ما و تبلیغات ما

اوقات فراغت بهترین زمان برای آشنایی مخاطبان سینما و تلویزیون با کالاهای جدیدی است که هر روزه با تغییر رویه زندگی وارد خانه‌های مردم می‌شود. فروش ارزان و انبوه تلویزیون راه را برای رشد چند جانبه تبلیغات هموارتر می‌کند. فیلم‌ها و سریال‌ها به دلیل استمرار ارتباط با مخاطبان ‌ چه مخاطبان عام و چه خاص  گامی موفق برای پوشش گسترده تبلیغات است؛ چنانچه دیگر امروزه این انسان‌ها نیستند که بر رسانه‌ها مسلطند، بلکه رسانه‌ها و البته تبلیغات رسانه‌هاست که انسان‌ها را تحت سلطه خود دارد. تبلیغات فقط عرصه عرضه محصولات مصرفی از جمله مواد غذایی یا اسباب‌ زندگی نیست، بلکه امروزه به عنوان اهرمی برای فرهنگ‌سازی و حتی تغییر فرهنگ استفاده می‌شود. تبلیغات با قدرت اثربخشی در هر زمینه می‌تواند علاوه بر معرفی، نوعی آموزش را نیز به دنبال داشته باشد. این آموزش می‌تواند زندگی یا حتی شیوه انتخاب و نوع سلیقه‌ها را نیز تغییر دهد. شاید پر اغراق نباشد گفتن این مطلب که تبلیغات به دلیل دامنه پرنفوذ خود یکی از ارکان مهم سازنده هویت فردی محسوب می‌شود؛ چرا که با بمباران اطلاعات انتخاب شده اثر ناخودآگاه و ناگزیری در مخاطب خود می‌گذارد. امروزه تبلیغات بازار تولید را شکل می‌دهند نه تولیدات. به این معنا که تولیدات دیگر با تبلیغات عرضه نمی‌شوند، بلکه تبلیغات حق انتخاب، سلیقه و زمینه فروش را برای محصولات فراهم کرده است.

هر چند در برهه‌ای از زمان از دید نظریه‌پردازان این عرصه، تبلیغ یعنی ارائه آن بخش از ویژگی که کالا فاقد آن است، اما دیگر امروز این نظریه مردود است؛ چرا که مصرف‌کننده هوشمند علاوه بر جنبه بصری، ارزشمندی کالا را نیز در مقابل مبلغی که می‌پردازد خواستار است. تبلیغات این قدرت خود را از طریق مواردی که در ذیل نام برده شده، به دست آورده است.

روان‌شناسی تبلیغات‌

امروزه بعد علم روان‌شناسی عنصری جداناپذیر از زندگی انسان به شمار می‌رود که در تمامی ابعاد زندگی رسوخ کرده است. این علم در دنیای ارتباطات امروزی نیز نقشی بسزا برای به هدف رسیدن در مدت زمان کوتاه و البته صحیح تبلیغات ایفا می‌کند. این علم  ‌که متاسفانه در کشورهای در حال توسعه هنوز ناشناخته و حتی متهم است  کمک شایانی در درک تبلیغات و حتی ماندگاری آن می‌کند. این علم با آشنایی چگونگی و نحوه زندگی مصرف‌کنندگان در بازار هدف و آگاهی از علایق و انگیزه‌ها در مراحل تولید و عرضه قادر خواهد بود با طراحی و ایجاد محیط متناسب با نیازها و خواسته‌ها به موفقیت بیشتری برای هدف‌های از پیش تعیین شده و پیشبرد فروش دست یابد. پیش‌بینی نیاز مصرف‌کننده که الان دیگر از نکات مورد توجه در بازاریابی نوین محسوب می‌شود، موفقیت خود را مدیون این علم و راهکارهایی است که ارائه می‌کند. حال با این تفاسیر اندک بحث بر سر تبلیغاتی است که ما روزانه از برنامه‌های تلویزیون مشاهده می‌کنیم که اگر دقت کرده باشید در برخی تبلیغات بعضی اطلاعات به بیننده داده می‌شود که به نظر نمی‌رسد از لحاظ تبلیغات اثربخش باشد. برخی نکاتی که ممکن است به بی‌اثر بودن این بخش از برنامه‌ها اشاره کند بیان شده است، به این‌گونه:

