اپل 1984؛ جسارتی عجیب، تجربه‌ای موفق

اما آیا خصوصیت یک آگهی تجاری، برای صاحبان و عرضه‌کنندگان کالای مورد تبلیغ نیز همین است؟ آیا تبلیغ مناسب برای آگهی تجاری، تبلیغی است که نزد مخاطب، مساله مجهولی را باقی نگذارد؟ برخی از تبلیغ‌های تاثیرگذار چنین باوری را نفی می‌کنند. در تاریخ تبلیغات و آگهی‌های تجاری، هستند تبلیغاتی که با باقی گذاشتن بیشترین مجهولات در ذهن مخاطب​ به موفقیت‌های زیادی در بازار دست یافتند. یکی از این نمونه ها، مربوط می‌شود به آگهی تجاری شرکت اپل در سال 1984.

شرکت اپل در این سال یک مبارزه تبلیغاتی در رقابت با آی‌بی‌ام به راه انداخت. این مبارزه تبلیغاتی یک نمونه مثال زدنی در تاریخ آگهی‌های تجاری ذیل عنوان «بازاریابی رویداد» محسوب می‌شود. این آگهی تجاری برای معرفی نخستین مکینتاش تهیه شد​ که خود یک نوآوری در تاریخ کامپیوتر محسوب می‌شد. تبلیغ تجاری مذکور در برنامه پربیننده ریدلی اسکات پخش شد. در آن زمان، این آگهی هیجان زیادی را بین مخاطبان برنامه برانگیخت.

برخی​مفسران بر این باورند​ هرچند این آگهی بسیار موفقیت آمیز بود، اما مسئولان این شرکت در تهیه این تبلیغ، جسارت بسیاری به خرج دادند؛ زیرا ​ احتمال شکست این نوع تبلیغ پیش از پخش زیاد بود و مسئولان این شرکت، قصد تجربه جدیدی در عرصه آگهی‌های تجاری داشتند.

اما این آگهی به چه شکل بود؟ چندان پیچیده نبود؛ زیرا شیوه تبلیغ این بود که بیشترین پرسش را در ذهن مخاطب خود باقی گذاشت. خوب دقت کنید: در قسمت پایانی تصویر تبلیغاتی اَپِل، گوینده‌ای با صدای قوی می‌گوید: «​ بیست و چهارم ژانویه کامپیوتر اپل، مکینتاش را به بازار عرضه می‌کند و خواهید فهمید چرا 1984، هرگز شبیه 1984 نخواهد بود» اسرارآمیز بودن این تبلیغ به همین جا ختم نمی‌شود؛ بلکه این آگهی مجهولات مخاطب را به شیوه‌ای دیگر به حداکثر می‌رساند: کامپیوتر مکینتاش هرگز در تلویزیون نمایش داده نمی‌شود!

این تبلیغ یکی از تاثیرگذارترین تبلیغات در تاریخ عرضه محصولات کامپیوتری به بازار است؛ مخاطبان این تبلیغ با بیشترین مسائل مواجه شدند و بنابراین با ولع بسیار منتظر پاسخ گرفتن برای مسائل بودند، پاسخی که صرفا با مشاهده و به‌کارگیری محصول حاصل می‌شد و این همان چیزی است که صاحبان یک شرکت عرضه کننده محصولات کامپیوتری به‌دنبال آن هستند.

بنابراین آگهی تجاری، حتما نباید همه مسائل را برای مخاطب حل کند؛ بلکه یکی از خصوصیات مثبت یک آگهی تجاری موفق​ این است که مسائل جدیدی را در ذهن مخاطب ایجاد کند. آگهی تجاری می‌تواند افق جدیدی را برای مخاطبان خود بگشاید تا از دریچه آن به جهان بنگرند و سعی کنند به شرایط بهتر و آسوده‌تری از زیستن فکر کنند. همچنین یک آگهی تجاری موفق​ می‌تواند با برانگیختن حس کنجکاوی مخاطبان، میل آنها را به خرید کالای مورد تبلیغ بیشتر کند​ تا از این طریق، کنجکاوی آنها پاسخ داده شود؛ زیرا ​ انسان ذاتا و طبیعتا​ مایل است مسائل و اسرار زندگی را حل کند و آنها را بدون پاسخ رها نکند. آگهی تجاری می‌تواند به بهترین شکل از این خصوصیت ذاتی و طبیعی انسان​ بهره بگیرد.