نبض بازار در دست امواج سخنگو‌

این شاخه از علوم شناختی که نورومارکتینگ (Neuromarketing) نام گرفته می‌خواهد با بررسی کارکرد مغز به درک بهتری از رفتار مصرف‌کننده برسد. این درک هم در بهبود روش‌های سنتی بازاریابی و هم در ارائه بهتر محصولات نقش بسزایی دارد.

روان‌شناسی مارکتینگ اصطلاح و ایده جدیدی نیست و از سال‌ها قبل، فروشندگان و تولیدکنندگان این اصطلاح را به کار می‌بردند و از آن برای فروش محصولات استفاده می‌کردند. اما تغییر بزرگ از روان‌شناسی به نورومارکتینگ به این مفهوم است که در گذشته مغز انسان به‌عنوان یک جعبه سیاه در نظر گرفته می‌شد که با مشاهده محصولات مختلف پاسخ‌های متفاوتی ارائه می‌دهد؛ اما امروز علوم اعصاب با بررسی رفتار مغز هنگام نگاه کردن به محرک‌ها توانایی مشاهده درون این جعبه سیاه را در اختیار ما قرار داده است. بنابراین با دسترسی به ابزارهای مناسب، پژوهشگران می‌توانند بررسی کنند که کدام قسمت از مغز هنگام مواجه شدن با قیمت بالا یا پایین محصول فعال می‌شود یا کدام محصول مورد توجه بیشتر مصرف‌کننده قرار می‌گیرد یا کدام قسمت تبلیغ، تاثیرگذاری بیشتری دارد یا کدام برند مورد توجه ذهن ناهشیار ما قرار گرفته است.

بنابراین دانش نورومارکتینگ دانستن آنچیزی است که هنگام مشاهده و تصمیم‌گیری در مغز ما اتفاق می‌افتد و اهمیت آن در مقابل روش‌های قدیم روان‌شناسی از زمانی پررنگ شد که روان‌شناسان متوجه شدند برخلاف تصور ما، حدود 95 درصد از افکار، یادگیری و احساسات ما بدون آگاهی و در ذهن ناهشیار ما اتفاق می‌افتد. بنابراین با توجه به این‌که پردازش آگاهانه تاثیر ناچیزی در تصمیم‌گیری انسان دارد تاکنون تولیدکنندگان پیغام‌های تبلیغاتی را به قسمت بسیار کوچکی از فکر مصرف‌کننده می‌فرستاده‌اند. حال آن‌که استفاده از روش‌های نورومارکتینگ تخمین 95 درصد از فعالیت ناخودآگاه مغز را برای ما میسر می‌کند. از این‌رو می‌توان از نورومارکتینگ به‌عنوان دانشی برای شناخت رفتار و نیاز واقعی مصرف‌کننده نام برد.

قسمت بزرگی از دانش نورومارکتینگ به علم‌بینایی بازمی‌گردد و بازاریابی بصری (Visual Marketing) نام دارد. ما روزانه، از رادیو و تلویزیون تا بیلبوردها، در معرض تبلیغات بسیاری قرار می‌گیریم. بنابر این، بخشی از آنچه که ما بازاریابی بصری می‌نامیم، استفاده استراتژیک تولیدکنندگان از علائم بصری برای انتقال پیام دلخواه به مصرف‌کننده است. به علت اهمیت کاربردی درک بصری در رقابت‌های تنگاتنگ امروزی و با وجود تنوع محصولات، بتدریج تأثیر برندها، طراحی بسته‌بندی‌ها و تبلیغات چاپی و بنرها در درک بصری مصرف‌کننده مورد بررسی علمی ‌قرار گرفت و چگونگی طراحی محصول برای افزایش جذابیت بصری و سنجش توجه مصرف‌کننده در حوزه روان‌شناسی تبلیغات مطرح شد. بنابر این تلفیقی از علم بینایی، روان‌شناسی شناختی و روان‌شناسی اجتماعی اهمیت بسزایی در ارتقای علمی‌ بازاریابی بصری پیدا کرد.

آنچه بررسی ادراک بینایی را برای ما ممکن می‌کند بررسی حرکات چشم مصرف‌کننده حین تماشای محصولات در فروشگاه یا مشاهده در سایت‌های فروشگاه‌های اینترنتی، انتخاب یک محصول و خرید آن است. از آنجا که میزان توجه با حرکات چشم رابطه مستقیم دارد، بررسی رفتار مصرف‌کننده نشان داده است که علاوه بر عواملی مانند برند، عوامل داخل فروشگاه مانند چیدمان قفسه‌ها و موقعیت محصول درون طبقه، تعداد نماها و چگونگی نمایش تخفیف در تغییر میزان توجه و رفتار مشتری تاثیر دارد. در این نوع پژوهش توجه لحظه‌ای خریدار مورد ارزیابی قرار می‌گیر‌د. نتایج تحقیقات نشان داده است که حرکات چشم در اطراف برندهایی که در قفسه‌ها چیده شده‌اند مقیاس معتبری برای ارزیابی توجه مصرف‌کننده است و با میزان خرید همبستگی مستقیم دارد. با توجه به این‌که 74 درصد تصمیمات خرید در لحظه و در فروشگاه صورت می‌گیرد، جلب توجه بصری مصرف‌کننده بر انتخابش در لحظه خرید اهمیت بسیار دارد.

برای مثال ارزیابی امواج مغز و حرکات چشم مخاطبان هنگام نگاه کردن به تبلیغات کالا در آمریکا نشان داده است تبلیغاتی که بیان‌کننده داستان هستند بیشتر از دیگر تبلیغات توجه مصرف‌کننده را جلب می‌کند. بررسی حرکات چشم خریدار در فروشگاه نشان داده است که مصرف‌کنندگان تمایل بیشتر به خرید محصولاتی دارند که در ارتفاع متناسب با چشم آنها قرار دارد و چیدمان آنها با نظم بالاتری صورت گرفته است. از سوی دیگر، در بررسی تبلیغات فیلم‌های هالیوود مشاهده شده است که چنانچه تبلیغ فیلم احساس بیننده‌ را برنینگیزد، میزان فروش آن کمتر از ده میلیون دلار خواهد بود، اما در صورت برانگیختن احساس بیننده‌ این احتمال را ‌که در روزهای اول بیش از 20 میلیون دلار فروش کند، خواهد داشت.

دکتر نگار سماک‌نژاد /‌ عضو هیأت علمی‌ پژوهشکده علوم شناختی و مغز دانشگاه شهید بهشتی