کمپین تبلیغاتی اسنپ یا برده‌داری نوین ؟

ایده همسفر ستاره چطور شکل گرفت؟
در گروه بازاریابی اسنپ، برنامه‌ها و کمپین‌هایی اجرا می‌کنیم که تجربه‌های خاص و جالبی را برای مشتری‌هایمان که همان مسافران هستند، رقم بزنیم. ایده‌هایی که شاید یک آدم عادی در زندگی معمولی هر روزه نتواند به این تجربه‌ها دست پیدا کند. مثل کمپین ناکجا میری؟ و همسفر ستاره که هر کدام فرصت و شانس یک تجربه متفاوت را فراهم می‌کنند.
ایده سفر با یک ستاره قبلا در سرویس‌های مشابه جهان مثل اوبر باید اجرا شده باشد!
ما یک گروه خلاقیت یا اتاق فکر داریم که کارش طراحی کمپین‌ها و برنامه‌های تبلیغاتی است. ایده همسفر ستاره را این گروه ارائه کرده، اما نمی‌دانم قبلا در کشورهای دیگری اجرا شده یا نه. شاید در برندهای مطرح جهان ایده‌ای شبیه همسفر ستاره اجرا شده باشد اما به شکل دیگری. برای ما اهمیتی ندارد که یک کمپین در کشور دیگری اجرا شده یا نه و جذابیت ذاتی ایده‌ها برای ما مهم است. در واقع به‌دنبال این هستیم که برای مشتریان خلق ارزش کنیم. خوشبختانه تا این لحظه مشتریان ما ایده همسفر ستاره را دوست داشته‌اند و بازخوردهای مثبت گرفته‌ایم.
دستاورد این کمپین چه چیزی جز یک اتفاق تجربه نشده است؟ فایده و نتیجه‌اش چیست؟
کسب و کار ما براساس وصل کردن دو قشر از آدم‌های جامعه تعریف شده است: اسنپ پلتفرمی است که قشر راننده‌ها را به مسافران وصل می‌کند. ایده همسفر ستاره هم در راستای رسالت کاری‌مان تعریف شده و ما در این کمپین هم واسطه می‌شویم یک نفر بتواند با سلبریتی مورد علاقه‌اش از نزدیک ملاقات کند. این مدل کمپین‌ها برای انتقال حس خوب به مشتری اجرا می‌شوند و برای این‌که مشتری بداند ما به فکر او هستیم، دغدغه‌هایش برای ما جدی است، حواسمان به مشتری‌هایمان هست و دوست داریم آنها را خوشحال کنیم. این نکته حتما در تصویر ذهنی مردم درباره اسنپ تاثیرگذار است.
اگر به شما بگویم که همسفر شدن با یک ستاره، آن هم در چنین شرایطی باعث می‌شود بیشتر از همیشه خودم را از ستاره مورد نظر دور ببینم و یک تفاوت جایگاه ناخوشایند بین ما ایجاد شود، چه می‌گویید؟
هر کمپینی که برای بازاریابی انجام می‌شود، مورد توجه و تائید همه آدم‌ها قرار نمی‌گیرد. ممکن است به سلیقه آدم‌ها مربوط باشد یا به ضعف‌های یک کمپین، اما براساس صحبت‌هایی که با مشتریان اسنپ داشته‌ایم، خیلی‌ها این ایده را دوست داشته‌اند. فکر می‌کنم استقبال مشتری‌های ما به دلیل شکافی است که بین مردم و ستاره‌ها ایجاد شده و تصور ما از یک آدم محبوب، عجیب و شاید دور از دسترس باشد. در حالی که او یک آدم عادی است و شاید مثل هر کسی دلش بخواهد که دوستان تازه‌ای پیدا کند، با آدم‌های جدید ملاقات کند، بیرون برود و ... این شکاف متاسفانه وجود دارد و تلاش ما این است که فاصله‌ها را کم کنیم.
