قصه پیام‌های بازرگانی

بازار خوانی بازرگانی
اولین سؤال‌هایی که درباره آگهی‌های تلویزیونی پخش شده از شبکه‌های مختلف به ذهنمان می‌رسد، این است که این آگهی‌ها از صفر تا صد، چه مراحلی را طی کرده‌اند، ایده‌شان را از کجا گرفته‌اند و ساخته شدنشان چقدر طول کشیده است؟
بابک بادکوبه را مخاطبان تلویزیون با تصویر دوران کودکی‌اش، در قالب بازی در مجموعه‌های تلویزیونی مختلف از جمله مجموعه «در خانه» می‌شناسند. با این حال تخصص اصلی بادکوبه تبلیغات است و او مدیرعامل یکی از آژانس‌های تبلیغاتی معروف کشور است که برای شرکت‌های خدماتی و تجاری مختلف، از بانک‌ها و شرکت‌های ارائه دهنده ترافیک اینترنتی و خودروسازی گرفته، تا سوپرمارکت‌های زنجیره‌ای و شرکت‌های تولید کننده محصولات خوراکی، آگهی تبلیغاتی تولید کرده‌است.
بادکوبه با اشاره به روال و روند تولید هر آگهی تبلیغاتی تلویزیونی می‌گوید: تبلیغات یک فرآیند علمی است که در همه‌جای دنیا بر اساس مراحلی دنبال می‌شود. وقتی یک مشتری به بنگاه ما مراجعه می‌کند، نیازش را می‌گوید و ما بعد از این‌که با محصول، خدمت و کالای تولیدی‌اش آشنا شدیم، مشتری و مصرف‌کننده‌اش را بررسی می‌کنیم. برای مثال شاید مشتری یک شکلات یک خانم باشد، اما فرزندش مصرف کننده‌اش باشد. بعد از این‌که رفتار مصرف کننده را نسبت به محصول بررسی کردیم، رقبای آن شرکت را هم بررسی می‌کنیم و بعد از طی همه این مراحل (تحقیقات و مطالعه بازار) سراغ ایده‌پردازی می‌رویم. باید ببینیم روی کدام‌یک از ویژگی‌های آن کالا می‌توانیم دست بگذاریم.

تفاوت سریال‌سازی با تبلیغات
به گفته بادکوبه، تبلیغات بعد از طی مراحل تحقیقات و مطالعه بازار، تازه وارد کار اصلی ساخت شده و مراحلی چون پیدا کردن ایده و نوشتن فیلمنامه، در این مقطع دنبال می‌شود.
او تعریف می‌کند: بعد از این‌که کالا یا محصول را خوب شناختیم، یک ایده مرکزی به وجود می‌آید؛ این ایده سپس توسط کارشناسان ما به فیلمنامه و آرت‌ورک تبدیل می‌شود، به شکل متن درمی‌آید و فیلمنامه‌نویس برای مشتری تعریف می‌کند. در این مرحله هم چنانچه مشتری طرحمان را تایید کند، وارد مرحله تولید می‌شویم.
بادکوبه می‌افزاید: تولید یک تبلیغات تلویزیونی مثل سریال است و همان مراحل را طی می‌کند. در این‌جا هم مراحل پیش‌تولید و تولید را طی می‌کنیم و عوامل تیم تولید و بازیگران و گریم و لباس و... را در کنار هم می‌چینیم. تنها تفاوت اینجاست که ساخت سریال یا فیلم سینمایی چند ماه طول می‌کشد، اما تیزر تبلیغاتی تنها در پنج روز ساخته می‌شود. در این‌جا هم دوباره کار را به مشتری نشان داده و مطالعه بازار انجام می‌دهیم. باید مطمئن شویم آگهی ساخته شده قابلیت جذب مخاطبان را دارد یا نه و اگر ایرادی حس کردیم، در پی اصلاحش برمی‌آییم.

