آزمون بزرگ در جدول پخش

سال‌هاست هر تغییری در جدول پخش تلویزیون، از جابه‌جایی یک برنامه تا تغییر زمان پخش سریال‌ها، با یک سؤال مهم همراه است: مخاطب چه می‌خواهد؟

این سؤال ساده، درواقع یکی از پیچیده‌ترین مسائل رسانه‌ای امروز است. تلویزیون دیگر در فضایی فعالیت نمی‌کند که مخاطب فقط چند شبکه محدود را برای انتخاب پیش روی خود ببیند و ساعت تماشای او نیز از پیش مشخص باشد. مخاطب امروز می‌تواند یک سریال را از تلویزیون ببیند، قسمت بعدی را از شبکه نمایش خانگی دنبال کند، همزمان اخبار را از شبکه‌های اجتماعی بگیرد و حتی در میانه تماشای یک برنامه، سراغ محتوای دیگری برود.

در چنین شرایطی، تغییر کنداکتور را نباید صرفا یک تصمیم اجرایی در جدول پخش دانست. این تغییر می‌تواند بخشی از یک پرسش بزرگ‌تر باشد: تلویزیون چگونه می‌تواند خودش را با مخاطب امروز تنظیم  و هماهنگ کند؟

 

در روزهای اخیر، تغییر الگوی پخش سریال‌های تلویزیونی خبرساز شده است. برخی روایت‌ها این تغییر را «بازگشت به کنداکتور قدیمی» یا حتی نتیجه ناچاری تلویزیون در برابر کاهش مخاطب دانسته‌اند. اما اگر به توضیحات مدیران رسانه ملی و مرکز تحقیقات توجه کنیم، تصویر متفاوتی به دست می‌آید.

محسن شاکری‌نژاد، رئیس مرکز تحقیقات صداوسیما، پیش‌تر درباره نقش نظرسنجی‌ها در تصمیم‌گیری شبکه‌ها گفته بود که مدیران شبکه‌ها به‌طور جدی نتایج نظرسنجی را دنبال می‌کنند و حتی برای‌شان مهم است که مخاطب یک برنامه نسبت به گذشته افزایش یافته یا کاهش پیدا کرده است.

به گفته او، در دوره جدید، برنامه‌هایی که مخاطب پایینی دارند نیز پس از چند نوبت نظرسنجی مورد ارزیابی قرار می‌گیرند و در صورت تداوم استقبال پایین، امکان حذف و جایگزینی آنها وجود دارد. این نکته مهم است؛ زیرا نشان می‌دهد نظرسنجی صرفا ابزاری برای اعلام میزان مخاطب نیست، بلکه می‌تواند به ابزار تصمیم‌سازی تبدیل شود.

در چنین رویکردی، اگر یک برنامه دیده نمی‌شود، مدیر رسانه باید بپرسد چرا؛ اگر یک ژانر مورد استقبال قرار می‌گیرد، باید دلیل آن را بررسی کند و اگر یک شیوه پخش دیگر پاسخگوی رفتار مخاطب نیست، امکان اصلاح آن را داشته باشد.

این دقیقا همان نقطه‌ای است که تغییر کنداکتور سریال‌ها از یک خبر روزمره به یک مسأله مهم‌تر رسانه‌ای تبدیل می‌شود.

 

یکی از مهم‌ترین تحولات رسانه‌ای سال‌های اخیر، تغییر مفهوم «زمان تماشا» است. مخاطب گذشته تا حد زیادی خود را با جدول پخش تلویزیون هماهنگ می‌کرد؛ اما امروز این جدول پخش است که باید تا حدی خود را با مخاطب تنظیم کند.

ظهور شبکه نمایش‌خانگی، توسعه پلتفرم‌های ویدئویی، گسترش شبکه‌های اجتماعی و افزایش دسترسی به محتوای بین‌المللی، باعث شده مخاطب انتخاب‌های بسیار بیشتری داشته باشد. این تغییر، یک پیام روشن برای رسانه ملی دارد: رقابت فقط بر سر تولیدمحتوای خوب نیست؛ بر سر نحوه عرضه آن نیز هست.

اگر پخش یک سریال خوب در زمان نامناسب صورت گیرد، ممکن است دیده نشود. یک برنامه جذاب اگر ریتم مناسبی نداشته باشد، مخاطب را از دست می‌دهد. حتی یک اثر موفق نیز اگر بدون توجه به رفتار مخاطب در کنداکتور قرار گیرد، ممکن است نتواند ظرفیت واقعی خود را نشان دهد. از همین رو، بحث کنداکتور در اصل بحثی درباره «مهندسی توجه» است؛ این‌که مخاطب چه زمانی، با چه فاصله‌ای و با چه تنوعی با محتوا مواجه شود.