منظورتان از خلق ارزش چه بود؟
مثال می‌زنم: فرض کنید من از طرفداران آقای علی کریمی هستم، اما به صورت معمول هیچ وقت نمی‌توانم او را ببینم و با او صحبت کنم چه رسد به این‌که ایشان بخواهد دو ساعت از وقتش را در یک روز به من اختصاص بدهد. شرایط سخت و غیرقابل دسترس است اما ما آن را میسر می‌کنیم. قرار نیست مشکل بزرگی را حل کنیم یا دردی از جامعه بکاهیم، ولی می‌توانیم فرصت کوچکی در حد بضاعت خودمان برای یک طرفدار علاقه‌مند فراهم کنیم که بتواند با هنرمند یا ورزشکار مورد علاقه‌اش دیدار کند.
بضاعت شما از یک لحاظ دیگر هم محدود است، چون فقط طرفداران هنرمند یا ورزشکاری که با او به توافق رسیده‌اید در هر کمپین شرکت خواهند کرد و نه همه مشتری‌های اسنپ.
بله دقیقا همین‌طور است و ما ناگزیر هستیم چون این کمپین بر اساس مولفه‌هایی تعریف شده که این محدودیت را به‌دنبال دارد. در قدم اول برگزاری این کمپین آقای اشکان خطیبی با ما همکاری کرده‌ و از طرفداران‌شان خواسته‌اند که در این همسفرستاره شرکت کنند. در قدم بعدی، یک چهره معروف دیگر همراه ما خواهد بود. معلوم است که ما نمی‌توانیم خواسته همه مشتری‌ها را برآورده کنیم؛ شاید ماهی یا هر دو ماه یک چهره مشهور در این کمپین حضور داشته باشد. درنهایت هم فقط یک یا نهایتا دو نفر موفق به دیدار با فرد مورد علاقه خودشان خواهند شد، اما در مجموع این کمپین نمادی خواهد بود از این‌که اسنپ به فکر مشتری‌هایش است.
در نهایت این ایده بیشتر برای شما می‌ارزد و به صرفه است تا برای مشتری‌هایتان.
این قانون کسب و کار است که حتی کمپین‌های تبلیغاتی مرتبط با مسؤولیت‌های اجتماعی هم باید در راستای سود و بقای کسب و کارها باشند. مثلا اگر اسنپ نباشد همین یک نفر هم نمی‌تواند در همسفرستاره شرکت کند و شخصیت محبوبش را ببیند. این ایده و همه ایده‌های تبلیغاتی صددرصد در راستای رشد کسب و کارهاست، اما در عین حال فرصت‌هایی برای مشتری‌ها هم فراهم می‌کند.
نظرات مردم نشان می‌دهد کمپین همسفرستاره مخالف و منتقد کم نداشته است!
هر کمپینی که به اجرا می‌رسد، مخالفان و منتقدانی دارد و درباره این کمپین، بازخوردهایی که از طریق بخش پژوهش‌های بازاریابی اسنپ دریافت کرده‌ایم، مثبت بوده. به همین دلیل آن را ادامه خواهیم داد و اگر ببینیم دوستش ندارند، دلیلی ندارد که آن را ادامه بدهیم.
به نظرم از مشتری ها قبل از طراحی کمپین نظر سنجی نکرده اید و همه چیز به بعد از اجرا موکول شده!
چرا اتفاقا نه‌تنها در این مورد، بلکه به صورت مداوم این کار را می‌کنیم و یک گروه پژوهشی خیلی بزرگ داریم. چون نه فقط برای کمپین‌ها بلکه برای بقای کسب‌وکارمان لازم داریم که با مشتری‌ها در ارتباط باشیم، مشکلاتشان را بدانیم و خواسته‌هایشان به ما منتقل شود.
درباره این کمپین هم نظرخواهی کرده‌اید؟
بله. گروهی از مشتری‌ها را مد نظر قرار دادیم و از آنها پرسیده‌ایم که دوست دارند چه اتفاق خاصی را تجربه کنند.
و مشتری‌ها به شما گفته‌اند که دوست دارند با یک ستاره همسفر شوند؟
نه به این صورت. به صورت کیفی عمل می‌کنیم؛ از مشتری‌ها می‌پرسیم که دوست دارند چه اتفاقاتی را تجربه کنند و براساس خواسته‌های آنها به طراحی کمپین‌ها دست می‌زنیم.
