راهنمای 5 مرحله‌ای بازاریابی دیجیتال

از ابزارهای مورد توجه در بازاریابی دیجیتال به این موارد می‌توان توجه کرد: بازاریابی با موتورهای جستجو (SEM)، بهینه‌سازی برای موتورهای جستجو (سئو)، بازاریابی محتوا، بازاریابی درونگرا، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات بر اساس کلیک، تبلیغات بنری، ایمیل مارکتینگ، بازاریابی موبایل، تبلیغات پیامکی، بازاریابی از طریق همکاری در فروش و ...

گاهی در فهرست ابزارهای دیجیتال مارکتینگ، به تبلیغات هدفمند و سفارشی شده (TargetedAdvertising) و نیز تبلیغ مستقیم (Native Advertising) هم اشاره می‌شود.

بر اساس تحقیقات موسسه بازاریابی دیجیتال ایرلند، 46درصد از شرکت‌های معتبر دنیا هنوز روش مشخصی برای بازاریابی دیجیتال ندارند و البته 16درصد هم اگرچه روشی برای بازاریابی دیجیتال خود مشخص کرده‌اند، هنوز نتوانسته‌اند آن را به درستی وارد فعالیت‌های بازاریابی خود کنند. اما اگر برنامه مشخصی برای بازاریابی و فعالیت وجود نداشته باشد چگونه می‌توان انتظار داشت که کسب‌وکار مجموعه‌ای رشد و پیشرفت داشته باشد و بتوان میزان موفقیت یا خطاها را به صورت دقیق بررسی و برای قدم‌های بعدی برنامه‌ریزی کرد؟!

در دنیای امروز ایجاد یک برنامه مشخص و هدفمند به جای نقشه‌های ذهنی سالانه و ماهانه برای داشتن یک کسب‌وکار موفق الزامی است. برای اطمینان از این که تلاش‌ برای بازاریابی دیجیتال بتواند به صورت واقعی در موفقیت یک مجموعه تأثیرگذار باشد، پنج قدم اصلی وجود دارد که در ادامه آنها را یک به یک بررسی می‌کنیم.

1ـ بدانید چه می‌خواهید و هدف خود را مشخص کنید

مأموریت خود را مشخص کنید

ـ در ابتدا هدف و مأموریت کلی کسب‌وکار خود را مشخص کنید، هدف بازاریابی دیجیتال شما باید متناسب با هدف اصلی کسب‌وکار باشد.

ـ به این سوال پاسخ بدهید: مهم‌ترین هدفی که انتظار دارید با تلاش برای بازاریابی دیجیتال به آن دست پیدا کنید چیست؟ پاسخ این سوال مأموریت شما خواهد بود.

شاخص فعالیت‌های کلیدی (KPI) را برای کسب‌وکار خود ایجاد و بررسی کنید

شاخص فعالیت‌های کلیدی (KPI)، معیار قابل اندازه‌گیری است که نشان می‌دهد یک مجموعه به چه میزان به هدف‌های اصلی کسب‌وکار خود رسیده است.

ـ KPI انحصاری خود را با مشخص کردن شاخصه‌هایی از کسب‌وکار خود که می‌توانید روی دستیابی به آنها حساب کنید، به وجود بیاورید.

ـ می‌توانید از این مثال کاربردی برای نوشتن KPI اولیه خود استفاده کنید: هدف را مشخص کنید (مثلا افزایش بازدید از وبگاه)، به میزان (مقدار مورد نظر براساس درصد) و در بازه زمانی مشخص (تعداد ماه‌ها).

ـ در مورد تنظیم KPI خود واقع‌گرا باشید. ابتدا پیشرفت‌های به دست آمده از تلاش‌های قبلی خود را در زمینه بازاریابی دیجیتال محاسبه و تحلیل کنید و سپس براساس آنچه تا امروز به‌دست آورده‌اید افق‌های خود ترسیم کنید. این کار موجب می‌شود که از این لحظه به بعد برنامه‌ای رو به جلو داشته باشید، اما خیلی هم بالاتر از حدی که بتوان به آن دست پیدا کرد اهداف خود را تنظیم نکنید.