ادبیات تبلیغات پخش شده

اطلاعات تبلیغات از نظر انشایی بیشتر شبیه جزوات درسی است که در دانشگاه‌‌ها ارائه می‌شود. بیننده تبلیغات خواهان اطلاعات جزء به جزء‌ با یک انشای خاص نیست، بلکه اندکی معرفی برای کالای مورد نظر کافی است برخی تبلیغ‌ها هم برای بیان هدف خود داستان‌بافی می‌کنند که ذهن بیننده را از موضوع اصلی دور می‌کند، در واقع بعد مهم‌تر تبلیغ ضرورت استفاده، تازگی، خلاقیت، تغییر رویه قبلی در استفاده از کالا و مهم‌تر از همه این است که چه نیازی را برطرف می‌کند برخی ویژگی‌های عمومی یک تبلیغ عبارتند از:

مخاطب‌شناسی

تمامی کسانی که با تبلیغات روبه‌رو هستند، چه از نوع رادیویی، تلویزیونی، بیل بورد، تابلوهای خیابانی و چاپ مطبوعاتی در هر رده سنی با هر سطح سواد در هر منطقه جغرافیایی که باشند، نیاز دارند از لحاظ سطح فهم و شعور به آنان احترام گذارده شود. هر تبلیغی که مخاطب را فاقد هوش و ذکاوت در نظر بگیرد، علاوه بر نداشتن تاثیر مثبت، منفی حتی مورد تمسخر واقع می‌شود. حال در تبلیغات ما چه مقدار درباره مخاطب چه ساکنان شهرها  و چه روستاها ‌ مطالعه شده است و چه میزان بها داده می‌شود، جای سوال دارد. مخصوصا تبلیغات بانک و محصولات بهداشتی، چرا که در تبلیغات بانک‌ها مخاطب فردی بی‌اطلاع و حتی بی‌سواد، که گویی در دنیای امروزی زندگی نمی‌کند و از هیچ اطلاعاتی برخوردار نیست و در تبلیغات مواد بهداشتی نیز زنان خسته و فرسوده از کار نشان داده می‌شوند. که هر چه می‌سابند، خانه برق نمی‌افتد و همیشه در حال اعتراض هستند.

خلاقیت‌

چرا و چگونه. آیا سازندگان تبلیغ هم این سوال را از خود می‌کنند؟ عنصر خلاقیت مقوله‌ای فراموش شده است. آیا تبلیغی ساخته می‌شود که علاوه بر جذاب بودن سوالی ایجاد کند تا این سوال تفکری در پی داشته باشد و این تفکر خرید کالایی؟ چه پیام پنهانی در تبلیغات نهفته که ذهن را به کندوکاو وا دارد؟ بحث بر سر ساخت تبلیغات ایده‌‌آل نیست، بلکه ایجاد فضایی گیرا و ترغیب کننده برای فردی است که ساعاتی از عمر خود، انرژی برق، هزینه این انرژی را صرف دیدن یا شنیدن تبلیغات می‌کند تا بلکه به هدفی برسد.

احساس نیاز: در جامعه ما هنوز تا حدودی تبلیغات شفاهی و دهان به دهان وجود دارد. این که کالایی به بازار آمده که می‌تواند کمک بزرگی کند هر مخاطبی را به خرید تشویق و یا حتی کسب اطلاعات می‌کند. آیا تبلیغات تلویزیون این وظیفه را به خوبی انجام داده است؟

و اما نکات نادیده گرفته شده در تبلیغات ما:

نبود تنوع: در برخی تبلیغات از اطلاعات پزشکی نیز استفاده می‌شود که با کمی دقت متوجه می‌شویم مشابه آن در دیگر تبلیغات نیز با تغییر طراحی ارائه می‌شود. اطلاعات همان است، گویی طراح تبلیغ خلاقیت را در تغییر تصاویر به خرج می‌‌دهد و نه در اطلاعات جدید .