 

در مدل جدیدی که برای پخش سریال‌ها طراحی شده، قرار نیست سه شبکه اصلی صرفا هر شب یک سریال واحد را دنبال کنند. ایده اصلی، ایجاد تنوع بیشتر در طول هفته و ارائه مجموعه‌ای از آثار با ژانرها و مخاطبان متفاوت است.

براساس توضیحات مطرح‌شده، قرار است در شبکه‌های یک، دو و سه مجموعه‌ای از سریال‌های مختلف با الگوهای متفاوت روی آنتن بروند؛ از آثار طنز و اجتماعی تا مجموعه‌های ویژه، تاریخی و دیگر گونه‌های نمایشی. این مدل یک مزیت بالقوه مهم دارد: مخاطب مجبور نیست همه شب‌ها یک انتخاب داشته باشد.

ممکن است یک خانواده سریال طنز بخواهد، مخاطب دیگری ملودرام اجتماعی را ترجیح دهد و فرد دیگری منتظر یک اثر تاریخی یا پلیسی باشد. تنوع در کنداکتور می‌تواند به‌جای یکسان‌سازی سلیقه، امکان انتخاب بیشتری ایجاد کند.

از این منظر، عددهایی مانند 8 یا ۹ سریال در سه شبکه اصلی، به خودی خود اهمیت چندانی ندارند؛ آنچه مهم می‌نماید، فلسفه پشت آنهاست: تنوع، انعطاف و پوشش طیف‌های مختلف مخاطب.

 

در این میان، تغییرات برنامه‌ریزی‌شده در سیمافیلم و شبکه‌های اصلی تلویزیون نباید به‌عنوان یک اتفاق محدود به حوزه سریال‌سازی دیده شود. سیمافیلم در این ماجرا یک مصداق است؛ همان‌طور که تغییر زمان پخش یک برنامه، اصلاح ساختار یک برنامه ترکیبی، تغییر گونه‌های نمایشی یا حتی بازنگری در تولیدات مناسبتی، می‌تواند مصداق دیگری از همین رویکرد باشد. مسأله اصلی، تغییر نگاه از «تولید برای آنتن» به «تولید برای مخاطب» است. در مدل اول، سؤال این است که چه چیزی تولید کنیم تا کنداکتور پر شود. در مدل دوم، سؤال تغییر می‌کند: چه چیزی تولید کنیم که مخاطب بخواهد ببیند؟ چه زمانی آن را پخش و چگونه آن را عرضه کنیم؟ و اگر مخاطب استقبال نکرد، آیا حاضر هستیم مدل خود را تغییر دهیم؟ این تفاوت شاید در ظاهر کوچک باشد، اما در سیاست‌گذاری رسانه‌ای یک تغییر مهم محسوب می‌شود.

 

شباهت‌هایی میان الگوی جدید پخش و دوران موفق تلویزیون در سال‌های گذشته وجود دارد. بسیاری از سریال‌های ماندگار تلویزیون در دوره‌ای پخش می‌شدند که مخاطب برای قسمت بعدی آنها منتظر می‌ماند و هر قسمت، یک قرار رسانه‌ای ایجاد می‌کرد.

اما اشتباه است اگر تصور کنیم صرفا با بازگرداندن پخش هفتگی، موفقیت گذشته نیز بازمی‌گردد. مخاطب، رقابت و حتی مفهوم سریال‌دیدن، همه عوض شده‌اند و تغییر کرده‌اند.

بنابراین، اگر قرار است الگوهای موفق گذشته دوباره مورد استفاده قرار گیرند، باید با شرایط امروز بازطراحی شوند. پخش هفتگی بدون فیلمنامه قوی، تعلیق مناسب، تولید باکیفیت و تبلیغات مؤثر، به‌تنهایی معجزه نمی‌کند.

پخش یک سریال در فاصله‌های زمانی بیشتر، حتی مسئولیت تولیدکننده را سنگین‌تر می‌کند؛ زیرا هر قسمت باید توانایی حفظ مخاطب تا قسمت بعد را داشته باشد. درواقع، کنداکتور خوب زمانی معنا پیدا می‌کند که محتوای خوب پشت آن قرار گرفته باشد.