ـ روش و ابزار مناسب برای اندازه‌گیری هر یک از KPIهای خود انتخاب کنید. برای مثال می‌توانید از افزونه‌ها و ابزارهایی که در موتورهای جست‌وجوگر مثل گوگل یا سایر شبکه‌های دیجیتال برای محاسبات مختلف و برآورد درصد موفقیت با معیارهای مختلف طراحی شده‌اند استفاده کنید.

2ـ گذشته کسب‌وکار خود را تحلیل کنید و از اشتباهات درس بگیرید

شما نباید برنامه‌ریزی آینده فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال خود را با چشمان بسته انجام دهید. تحلیل موفقیت‌ها و شکست‌های روش‌های بازاریابی دیجیتالی که در گذشته داشته‌اید این فرصت را فراهم می‌کند که با دانش بیشتری بتوانید اهداف خود را تعیین و متناسب با آن بهترین KPIها را برای کسب‌وکار خود مشخص کنید. بنابراین بهتر است این مرحله را به‌صورت هم زمان با مرحله قبل انجام دهید.

مدت زمان مشخصی را مورد تحلیل و بررسی قرار دهید. بهتر است طول این مدت با طول مدت زمانی که برای هدف آینده خود مشخص کرده‌اید یکسان باشد. برای مثال اگر زمان دستیابی به هدف خود را یک سال آینده تعیین کرده‌اید، برای تحلیل دستاوردهای قبلی نیز، دستاوردهای مربوط به یک سال گذشته را مورد تحلیل قرار دهید.

چگونه تحلیل کنیم؟

ـ مدت زمانی را که می‌خواهید بررسی کنید مشخص کنید و تقویم افزونه Google Analytics را نیز با همین بازه زمانی تنظیم کنید.

ـ از گزارش‌های مقایسه‌ای استاندارد گوگِل استفاده کنید تا بتوانید در تحلیل خود کسب‌وکار خود را با رقیب‌هایتان نیز مقایسه کنید.

ـ تحلیل روش‌های بازاریابی رقبای خود را نیز فراموش نکنید. تحلیل دقیقی از فعالیت‌های آنلاین آنها تهیه کنید. برای این کار می‌توانید از نرم‌افزارهایی مانند SEMrush برای شناسایی روش‌هایی که با کمک آنها رقبای شما رتبه خود را در موتورهای جست‌وجوگر (SEO) بالا می‌آورند، استفاده کنید. در واقع این نرم‌افزار و واژه‌های کلیدی که باعث بیشترین حجم بازدید از وبگاه بر اساس جست‌وجوی کاربران می‌شود (بازدید طبیعی یا Organic Traffic) را شناسایی می‌کند. همچنین این نرم‌افزار قادر است میزان بازدید طبیعی را از بازدیدهایی که بر اثر تبلیغات یا به عبارت دیگر با صرف هزینه ایجاد می‌شود را تفکیک کند. به این ترتیب شما قادر خواهید بود که حتی متوجه شوید رقیبتان تا چه میزان برای افزایش بازدید خود در حال تلاش و هزینه است.

ـ در فواصل زمانی مشخص از خود سوال کنید که آیا مورد دیگری نیز به تحلیل و بررسی نیاز دارد که تا به حال به آن فکر نکرده‌ام؟

3ـ توجه کنید که چه کسی مخاطب شماست

حواستان باشد که در برنامه‌ریزی خود مخاطبان را فراموش نکنید. قطعا شما با مخاطبان کسب‌وکار خود آشنایی دارید، اما گاهی بازاریابان دیجیتال فراموش می‌کنند که نوع مخاطبان را در تنظیم KPI، تعیین بودجه و انتخاب شبکه‌های ارتباطی در نظر بگیرند.

اما از این به بعد، شما نه تنها مرتکب چنین اشتباهی نخواهید شد بلکه مخاطبانتان را به عنوان قلب ساز و کار بازاریابی دیجیتال خود در نظر خواهید گرفت؛ خوراک روحی آنها را تأمین می‌کنید و عمیق‌ترین خواسته‌های آنها را با طراحی دقیق و درست مخاطبان هدف، برآورده می‌کنید.