نبود اعتماد: بیان جملاتی از جمله: ... «ما به حقوق مصرف کننده اهمیت می‌دهیم» جمله‌ای اغوا کننده است همین تولید کننده برای افزایش قیمت مقدار عرضه را در بازار کاهش می‌دهد تا قیمت را افزایش دهد. آیا می‌توان گفت قیمت یک کالا از حقوق مصرف‌کننده محسوب نمی‌شود و فقط نوع پودر شوینده، مواد تشکیل دهنده و قدرت پاک‌کنندگی حقوق مصرف‌کننده است؟ این نوع تبلیغات فقط یک چیز را به مخاطب می‌آموزد نوع مارک کالا مهم است نه قیمت آن. چرا که امروزه به دلیل نظارت سازمان بهداشت بیشتر مواد تشکیل دهنده مواد شوینده شبیه به هم است.

جزیی‌نگری: دیگر زمان غافلگیرکردن مصرف‌کنندگان با کالای جدید و شیک به پایان رسیده است مصرف کننده به دنبال استفاده بهینه از تمام جزییات کالایی است که آن را می‌خرد. تبلیغات فقط بر بخش کوچکی از کالا اشاره می‌کنند که در ذهن مخاطب هیچ مقایسه‌ای را برای تشویق خرید ایجاد نمی‌کند.

حس اعتماد: ضمانت‌هایی که شرکت‌های تولید کننده در قبال کالای تولیدی خود ارائه می‌کنند، همان حس امنیت و اعتمادی است که به مصرف کننده می‌دهند که وی را غیرمستقیم به تبلیغ کالا ترویج می‌کنند، امری که در تبلیغات ما در کمتر از چند درصد جزیی اصلا دیده نمی‌شود و یا اگر بیان هم شود، آنقدر سطحی و زود‌گذر است که بخشی از تبلیغ محسوب نمی‌شود.

تبلیغ کالای میهنی: آیا شما هم دقت کرده‌اید که تبلیغات کالای خارجی یا کالاهای تحت لیسانس از کیفیت بصری و ادبیات بهتری برخوردار است .  نمی‌توان فقط به بهای تبلیغ تکیه کرد، چرا که برخی تبلیغات کالای ایرانی به مراتب زمان بخش و تعداد پخش بیشتری دارند، اما استاندارد لازم را ندارند. شاید هنوز حساسیت جذب بازار در تولیدات داخلی شناخته شده نیست. در تبلیغ مجموعه عوامل تاثیر‌گذار است نه بخشی از آن.

نبود ارتباط موضوعی تصاویر با پیام

بانک‌ها: آیا می‌توان بین بانک و آشپزی ارتباط برقرار کرد؟ موضوع‌های تبلیغ آنچنان که در بالا ذکر شد در حال پخش از رسانه تصویری است، اما چگونه می‌توان بین این موضوع‌ها و تصاویر ارتباط برقرار کرد. به عنوان مثال، تبلیغ درباره سود سهام سالانه بانک است پدر به همراه دوستان خود در حال پخت کباب یا مادر در حال آشپزی است.  تبلیغ در معرض خودپردازها یا کارت‌هاست، همه اعضای خانواده در حال صرف شام هستند. تبلیغ در مورد شبکه شتاب است، همسر خانواده در آشپزخانه هم در حال آشپزی است، هم از طریق تلفن در حال پرداخت قبض تلفن یا غیره است. تبلیغ درباره جوایز حساب‌های قرض‌الحسنه یا قرعه‌کشی است،‌ دوستان در تعطیلات در حال ورزش و البته پخت و پز هستند. همه سر میز غذا در حال صرف شام هستند که پدر خانواده نقش شبکه شتاب را در صرفه‌جویی زمان بیان می‌کند. حال این جنبه از تبلیغات ساخته شده در تبلیغات مایکروویو یا اجاق‌گاز اصلا نمودی ندارد. آیا می‌توان بین بانک و دیگر تبلیغات آن با ورزش ارتباط برقرار کرد؟ تبلیغ درباره بانک است، اعضای خانواده در حال بازی بدمینتون هستند تبلیغ درمورد سود سهام سالیانه است،‌ ورزشکار تیراندازی در حال پرتاپ تیر به هدف است. تبلیغ در مورد جوایز بانک است، عده‌ای مرد جوان در حال دوچرخه‌سواری‌اند که ناگهان دوچرخه یکی از آنان خراب می‌شود و دوستی به او کمک می‌کند تا برسند به ماشین جایزه بانک! آیا می‌توان بین بانک و تصاویر ذهنی ارتباط برقرار کرد؟ پدری کودک خود را تشویق به باز کردن حساب می‌کند، کودک در رویای خود جایزه بانک را که ماشین است آدم آهنی می‌بیند! و آیا بین منظره‌های سرسبز و جنگل‌های انبوه و سود بانک ارتباطی حتی از نظر سرمایه ملی ارتباطی است؟