 

یکی از مسائل مهم تلویزیون در عصر رقابت پلتفرم‌ها، تبدیل برنامه به «قرار رسانه‌ای» است. مخاطب باید دلیلی داشته باشد که در یک ساعت مشخص دوباره به تلویزیون برگردد. این قرار ممکن است یک سریال باشد، یک برنامه گفت‌وگومحور، یک مسابقه، یک برنامه ورزشی یا حتی یک قالب جدید که هنوز تجربه نشده است. در این نگاه، کنداکتور صرفا جدولی از ساعت‌ها محسوب نمی‌شود، بلکه نقشه ارتباط تلویزیون با مخاطب است. اگر این نقشه براساس داده، تجربه و شناخت واقعی از جامعه طراحی شود، تغییر در آن نه‌تنها نشانه ضعف نیست، بلکه می‌تواند نشانه یک رسانه پویا باشد.

نکته قابل توجه دیگر در اظهارات مدیران رسانه ملی، اشاره به بررسی الگوهای مختلف پخش و حتی استفاده از ابزارهای هوش مصنوعی در مطالعات مربوط به شیوه عرضه سریال‌هاست. این مسأله از یک تحول بزرگ‌تر خبر می‌دهد: رسانه‌های بزرگ دنیا دیگر صرفا با تجربه و شهود مدیران تصمیم نمی‌گیرند؛ داده‌های مصرف، رفتار مخاطب، زمان تماشا، میزان ماندگاری و واکنش مخاطبان نیز در تصمیم‌سازی نقش دارند. تلویزیون نیز اگر بخواهد در رقابت رسانه‌ای امروز حضور مؤثر داشته باشد، ناگزیر است همین مسیر را جدی‌تر دنبال کند. اما داده به‌تنهایی کافی نیست، بلکه باید به تصمیم درست تبدیل شود.

ممکن است یک برنامه مخاطب بالایی داشته باشد اما الزاما به این معنا نیست که باید الگوی آن برای همه شبکه‌ها تکرار شود. ممکن است یک برنامه مخاطب کمتری جذب کند اما برای یک گروه خاص از جامعه اهمیت فرهنگی بالایی داشته باشد. بنابراین، سیاست‌گذاری رسانه‌ای باید ترکیبی از عدد، تحلیل و شناخت فرهنگی باشد.

 

مدل تازه پخش سریال‌ها قرار است پس از ایام عزاداری و از ابتدای ربیع‌الاول به‌تدریج اجرا شود و برای جا افتادن آن نیز به گفته مدیران، زمان و تبلیغات لازم خواهد بود. اما ارزش واقعی این تغییر زمانی مشخص می‌شود که نتایج آن با دقت مورد سنجش قرار گیرند.

آیا مخاطب افزایش پیدا می‌کند؟ آیا تنوع ژانری باعث بازگشت بخشی از مخاطبان می‌شود؟ آیا سریال‌ها در پخش جدید، ماندگاری بیشتری پیدا می‌کنند؟ آیا مخاطب احساس می‌کند انتخاب بیشتری دارد؟ و مهم‌تر از همه، آیا اگر این مدل موفق نبود، مدیران بازهم حاضر خواهند بود آن را اصلاح کنند؟ پاسخ این پرسش‌ها درنهایت باید از خود مخاطب گرفته شود. رسانه ملی، رسانه‌ای است که باید قابلیت تغییر داشته باشد. شاید مهم‌ترین درس این تغییر، فراتر از بحث سریال و کنداکتور باشد.

رسانه ملی اگر قرار است طیف گسترده‌ای از جامعه را در بر بگیرد، باید قابلیت شنیدن، آزمودن، خطاکردن و اصلاح‌شدن داشته باشد. در این نگاه، تغییر یک تصمیم قبلی الزاما شکست نیست. برعکس، اگر تصمیمی براساس داده‌های جدید و رفتار تازه مخاطب اصلاح شود، می‌تواند نشانه بلوغ مدیریتی باشد.

به همین دلیل، بهتر است به‌جای تعبیرهایی مانند «تلویزیون ناچار شد به کنداکتور قدیمی برگردد»، اتفاق جدید را از زاویه دیگری ببینیم: تلویزیون در حال آزمودن یک مدل تازه برای شنیدن مخاطب است. کنداکتور جدید تنها یک نمونه از این تغییر است، سیمافیلم یک مصداق دیگر و نظرسنجی‌ها، داده‌های مخاطب و بازطراحی برنامه‌ها اجزای یک مسیر بزرگ‌تر.

درنهایت، آنچه می‌تواند آینده این مسیر را تعیین کند، نه تیتر رسانه‌ها و نه حتی پیش‌بینی مدیران است؛ عددهای نظرسنجی و رفتار واقعی مردم پای آنتن است. شاید مهم‌ترین تغییر تلویزیون نه در جدول پخش، بلکه در همین پذیرش یک اصل ساده باشد: مخاطب، بخشی از تصمیم‌گیرنده رسانه است.