طراحی کارآمد شخصیت کاربران هدف

ـ کار را از ساده‌ترین ویژگی‌های شخصیتی مخاطبان خود آغاز کنید.

ـ در مرحله بعدی کمی عمیق‌تر شوید و مشخص کنید چه مشکلی را برای مخاطب هدف خود می‌توانید برطرف کنید.

ـ خواسته‌های روحی، اهداف، آرزوها و ترس‌های آنها را شناسایی کنید و فهرستی از تمامی عواملی که می‌تواند باعث شود آنها سراغ شما بیایند تهیه کنید.

ـ می‌توانید از اطلاعات بخش گزارش‌های مخاطبان در حساب کاربری افزونه Google Analytics برای شناسایی ویژگی‌های شاخص شخصیتی مخاطبان هدف خود مانند سن، جنسیت، شغل و... استفاده کنید.

ـ وقتی ویژگی‌های شخصیتی مخاطب هدف خود را تعیین کردید، می‌توانید مشخص کنید که می‌خواهید روی چه گروهی از افراد تأثیرگذار باشید.

4ـ ساز وکار خود را شناسایی کنید و به بودجه خود پایبند باشید

برای شناسایی ساز و کار مورد نیاز سه چیز اهمیت دارد: بودجه، شبکه‌های دیجیتالی و نیروی انسانی که در اختیار دارید. پیش از آن که به فکر ابزارهای دیگری باشید که در دوره بعدی بازاریابی دیجیتال خود به آنها نیاز دارید، باید به طور کامل از منابعی که در حال حاضر در اختیار دارید آگاه باشید.

برای مثال بعد از بررسی به این نتیجه می‌رسید که باید در شبکه‌های دیجیتال موجود خود بازبینی کنید، یا بخشی از فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال خود را برون‌سپاری کنید یا بودجه‌ای برای استخدام چند کارمند جدید در نظر بگیرید.

چگونه ساز و کار مورد نیاز را مشخص کنیم؟

بودجه اختصاص یافته

ـ بودجه کلی بازاریابی دیجیتال خود را مشخص کنید.

ـ با نگاهی به فعالیت‌های قبلی خود، روش‌هایی که در کسب‌وکارتان تأثیرگذار بوده را مشخص کنید. مثلاً بررسی کنید آیا استفاده از شبکه خاصی باعث افزایش رونق کسب‌وکارتان با هزینه کم شده است.

ـ مشخص کنید که می‌خواهید برای ترویج و تبلیغ بیشتر مجموعه خود هزینه کنید؟ (به عنوان مثال، تبلیغات هزینه‌دار در شبکه‌های اجتماعی)

ـ بودجه مشخصی برای تبلیغات در هر یک از شبکه‌های دیجیتال مد نظرتان اختصاص دهید. با کمک نرم‌افزارهایی مثل Google Analytics می‌توانید مقرون به صرفه‌ترین شبکه اجتماهی دیجیتال که بیشترین میزان دسترسی را با کم‌ترین هزینه برای هر کلیک فراهم می‌کند، پیدا کنید.

ـ اگر یکی از اجزای بخش تبلیغات هزینه‌دار نتوانست نتیجه دلخواه شما را به وجود بیاورد، آن شبکه را مجدداً بازبینی کنید و در صورت نیاز هزینه اختصاص یافته به آن را در شبکه‌های دیگری که بهترین نتایج را برایتان داشتند هزینه کنید.

نیروی انسانی

ـ گروه کاری فعلی خود را در نظر بگیرید و میزان توانایی خود برای دستیابی به اهداف را برآورد کنید. واقع‌نگر باشید و توانایی را طوری در نظر بگیرید که به هیچ یک از کارکنان فشار اضافی کاری وارد نشود.

ـ مشخص کنید که آیا به استخدام کارکنان جدید نیاز دارید یا نه و در صورت نیاز منابع مورد نیاز برای این کار را در اختیار دارید یا نه.