ایستگاه بعد، اداره بازرگانی سیما
چنانچه تبلیغات تولید شده تمام ویژگی‌های مورد نظر سفارش‌دهنده و تولید‌کننده را داشته باشد و آنها معتقد باشند این آگهی قابلیت جذب مخاطبان را دارد، آگهی مورد نظر برای پخش، تحویل اداره کل بازرگانی صدا و سیما می‌شود. در این مرحله نظارتی روی آگهی صورت گرفته و شورایی دارند که آگهی مورد نظر را بررسی می‌کنند تا مغایر با ارزش‌های کشور و قوانین صدا و سیما، بهداشت، پروانه کسب و... نباشد. چنانچه مشکلی در کار نباشد، آگهی تایید شده و کد پخش می‌گیرد.
بابایی تاکید می‌کند: در مجموع این مراحل و فرآیند تولید تا پخش یک آگهی، حدود 200 نفر فعالیت می‌کنند و هر کس مسؤولیتی را به‌عهده دارد. همچنین این پروسه حدودا 45 روز زمان می‌برد.

خودمان خط قرمزها را رعایت می‌کنیم
به عقیده بابک بادکوبه که از جمله افراد صاحب سابقه در عرصه ساخت آگهی‌های تلویزیونی است، ساخت آگهی‌ها خط قرمز خاصی ندارد و خط قرمزهای آن اقتضائی تعیین می‌شوند. او می‌گوید: چون این ضوابط مکتوب نیست؛ فقط شورایی تشکیل شده از افراد مختلف و این افراد آگهی‌ها را بررسی می‌کنند. برخی از افراد این شورا هم گهگاه تغییر می‌کنند و بر اساس نگاهشان‌شان آگهی‌ها را مورد بررسی کیفی و محتوایی قرار می‌دهند.
او خاطرنشان می‌کند: ما بعد از حدود 20 سال فعالیت در عرصه آگهی‌سازی، دیگر خودمان با محدودیت‌های احتمالی آشنا شده‌ایم و به‌ندرت پیش می‌آید که از شورا تذکر و مورد اصلاحی بگیریم. با این حال همه‌چیز شهودی است و نه کتبی و خودمان عرف را می‌شناسیم.

اغراق عامدانه
بادکوبه با اشاره به برخی از موارد اصلاحی که برای آگهی‌هایشان پیش آمده است، می‌گوید: برای مثال بارها پیش آمده که به ما می‌گویند، چرا بچه‌هایی که از آنها بازی می‌گیرید، بور هستند؛ خب ما در استان‌های ترک‌نشین و برای مثال اردبیل تعداد زیادی بچه بور داریم و اینها هم جزو ایرانی‌ها هستند. یا از دیگر ایراداتی که به آگهی‌هایمان می‌گیرند این است که می‌گویند، چرا خانه‌هایی که نمایش می‌دهید بزرگ است؟
او تصریح می‌کند: ذات تبلیغات همین است که زندگی‌ها را بهتر نمایش بدهد و اصطلاحا سبک زندگی بسازد. اگر ما در تبلیغاتمان یک خانه کثیف و به هم ریخته نشان بدهیم، طبیعی است که هیچ‌کس جذب آن تبلیغ نخواهد شد و این عامل در همه‌جای دنیا رعایت می‌شود. در تبلیغات آدم‌ها تمیز و شیک و خوش‌هیکل هستند و این اتفاق عجیبی نیست.

تیزرهای فرهنگی هم می‌سازیم
در تلویزیون، برخی تبلیغات را می‌بینیم که اصطلاحا بیشتر در جامعه گل کرده و ورد زبان مخاطبان شده‌اند؛ اتفاقی که در اکثر موارد به دلیل ایده خاص و بکر و از آن مهم‌تر، ریتمیک بودن آگهی رخ می‌دهد و در ناخودآگاه مخاطبان رخنه می‌کند.
در کنار این تبلیغات بازرگانی، در سال‌های اخیر تبلیغات فرهنگی را هم بیش از گذشته شاهدیم. تبلیغاتی که لابه‌لای تبلیغات بازرگانی، با ساختاری باکیفیت و سینمایی و حتی شبیه به یک فیلم کوتاه یک دقیقه‌ای، داستانی را روایت می‌کنند و تلنگری به روح مخاطب می‌زنند؛ برای مثال تبلیغات کمیته امداد امام خمینی‌(ره) یا نیروی انتظامی. بخش عمده این تبلیغات به اصطلاح فرهنگی هم در بنگاه‌های تبلیغاتی تهیه می‌شود و همان روال تولید را از سر می‌گذراند.
بادکوبه می‌گوید: ما در کنار هزاران تیزر تجاری که تاکنون تولید کرده‌ایم، نزدیک به 200 تیزر فرهنگی هم برای نهادهایی چون کمیته امداد و نیز تیزرهای فرهنگی خود صدا و سیما تولید کرده‌ایم.
برای مثال تیزر آن گنجشک که یک پدر مسن و فرزندش بازی می‌کردند، یا آن خانمی که در دو پلان اول از شرایط زندگی‌اش شکایت می‌کرد و بعد شکرگزار بود؛ و حتی برخی تیزرهای بی‌دیالوگ که با این حال معروف شده‌اند.
این ایده‌پرداز تبلیغات تلویزیونی تاکید می‌کند: این‌که در برخی تبلیغات شاهد تکرار برخی دیالوگ‌ها هستیم، خودش نوعی راهبرد است؛ راهبرد تکرار پیام با تعداد دفعات بالا و این‌که یک آگهی به زبان مردم راه پیدا کند، نشان‌دهنده موفقیت آن است. اگر به دنبال این هستیم که آگهی‌ها طنین‌انداز شوند و مردم تکرارشان کنند، روش‌هایی داریم که از آنها استفاده می‌کنیم.