این روزها در هر زمینه‌ای دارند از حضور چهره‌های مشهور استفاده می‌کنند. چرا اسنپ یک شانس خاص و متفاوت بدون این‌که ردی از یک سلبریتی در آن باشد به مشتریانش نمی‌دهد!
به نظر من حضور این اشخاص در کمپین‌ها و برنامه‌های تبلیغاتی کاملا طبیعی است، چون آنها طرفدارانی دارند و این را همه می‌دانند که می‌شود از این امکان، استفاده کرد اما اسنپ نگاه دیگری به این جریان دارد و براساس جنس کسب و کارش از این امکان بهره می‌گیرد. ما زمینه سفر را فراهم می‌کنیم و هر سفری داستانی دارد. پس سعی می‌کنیم سفری را رقم بزنیم که یک مشتری بتواند با سلبریتی مورد علاقه‌اش گپ و گفت داشته باشند و این ستاره لزوما یک بازیگر یا وزرشکار نیست.
گاهی یکی از راننده‌های ما ستاره می‌شود یا یکی از مسافران ما. عنوان ستاره فقط متعلق به آدم‌های معروف و مشهور نیست.
و این دسته از ستاره‌ها را به جامعه معرفی خواهید کرد؟
بارها این کار را کرده‌ایم؛ شاید نتوانسته باشیم از همه آنها بدرستی قدردانی کنیم اما کسانی که کارهای بزرگ‌تر و تحسین‌برانگیزتری انجام داده‌اند همیشه مورد توجه ما بوده‌اند و سعی کرده‌ایم در حد توان از آنها قدردانی کنیم و زمینه مصاحبه‌های رسانه‌ای را برایشان فراهم کنیم هر قدر بتوانیم حتما این کارهای بزرگ را مطرح می‌کنیم که آدم‌ها بدانند ستاره شدن، فقط بازیگر شدن یا فوتبالیست شدن نیست.
ولی در همسفرستاره از حضور چهره‌های مشهور استفاده می‌کنید در حالی که به نظرم این همه بهره‌برداری از ستاره‌ها و تاثیرگذاران در رسانه‌ها و کسب‌وکارها و رویدادهای فرهنگی و اجتماعی باعث دلزدگی شده و مردم اشباع شده‌اند!
حرف شما را قبول دارم اما تعبیر ما از ستاره متفاوت است و حتی تاثیرگذاران یا همان اینفلوئنسرها که تعداد زیادی طرفدار دارند از نظر ما لزوما ستاره نیستند. کسانی ستاره‌اند که می‌توانند اتفاقات بزرگی رقم بزنند. شاید تعدادی از آنها شناخته نشوند، ولی ستاره شدن کاری است که همه ما می‌توانیم بکنیم. همه تلاش ما همین است که ستاره‌ها را محدود به دنیای بازیگری و هنر و ورزش نبینیم. باید در این زمینه فرهنگسازی کرد و بخصوص درباره اینفلوئنسرها معتقدم که شاید برخی از آنها اصلا الگوهای مناسبی نباشند.
شما که تبلیغات می‌کنید، ابزار فرهنگسازی هم در اختیار دارید؟
به نظرم داریم این کار را می‌کنیم؛ این‌که ستاره شدن را به تعداد خاصی از آدم‌ها محدود نمی‌کنیم.
ولی محدود کرده‌اید! چطور می‌خواهید این کار را نکنید؟!
خدمتتان گفته بودم. با این شیوه که ستاره می‌تواند یک راننده اسنپ باشد که میلیون‌ها تومان پول پیدا کرده و به صاحبش برگردانده.
یعنی در آینده ممکن است این افراد در کمپین شما نقش داشته باشند؟
بله کمپین‌های اینچنینی داشته‌ایم و در آینده هم خواهیم داشت. کمپین‌هایی که با هدف فرهنگسازی انجام می‌شود و این دسته از ستاره‌ها را به مردم معرفی خواهیم کرد تا با آنها آشنا شوند.

آذر مهاجر
هنر و ادبیات