قرائتی نقادانه از آگهی‌های ​تلویزیونی

در این کتاب استدلال می‌شود آگهی‌های تجاری‌ که بین برنامه‌های گوناگون از تلویزیون ایران پخش می‌شود، نه صرفاً ترفندهایی تبلیغاتی برای سوق دادن بینندگان به خرید کالاهایی معین، بلکه از هر حیث برسازنده و مبینِ ارزش‌های فرهنگی جامعه امروز ما​ست. به بیان دیگر، گفتمان فرهنگی خاصی در پس این آگهی‌ها وجود دارد که می‌توان آن را مورد تحلیل و بررسی قرار داد. آگهی‌های تجاری تلویزیونی غالباً ساختاری بسیار فشرده دارد و در آنها از فنون و صناعات ادبی‌ که به ایجاز کلام یاری می‌رساند به وفور استفاده می‌شود. علاوه بر این، بسیاری از آگهی‌ها واجد ساختاری کاملا روایی هستند و معمولاً همه عناصر داستان کوتاه را در آنها می‌توان یافت.

او در کتاب خود به طور عمده به بررسی این سه محور پرداخته است:

الف) جایگاه کالا و ارزش‌های برآمده از مصرف کالا در فرهنگ امروز ما

ب) جذبه ناخودآگاهانه کالای خارجی برای ایرانیان

ج) برساختن هویت جنسیتی​

این کتاب شامل چهار فصل کلی می‌شود و تبلیغاتی که در آن مطرح شده، در سه دوره سه ماهه با استفاده از ویدئو از تلویزیون ضبط شده‌ است​ و پس از بررسی با استفاده از طیفی از رهیافت‌های نقد ادبی جدید (مانند نقد فرمالیستی، نقد روانکاوانه، نقد فمینیستی، نقد نشانه شناسانه، نقد مارکسیستی و...) و البته نشانه‌شناسی مورد تحلیل قرار گرفته است.

در فصل نخست که روش‌شناسی رمزگشایی نام دارد، شیوه‌های متداول و منابع مطالعاتی درباره آگهی‌های تجاری معرفی شده است. فصل دوم با عنوان «نقد ادبی، رهیافتی بدیل برای رمزگشایی فرهنگی از آگهی‌های تجاری» درباره دو نوع از آگهی‌های تجاری است. دسته اول آنها​ که به‌طور مستقیم پیام را منتقل می‌کند و دسته دوم آنها​ که با نمادهای تصویری و شنیداری پیام را به شکل غیر مستقیم بیان می‌کند. بحث در این فصل با ارائه نمونه‌های مختلف پیام‌های بازرگانی ادامه پیدا می‌کند تا به آنجا می‌رسد که وجوه مشترک بین متون ادبی و تبلیغات تجاری به لحاظ صنایع ادبی مانند استعاره و مجاز مرسل (مجاز جزء به کل یا کل به جزء) بیان شود. دکتر پاینده برای توضیح بهتر این مطلب برای هر صنعت ادبی یک نمونه از آگهی‌های تبلیغاتی مانند​گرانیت آریا، شرکت صنایع غذایی بهروز، کنسرو تن ماهی شیلانه و روغن آفتاب را با توضیحات مطرح کرده است.

فصل سوم «دنیای رویاگونه آگهی‌ها» نام دارد که در آن تعداد زیادی از آگهی‌ها به‌طور مفصل خصوصا با نگاه نقد روانکاوانه بررسی شده‌ است. این آگهی‌ها مربوط به عرقیات نادر، یخچال و فریزر جنرال استیل و... می‌شود. برای نمونه باید به موضوع آگهی تجاری و برساختن هویت‌های جنسی اشاره کرد که نویسنده به معنای عمیق‌تر تبلیغاتی مانند​ روغن آفتاب، ماشین لباسشویی آبسال، روغن لادن، پودر لباسشویی بانو و رب تبرک می‌پردازد. این آگهی‌ها و نگاه روانکاوانه در سرفصل‌های آرزوهایی از جنس کالا، جایگاه رفیع و بی بدیل کالا در ​فرهنگی معنوی​، کالا به منزله انسان، خرید کالا تا سرحد مرگ و حقارت انسان در برابر کالا جداگانه بررسی می‌شود. این کتاب در فصل چهارم با عنوان جمع‌بندی و نتیجه‌گیری به پایان می‌رسد که خود شامل چند عنوان​ مطالعات فرهنگی درباره آگهی‌های تجاری، نقد ادبی و آگهی تجاری و دلالت‌های فرهنگی آگهی‌های تجاری می‌شود.

حیطه اصلی فعالیت‌های دکتر پاینده نظریه و نقد ادبی، مطالعات فرهنگی، ادبیات داستانی و فیلم است. او علاوه بر تالیف کتاب‌های متعدد در باب نقد ادبی داستان‌نویسی، در زمینه مطالعات فرهنگی و روانکاوی نیز آثار متعددی دارد، مانند ترجمه «روانکاوی فرهنگ عامه» نوشته بری ریچاردز، ترجمه «مطالعات فرهنگی» نوشته جان استوری و تالیف کتاب «نقد ادبی و دموکراسی».