سخن پول خوش‌تر است
از همه این موارد یاد شده که بگذریم، تازه به بحث مالی ماجرا می‌رسیم و این‌که ساخت یک آگهی از صفر تا صد آن چقدر هزینه برمی‌دارد. بادکوبه توضیح می‌دهد: ساخت آگهی در ایران از 40-30میلیون تومان شروع می‌شود و تا 120-110 میلیون تومان ادامه دارد. تفاوت قیمت هر آگهی به مواردی چون تعداد بازیگران، محل و تعداد لوکیشن، گوینده متنی که متن آگهی را می‌خواند، نوع موسیقی که آرشیوی باشد یا اختصاصی تولید شود و مواردی از این دست بستگی دارد.
قیمت پخش آگهی هم از دقیقه‌ای 200 هزار تومان شروع می‌شود و تا دقیقه‌ای 50-40 میلیون تومان می‌رسد.
این‌که آگهی از کدام شبکه و در چه ساعتی پخش شود، آگهی اول باشد یا وسط یا آخر، در برنامه‌ای چون خندوانه پخش شود یا غیره هم باز در قیمت آن اثرگذار است.
بادکوبه با اشاره به این قضیه که برنامه‌هایی چون نود، خندوانه یا آگهی‌های پخش شده قبل از مسابقات فوتبال قیمت پخش گران‌تری دارند، تاکید می‌کند: هرجا بیننده بیشتری داشته باشد، قیمت پخش آگهی‌اش هم گران‌تر است.

آهنگ معروف تبلیغات از کجا آمد؟

شروع تبلیغات تلویزیونی خود با یک تیزر کوتاه همراه است و سال‌ها تصویر زمینه‌ای سبز و آبی و محو از منظره‌ای که می‌توانست دریاچه‌ای در حاشیه یک جنگل باشد را همراه با لوگوی آگهی‌های بازرگانی روی آن می‌دیدیم و بعد پخش تبلیغات آغاز می‌شد.
این تصویر معروف البته در سال‌های گذشته کمی تغییر کرده و حالا مدتی است صدا و سیما کوشیده به جای آن پس‌زمینه، پیام‌های کوتاه اخلاقی یا تشویق به کتاب‌خوانی را روی تصویر شروع آگهی‌ها بگنجاند.
با این حال آهنگ معروف تبلیغات هنوز همان است و شاید برایتان جالب باشد بدانید این آهنگ، تکه‌ای از یک موسیقی ساخته دبورا هنسن کنانت است.
این خانم که یک موسیقیدان و چنگ‌نواز آمریکایی است، سال 1953 به دنیا آمد و تکنوازی‌های مطرحی با ساز اصلی‌اش یعنی چنگ الکتریک داشته است. این آهنگ معروف که ما سال‌ها شنیدیم، تکه‌ای از قطعه «مچ‌گیری» است که در آلبومی به همین نام سال 1990 منتشر شد.

