آگهی ضامن بقای رسانه است

ما در مجموع پنج قالب و فرم رسانه‌ای داریم که در رسانه‌ها هم دارای کاربرد است. فرقی نمی‌کند رادیو، تلویزیون، مطبوعات و فضای دیجیتال باشد و حتی رسانه‌ای مانند سینما. همه اینها از رویه کاری پیروی می‌کنند. این پنج قالب ژورنالیستی عبارت است از خبر، گزارش، مقاله، مصاحبه و آگهی. این مطلب را به این دلیل بیان کردم که از اهمیت آگهی نسبت به چهار قالب دیگر در یک رسانه صحبت کنم.

کد خبر: ۶۰۵۷۵۶

آگهی در واقع شریان حیات یک رسانه است و شما هیچ نوع رسانه‌ای را پیدا نمی‌کنید که خود را از آگهی مستثنا کند و بی‌نیاز از آن باشد. البته بجز یکسری از رسانه‌ها که کارهایی تخصصی انجام می‌دهند و بودجه‌های خاص خودشان را دارند، مانند نشریاتی علمی و تخصصی که با حمایت دانشگاه‌ها منتشر و توزیع می‌شوند و عموما غیرتبلیغاتی هستند.

اما رسانه‌های عمومی معمولا به آگهی نیاز دارند، پس ما نمی‌توانیم بگوییم تلویزیون ما با پخش آگهی رویه نادرستی در پیش گرفته است، چرا که اساسا حیات رسانه‌ها به آگهی وابسته است.

تلویزیون هم به همین ترتیب به پخش آگهی نیاز دارد و تاریخ پیدایش تلویزیون همراه با تاریخ پخش تبلیغات تلویزیونی در ایران و در دیگر کشورهای جهان بوده است و حالا شکل‌ آن تغییر و ایده‌هایی جذاب‌تر با رنگ و لعاب بهتری در قالب آن نمود پیدا کرده‌ است. شاید بتوان گفت بعضی تبلیغات به طور پنهان در لایه‌های تیزرهای تلویزیونی نهفته شده و برخی دیگر هنوز از همان شیوه‌های کهنه و قدیمی بهره می‌‌برند، اما به هر حال پخش یک آگهی در رسانه کار غلطی نیست.

برای ارائه یک آگهی در رسانه‌ای مانند تلویزیون باید از تصویر و صدا توامان بهره برد و چنین آگهی‌ای باید ایده و پرداخت بسیار خوبی داشته باشد. یک آگهی می‌تواند در نهایت کوتاه بودن از نظر زمان پخش، بسیار جذاب و تاثیرگذار باشد.

شکل و شمایل ارائه تبلیغات در جهان سمت و سویی غیرمستقیم و حتی معماگونه پیدا کرده، یعنی مخاطب تا لحظه آخر نمی‌تواند حدس بزند آگهی مورد نظر مربوط به چه کالا یا خدماتی است. این نوع تبلیغات را در بسیاری از شبکه‌های خارجی می‌بینیم و برخی آگهی‌های رسانه ملی ما هم به این سمت حرکت کرده و شیوه‌ خلاقانه‌ای را در پرداخت برگزیده‌اند. استفاده از زبان طنز هم عامل بسیار مهمی در جذب مخاطب است. در ضمن همین زبان طنز فرم تبلیغ را غیرمستقیم می‌کند. به هر حال مستقیم‌گویی در تبلیغات دیگر کهنه و قدیمی شده است و اکنون سازندگان از نریشن و صدای گوینده کمترین استفاده را می‌کنند و بیشتر سعی دارند بدون استفاده از نریتور کالای خود را تبلیغ کنند که در کشور ما به این مساله کمتر توجه می‌شود. در کشورمان هنوز هم سازندگان و سفارش‌دهندگان تبلیغات سعی دارند از صداهایی به اصطلاح مخملی و دوبلورها و گویندگان خوش صدا کمک بگیرند.

شبکه‌های معتبر جهانی هم بیشتر سعی دارند از پرداخت سینمایی و حرفه‌ای بهره ببرند و در زمانی کوتاه‌تر پیام‌های تبلیغاتی خود را به مخاطبان هدف منتقل کنند.

به طور کلی نگاهی منفی به حوزه تبلیغات ندارم. بلکه برعکس معتقدم سال‌های گذشته نمونه‌های تبلیغاتی خیلی خوبی داشته‌ایم. می‌توانیم تبلیغات را به دسته‌های خوب، متوسط و ضعیف تقسیم کنیم. در برخی تبلیغات، ایده‌هایی خوب به کار گرفته و در برخی دیگر از نمونه‌های خارجی گرته‌برداری شده است و این تقلید گاهی نتیجه‌بخش بوده و در مواردی هم خروجی ضعیف و حتی جنبه‌ای ضدتبلیغی داشته است.

در ایران، تیزرهای تبلیغاتی خیلی خوبی داشته‌ایم که حتی وارد فرهنگ عامه شده و مردم به صورت شوخی و طنز از آن استفاده ‌کرده‌اند، اما متاسفانه در حوزه آموزش ارتباطات به بحث تبلیغات کمتر توجه می‌شود و ما فقط یک درس جامعه‌شناسی تبلیغات در دوره لیسانس و فوق‌لیسانس ارتباطات و جامعه‌شناسی داریم.

متاسفانه در حوزه آموزش تبلیغات بویژه تبلیغات بصری، آموزش لازم صورت نمی‌گیرد و آنچه می‌بینم برگرفته از خلاقیت خود تولیدکنندگان و تجربیاتشان است. ضمن آن‌که نباید فراموش کرد در تمام دنیا کارگردان‌های نامی و حرفه‌ای سینما همچون اسپایک لی، جیمز کامرون و... تیزر تبلیغاتی می‌سازند، یعنی این کار به حدی مهم است که به افراد نابلد سپرده نمی‌شود. در بسیاری از شبکه‌های دنیا قبل و میانه یک برنامه پرمخاطب تبلیغات بازرگانی نمایش داده می‌شود و این اتفاق گریزناپذیر است، بنابراین معتقدم تنها راهی که مخاطب را از دست ندهیم این است که جذابیت کار را بالا ببریم تا مخاطب دلزده نشود و بیننده از دیدن تیزرها مثل تماشای یک برنامه لذت ببرد.

در نهایت باید بگویم رسانه از تبلیغات ناگزیر است و هیچ رسانه‌ای نمی‌تواند از تبلیغات فرار کند چراکه حیاتش به این مساله وابسته است. همچنین بشدت به آموزش و تخصص در این حوزه نیاز داریم، ضمن آن‌که خلاقیت و پرداخت سینمایی و تلویزیونی عنصر دیگری در ایجاد جذابیت تبلیغات محسوب می‌شود.