ـ مشخص کنید آیا قادر هستید تمام فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال را در مجموعه خود انجام دهید یا نیاز به برون‌سپاری برخی از بخش‌ها به شرکت‌هایی خارج از مجموعه دارید.

ـ از هر یک از اعضای گروه بخواهید که فعالیت بازاریابی دیجیتال خود را مجدداً بازبینی کنند و ایده‌های جدید خود را برای فعالیت‌های بازاریابی آتی مطرح کند. هرچه کارمندان شما آزادی عمل بیشتری در حوزه فعالیت خود داشته باشند بیشتر می‌توانند با برنامه جدیدتان ارتباط برقرار کنند.

شبکه‌های دیجیتال مورد استفاده

ـ شبکه‌های دیجیتالی که در حال حاضر از آنها استفاده می‌کنید را بازبینی و مشخص کنید که استفاده از چه تعداد از آنها را ادامه خواهید داد و در چه شبکه‌های جدیدی می‌خواهید سرمایه‌گذاری کنید. این موضوع به مکان مشتری‌های شما و زمانی که می‌خواهید در دسترس باشید بستگی دارد.

ـ به روشنی هدفی که هر شبکه دیجیتال دنبال می‌کند را مشخص کنید.

ـ مطمئن شوید که حداقل یک KPI مرتبط برای هر یک از شبکه‌های دیجیتال مورد استفاده دارید.

5 ـ نقشه خود را تعیین کنید و به آن پایبند مطلق نباشید

شاید این عنوان کمی عجیب به نظر برسد که برنامه‌ای تعیین کنیم ولی نخواهیم به آن پایبند باشیم! در حقیقت منظور این جمله این است که هیچ نقشه و برنامه‌ای صد درصد بی نقص و درست نیست. هیچ‌وقت تمام برآوردها صحیح نخواهند بود. حتی اگر شما خیلی دقیق و موشکافانه نقشه خود را طراحی و برآورد کنید، نمی‌توانید به صورت دقیق رفتار مشتریان خود را پیش‌بینی کنید. بنابراین، شما باید همواره تمامی اجزای روش بازاریابی دیجیتال خود را بررسی کنید و تغییرات مورد نیاز را به وجود بیاورید.

تقویم بازاریابی دیجیتال خود را بسازید

ـ می‌توانید خط سیر زمانی فعالیت‌های خود را با کمک نرم‌افزارهایی مثل Google Calender درست کنید. این نرم‌افزارها به شما این امکان را می‌دهند که آن را با سایر اعضای گروه کاری خود به اشتراک بگذارید و آنها نیز قادر باشند تا هر زمان که نیاز بود در این خط سیر زمان تغییراتی را اعمال کنند.

ـ فعالیت‌های اصلی که قرار است در برنامه جدید سالانه به آنها پرداخته شود را مشخص کنید و برای هر کدام زمان‌بندی مشخصی را اختصاص دهید.

ـ شبکه دیجیتالی که برای موفقیت هر یک از فعالیت‌های اصلی برنامه مورد نیاز است را مشخص کنید.

ساز و کار بازاریابی خود را بازبینی کنید

ـ برنامه‌ای برای اندازه‌گیری و بررسی اجزا فراهم کنید. این برنامه باید با KPIهای شما هم‌سو باشد.

ـ میزان موفقیت هریک از اجزای روش بازاریابی دیجیتال خود را به صورت پیوسته در فواصل زمانی مشخص بررسی کنید.

ـ اگر بخشی به درستی عمل نکرد (یعنی اگر به KPIهایی که مشخص کرده بودید دست نیافتید)، هر یک از اجزا را به تنهایی بررسی کنید تا مشخص شود کدام قسمت به درستی عمل نمی‌کند. مثلاً شاید زمان ارسال محتوا روی شبکه‌ها مناسب نیست یا تیتر تبلیغات به اندازه کافی گیرا نباشد.

ـ تحلیل‌های قبلی، تعیین شخصیت کاربر و بودجه اختصاص یافته خود را بازخوانی کنید و سعی کنید در آن تغییر ایجاد کنید.

ـ برای فعالیت جدید خود KPI مشخص و دقیقی بنویسید.