بازیگران تبلیغات چه می‌گویند؟

هدف اصلی‌ام بازیگری تبلیغاتی نیست

شروین اعتمادی 29 ساله و فوق‌لیسانس در رشته معماری است. او از ورودش به عالم بازیگری تبلیغات می‌گوید: آشنایی من با تبلیغات توسط آرایشگرم رخ داد؛ او مرا به یک کارگردان تبلیغاتی معرفی کرد و این نقطه شروع کارم بود.
اعتمادی می‌افزاید: طبیعتا هر کسی که اهل فیلم و سریال است، دوست دارد خودش هم روزی بازیگر شود. من هم جزو آن دسته افراد بودم، اما دنبالش نرفتم و خودش به صورت اتفاقی برایم پیش آمد. البته هنوز هم برایم جدی نیست و به عنوان یک شغل نگاهش نمی‌کنم؛ بلکه شغل اصلی‌ام ناظر و مشاور پروژه‌های ساختمانی است.
دوست دارم روزی بازیگر تلویزیون و سینما هم بشوم، اما فعلا در این مسیری که جلو می‌روم، بازیگری تبلیغاتی چیزی نیست که همه وقت و انرژی‌ام را برایش بگذارم.
اعتمادی درخصوص پروسه کاری بنگاه‌های تبلیغاتی توضیح می‌دهد: ما در کشور بنگاه‌های تبلیغاتی مختلفی داریم؛ شما هم می‌توانید فقط با یک بنگاه کار کنید و هم به سراغ بنگاه‌های مختلف بروید. من چون دوست ندارم فعالیتم گسترده باشد، فقط با یکی دو بنگاه همکاری می‌کنم.
انتخاب بازیگران پروژه‌های تبلیغاتی هم عموما به سفارش مشتری است. یعنی دستیار کارگردان بازیگران را انتخاب و به مشتری معرفی می‌کند و او تاییدشان می‌کند؛ انتخابی که بیشتر براساس چهره صورت می‌گیرد.
او می‌گوید: بعضی تیزرها واقعا قشنگ و خوش‌ساخت هستند و خودم هربار که می‌بینم لذت می‌برم؛ روال کار ما هم مثل ساخت فیلم خوب و بد است.
در تهران مردم خیلی آگهی‌ها را تماشا نمی‌کنند، اما وقتی مسافرت می‌روم بارها شده که مردم مرا شناخته‌اند.

اتفاقی بازیگر تبلیغات شدم

مهناز مرادی گرچه اتفاقی به عرصه تبلیغات وارد شده، اما حالا نگاهی جدی به این کار دارد. او توضیح می‌دهد: من از طریق دخترم وارد این کار شدم.
دختر من سه سال و نیمه بود که یک گروه تبلیغاتی به مهدکودک‌شان رفتند و او را برای بازی در تبلیغات‌شان انتخاب کردند. وقتی نیوشا را سر کار می‌بردم، دوستان از من خواستند من هم جلوی دوربین بروم و بازی کنم؛ در ابتدا خیلی تمایل نداشتم، اما بعد کاری خاص به من پیشنهاد شد و ترغیبم کرد.
او ادامه می‌دهد: اولین آگهی تبلیغاتی که بازی کردم، تیزر یکی از شعبه‌های بانک بود که نیکی کریمی کارگردانی می‌کرد و همه بازیگرانش زن بودند. این کار خاصی بود و اولین بار بود که می‌دیدیم فقط خانم‌ها روی بیلبورد می‌رفتند. این عامل وسوسه‌ام کرد و آن پیشنهاد را قبول کردم.
مرادی اضافه می‌کند: کار تبلیغات اگرچه از دور جالب و پرهیجان به نظر می‌رسد، اما خستگی زیادی دارد و دخترم با بالاتر رفتن سنش از این فضا زده شد. با این حال، خود من به این حوزه علاقه‌مندم و تنوع و گوناگونی فضاهایش را دوست دارم. فضای پشت‌صحنه تبلیغات خیلی جذاب و پرانرژی است و دوستش دارم.
مرادی در پایان می‌گوید: ما بازیگرهای تبلیغات معمولا به صورت آزاد با آژانس‌های مختلف قرارداد می‌بندیم و سر طرح‌‌هایشان می‌رویم. با این حال گاهی اوقات مشتری خودش اصرار دارد حتما فلان بازیگر در آگهی‌اش حضور داشته باشد.
اما در هر حال دستمزدها تا اندازه‌ای پایین است و به عنوان منبع اصلی درآمد نمی‌شود رویش حساب کرد.

زهرا غفاری
رسانه