاب، پخش این کتاب‌ها، شمارش این کتاب‌ها و انتقال اطلاعات به افراد متعدد اشاره کرد. نکته مهمی که باید اضافه شود آن است که همه این عوامل باید با هزینه معقولی ارائه شود. در طول تاریخ کتاب‌های بسیاری بوده است که مورد اقبال عامه واقع شده‌اند و از زمانی که گوتنبرگ دستگاه چاپ را اختراع کرد، چنین کتاب‌هایی در نسخ متعددی چاپ و منتشر می‌شدند؛ اما از پرفروش بودن یک اثر کسی منتفع نمی‌شد، چون خرج و دخل با هم نمی‌خواند! با پایان گرفتن عصر روشنگری و شروع دوران مدرن، چاپخانه‌های پیشرفته هزینه‌ها را تا حد بسیار زیادی کاهش دادند. یک مثال می‌زنیم: دُن کیشوت، اثر جاودانه میگل دو سروانتس در زمان انتشار (سال 1605 میلادی) بسیار مورد استقبال عامه مخاطبان قرار گرفت؛ اما امروز هیچ کس نمی‌تواند شمار نسخه‌های به فروش رفته این کتاب را مشخص کند. یک مثال دیگر انجیلی است که مارتین لوتر به سال 1534 میلادی انتشار داد. می‌توان گفت که در زمان چاپ این کتاب‌ها هنوز مجموع عوامل ضروری پرفروش بودن یک‌جا و همزمان محقق نشده بود.

با این حال، نخستین کتاب پرفروش را انجیل (همه نسخه‌های آن) می‌دانند که به محض چاپ در سراسر جهان پخش شد.

ارقام سرسام‌آوری که امروزه از درآمد نویسندگانی مثل خانم رولینگ به گوش می‌رسد، محصول قرن بیستم و وضع قوانین حقوق مولف است. به لطف وجود این قانون، نویسندگان فراوانی می‌توانند به اصطلاح از طریق قلم نان بخورند!

گفتیم پرفروش‌ها به 2 دسته داستانی و غیرداستانی تقسیم می‌شوند. گاه زیردسته‌هایی نیز به این 2 دسته اضافه می‌شود. به عنوان مثال، نیویورک‌تایمز در فهرست خود بخشی اضافه کرده است با عنوان کتاب‌های کودک و نوجوان. دلیل ایجاد این بخش تازه خود جالب توجه است: کتاب‌های هری پاتر به طور مرتب در مقام نخست، دوم یا سوم فهرست پرفروش‌ترین آثار داستانی قرار می‌گرفت و این ابتکار تنها به قصد کاسته شدن از میزان اهمیت این مجموعه کتاب‌ها صورت گرفت!

پرفروش‌ها را می‌توان براساس نوع جلدشان نیز دسته‌بندی کرد که در این صورت به 2 دسته جلد سخت و جلد نرم یا شومیز تقسیم می‌شوند. جلد سخت که ممتازتر است، اغلب چند ماهی زودتر از جلد نرم که ارزان‌تر است، به بازار کتاب عرضه می‌شود. اعتبار و شهرتی که جلد سخت با خود به همراه می‌آورد بر جلد دیگر یعنی نرم تاثیر می‌گذارد.

در انگلستان یک کتاب با جلد سخت وقتی پرفروش لقب می‌گیرد که هر هفته بین 4 هزار تا 25 هزار نسخه آن به فروش رود. در کانادا این مقدار را 5 هزار نسخه در نظر می‌گیرند. مشخص است که این آمار همواره نسبی است. به عنوان مثال، کتابی در زمینه جامعه‌شناسی که هفته‌ای 300 نسخه بفروشد، ممکن است پرفروش نامیده شود؛ چون بیشتر کتاب‌های این رشته فروش کمتری دارند.

چندین فهرست پرفروش در رسانه‌های مختلف وجود دارد. برخی از آنها مشتمل بر 10 عنوان و برخی دیگر شامل 150 عنوان می‌شود. در آمریکای شمالی مشهورترین فهرست‌های از این دست شاید فهرست پرفروش‌های نیویورک تایمز باشد. در میان کشورهای همسود (مشترک‌المنافع) نیز فهرست برندگان جایزه بوکر داستانی مقام و مرتبه مشابهی دارد، گرچه تنها سالی یک بار منتشر می‌شود.

در زمینه کیفیت آثار باید گفت وقتی کتابی پرفروش می‌شود، خواه ناخواه نگاه‌ها به آن منفی خواهد بود؛ چراکه مشخص می‌شود اثر برای عامه مخاطبان نوشته شود. با این همه، استفاده از این اصطلاح رواج بسیار دارد و بخصوص بر رویه کتاب‌های با جلد نرم نگاشته می‌شود.

