چند نکته در باب اعتماد مخاطب به رسانه

رسانه‌ای که در انتشار یک خبر، منبع خود را روشن می‌کند، میان خبر و تحلیل تفاوت می‌گذارد، میزان قطعیت اطلاعات را مشخص می‌کند، روایت‌های متفاوت را نادیده نمی‌گیرد و در صورت اشتباه، آن را می‌پذیرد و اصلاح می‌کند، به‌تدریج سرمایه اعتماد ایجاد می‌کند؛ بنابراین اعتماد رسانه‌ای را باید در مجموعه‌ای از مؤلفه‌ها مانند صداقت، دقت، انصاف، شفافیت، پاسخگویی، استقلال حرفه‌ای، مخاطب‌محوری و اصلاح‌پذیری جست‌و‌جو کرد، نه صرفا در جذابیت برنامه‌ها یا تعداد مخاطبان.

در این میان شاید مهم‌ترین تغییر مورد نیاز، تغییر در نگاه به مفهوم اقناع باشد. در الگوی سنتی، رسانه تلاش می‌کرد با تولید پیام، مخاطب را قانع کند، اما در فضای رسانه‌ای امروز، مخاطب فقط دریافت‌کننده پیام نیست. او می‌تواند منابع مختلف را بررسی کند، روایت‌های دیگر را ببیند و درباره صحت یک خبر تحقیق کند. از این‌رو، رسانه ملی به‌جای این‌که فقط بگوید «به ما اعتماد کنید»، باید شرایطی را فراهم کرده تا مخاطب بتواند رسانه را راستی‌آزمایی کند. اعتماد بایدار از همین نقطه آغاز شود.

بر این اساس، ایجاد یک «اتاق شفافیت رسانه» می‌تواند اقدامی عملی و مؤثر باشد. در اخبار مهم، به‌ویژه در حوزه‌های بحران، جنگ، اقتصاد، سلامت و مسائل اجتماعی، مخاطب باید بداند خبر از چه منبعی آمده، چه بخش‌هایی قطعی و چه بخش‌هایی هنوز تأیید نشده است، آیا روایت‌های دیگری وجود دارد و آخرین‌بار چه زمانی اطلاعات به‌روزرسانی شده است. چنین رویکردی رسانه را از «خبررسانی صرف» به سمت «خبر قابل راستی‌آزمایی» سوق می‌دهد.

تفکیک خبر از تحلیل، تفسیر، نظر و تبلیغ نیز یک ضرورت حرفه‌ای است. مخاطب باید بداند آنچه می‌بیند خبر است یا تحلیل و نظر یک کارشناس یا مجری. همچنین اگر رسانه درباره یک فرد، سازمان، صنف یا گروه اجتماعی گزارشی انتقادی منتشر می‌کند، باید امکان پاسخ رسمی و قابل مشاهده برای طرف مقابل وجود داشته باشد. انتشار گزارش و سپس پاسخ طرف مقابل، می‌تواند احساس عدالت ارتباطی را تقویت کند و نشان دهد رسانه خود را فراتر از نقد و پاسخ نمی‌داند.

در کنار این موارد، رسانه باید جدی‌تر از گذشته به این پرسش پاسخ دهد که صدای چه کسانی است. اعتماد زمانی دشوار می‌شود که بخشی از جامعه احساس کند رسانه درباره آنها سخن می‌گوید، اما با آنها سخن نمی‌گوید. جوانان، سالمندان، زنان، کارگران، معلمان، دانشجویان، کارآفرینان، روستاییان، اقوام، مناطق مختلف کشور و گروه‌های اجتماعی با دیدگاه‌های متفاوت باید خود را در قاب رسانه ببینند و احساس کنند مسائل واقعی زندگی آنها شنیده می‌شود.

در اینجا «مخاطب منتقد» نیز نباید تهدید تلقی شود. اتفاقا مخاطب منتقد می‌تواند یکی از مهم‌ترین منابع شناخت وضعیت واقعی اعتماد باشد. رسانه می‌تواند به‌صورت مستمر از مخاطبان بپرسد به کدام بخش‌ها اعتماد دارند، به کدام بخش‌ها اعتماد ندارند، چرا برخی اخبار را از رسانه‌های دیگر دنبال می‌کنند و چه زمانی احساس کرده‌اند رسانه واقعیت را کامل یا دقیق بیان نکرده است. مهم‌تر از همه، این داده‌ها نباید صرفا برای تهیه یک گزارش آماری جمع‌آوری شود؛ باید به مدیران خبر و شبکه‌ها برسد و در تصمیم‌گیری آنها اثر بگذارد.

نکته مهم دیگر آن است که نباید میزان بیننده را با میزان اعتماد یکی دانست. ممکن است برنامه‌ای میلیون‌ها بیننده داشته باشد، اما بخشی از آنها بگویند «می‌بینم ولی اعتماد ندارم»؛ بنابراین در ارزیابی عملکرد رسانه ملی باید میان چهار مفهوم مخاطب، رضایت، اعتماد و مشارکت تفاوت قائل شد. رسانه‌ای که فقط تعداد بینندگان خود را اندازه گیری می‌کند، بخش مهمی از واقعیت رابطه خود با جامعه را نمی‌بیند.

از همین منظر، طراحی یک «شاخص اعتماد به رسانه» می‌تواند به یک ابزار مدیریتی تبدیل شود؛ شاخصی که مؤلفه‌هایی مانند صداقت، دقت، شفافیت، انصاف، پاسخگویی، استقلال حرفه‌ای، مخاطب‌محوری و اصلاح‌پذیری را به‌صورت مستمر اندازه‌گیری کند. چنین شاخصی به مدیران نشان می‌دهد کدام بخش از عملکرد رسانه، اعتماد ایجاد می‌کند و کدام رفتار‌ها آن را کاهش می‌دهد.

در نهایت، راهبرد اعتمادسازی در رسانه ملی نباید به یک کمپین تبلیغاتی یا مجموعه‌ای از پیام‌های «اعتماد کنید» تبدیل شود. اعتماد، محصول رفتار است، نه شعار. اگر رسانه ملی می‌خواهد سرمایه اجتماعی خود را تقویت کند، باید به‌جای پرسیدن «چگونه مردم را متقاعد کنیم که به ما اعتماد کنند؟»، سؤال بنیادی‌تری را مطرح کند: «چه رفتار‌هایی از سوی ما باعث شده مخاطب اعتماد کند یا اعتماد نکند؟» پاسخ صادقانه به همین سؤال، می‌تواند آغاز عبور از «تبلیغ اعتماد» به سمت «ساختن اعتماد» باشد.