در تهیه یک فهرست پرفروش عوامل بسیاری دخالت دارد. فی‌المثل، فهرست‌های بوک سنس بر پایه فروش کتابفروشی‌های مستقل تنظیم می‌شود. حال آن که فهرست نیویورک‌تایمز با توجه به فروش کلی و جزئی حاصل از منابع مختلف تهیه می‌شود. کتابی که در مغازه‌ها و سوپرمارکت‌ها پخش و فروش خوبی دارد، ممکن است در فهرست نیویورک‌تایمز دیده شود؛ اما هرگز به فهرست بوک سنس راه نخواهد یافت.

سایت آمازون که مهم‌ترین فروشنده برخط (آنلاین) کتاب محسوب می‌شود، مطابق آمار فروش سایت فهرستی تهیه می‌کند که بر پایه داده‌هایی ساعتی به‌روز می‌شود. فروش‌های عمده وارد این فهرست نمی‌شود.

از سوی دیگر، وبگاه‌های متعددی به خریداران توصیه می‌کنند تا در ساعت مشخصی از آمازون آثار نویسندگانی را که این سایت‌ها عرضه می‌کنند خریداری کنند و از این طریق به طور مصنوعی و موقتا جایگاه کتاب‌های خود را در این فهرست ارتقا می‌دهند.

این ظهور لحظه‌ای نویسنده را قادر می‌کند که ادعا کند کتاب او در میان 100 کتاب برتر سایت آمازون قرار گرفته است؛ در حالی که بواقع فروش مختصری داشته است.

چنان که گفتیم، فهرست پرفروش‌ها بسته به منبع کسب اطلاعات با همدیگر تفاوت دارند؛ اگرچه همه فهرست‌ها تنها و تنها به فروش کتاب توجه می‌کنند. بر این اساس، فهرستی که آمازون ارائه می‌کند با فهرست نیویورک‌تایمز (این نشریه هرگز روش تهیه فهرست خود را لو نداده است) فرق دارد.

امروزه بسیاری از این فهرست‌ها به طور خودکار تهیه می‌شوند. کتابفروشی‌ها به طور خودکار گزارش فروش خود را به بوک سنس می‌فرستند. پخش‌کننده‌های عظیمی مثل گروه کتاب اینگرام سیستم محاسبه‌ای مشابه آمازون دارند؛ اما فهرست خود را تنها در اختیار کتابفروشی‌های عضو قرار می‌دهند. برخی دیگر از بنگاه‌ها فروش مغازه‌ها و وبگاه خود را درهم می‌آمیزند و فهرستی ارائه می‌کنند.

فروش کتاب بسته به خریداران دارد. با این همه، گزینش کتاب در اختیار ناشر است. همه ناشران علاقه ندارند آثار پرفروش داشته باشند. برخی ناشران کوچک از موقعیت خود رضایت دارند و ترجیح می‌دهند کنترل کامل و دقیقی بر تولیدات خود داشته باشند. در مقابل، ناشران بزرگ همواره در پی پرفروش‌ها هستند؛ چون حیات اقتصادی آنان را تضمین می‌کند.

در نتیجه جاه‌طلبی‌ها روز به روز افزون می‌شود. هفته‌نامه پابلیشر (ناشران) تایید کرده است که سالانه 200 هزار عنوان کتاب جدید در ایالات متحده منتشر می‌شود که از این تعداد کمتر از یک درصد پرفروش می‌شود.

برای این که جریان آثار پرفروش همواره برقرار باشد، کنشگران اصلی صنعت نظیر موسسات ادبی، ناشران، کتابفروشی‌ها و رسانه‌ها در خدمت این جریان قرار می‌گیرند. در ایالات متحده 5 ناشر بزرگ 80 درصد پرفروش‌ها را در تملک خود دارند و اگر5 ناشر بعدی را به آنان اضافه کنیم ، 98 درصد پرفروش‌ها در اختیار آنان است. برای حفظ این جریان باید در امر بازاریابی دست به تلاش گسترده‌ای زد.

دست‌کم یک روش علمی وجود دارد که کوشیده است دلایلی برای خلق یک اثر پرفروش به دست دهد. به سال 2004 میلادی دیدیه سیمون، استاد دانشگاه و نظریه‌پرداز با نگاه به فروش سایت آمازون الگویی ریاضی طراحی کرد که توانایی یک کتاب برای پرفروش شدن را پیش‌بینی می‌کرد. این الگو علاوه بر ناشران می‌تواند به کمک فعالان عرصه تبلیغات کتاب نیز بیاید.

پرفروش‌ها پیوندی ناگسستنی با صنعت سینمای عامه‌پسند دارند. در ایالات متحده سنت دیرپای اقتباس از آثار پرفروش داستانی وجود داشته است.

در این کشور بسیاری از کتاب‌های پرفروش روزی به فیلمی با بودجه‌ای عظیم بدل خواهند شد. به جرات می‌توان گفت که بسیاری از فیلم‌های مدرن به اصطلاح کلاسیک اقتباسی هستند از آثار پرفروش.

مترجم : احمد پرهیزی
منبع: دانشنامه ویکی‌پدیای فرانسوی‌