لوازم خانگی: سازندگان تبلیغات لوازم خانگی از جمله اجاق گاز و مایکروویو که ارتباطی به آشپزی و پخت و پز دارد، هرگز از این جنبه استفاده نکرده‌اند. هیچ‌گاه به طور معمول زنی را در خانه یا مردی را در رستوران مشاهده نمی‌‌‌کنیم که روی این اجاق‌ها در حال آشپزی یا پخت غذاست. در تمام تبلیغات فقط ظاهری از این وسایل دیده می شود هرگز نمایش داده نمی‌شود که قسمت فر این اجاق‌ها چه مزیتی دارد که بیننده برای خرید ترغیب شود یا چند سال می‌شود از این وسایل استفاده مفید داشت؟‌ آیا سایز بلندی این لوازم استاندارد ساخته شده است تا دست کودکان به شعله یا غذای در حال پخت به آن نرسد؟ اصلا چرا باید این وسایل را در میان انبوهی از تولیدات انتخاب کرد.

در تبلیغات لوازم حرارتی از جمله شومینه،‌بخاری آب گرم‌کن نمایی از شعله آبی و گرمای تولیدی نمایش داده می‌شود و اطلاعاتی از جنبه صرفه‌جویی در انرژی،‌ مقدار گاز مصرفی، مقدار گرمای تولیدی نسبت به تولیدات قبلی، سیر تغییر در اندازه و مدل دیده نمی‌شود. یک خریدار با یک نگاه حتی از وسیله نقلیه به فروشگاه‌ها یا در حال قدم زنی می‌تواند با مدل‌ها و طراحی‌‌های جدید آشنا شود. آنچه برای او مهم است، تغییر در ساختار برای گرمای بیشتر است. در لوازم برودتی مثل انواع کولرها نیز اتفاقات عجیب و غریب می‌افتد هر چند اغراق بخش‌ جدایی‌ناپذیر تبلیغات است، اما نه این قدر عظیم و ناممکن همچنین در این نوع تبلیغات فقط مقدار خنکی نشان داده می‌شود و اطلاعاتی از جمله این که: این کولر چند متر مربع را می‌تواند خنک کند؟ در چه مکانی باید نصب شود؟ در چه اندازه‌هایی است و چه شرایطی به این دستگاه آسیب می‌زند؟ به ببیننده داده نمی‌شود.

کیفیت: کیفیت پایین تبلیغات نیز از اهمیت اثر بخشی آن می‌کاهد. تبلیغاتی که درباره شوینده‌های بهداشتی بخصوص شامپوها ساخته شده،‌ برای این که نشان دهد شامپو از مواد طبیعی ساخته شده است،‌ تصاویری از مواد تشکیل‌دهنده و طبیعت را نشان می‌دهد؛ اما این تصاویر به قدری ناشیانه انتخاب و تدوین می‌شود که گاهی موجب خنده است. از جمله مردی روستایی در حال برداشت محصول مواد تشکیل‌دهنده شامپو. آیا برداشت محصول به آن فراوانی می‌تواند تبلیغی برای یک شامپو 100 میلی‌لیتری باشد. هر چند مشت نمونه خروار است،‌ اما نه در تبلیغات شامپو.

نقش کودکان در تبلیغات‌

حضور کودکان در تبلیغات بیشتر جنبه غیر منطقی و نادرست دارد. بیشتر کودکان در تبلیغات خرابکار هستند. در تبلیغ ماشین‌های لباسشویی خانه، لباس خود، پدر یا پرده‌ها را کثیف می‌کنند. در تبلیغ پودرهای شوینده درست غذا نمی‌خورند. در تبلیغ جارو برقی خانه را کثیف می‌کنند. در تبلیغ جارو شارژی بی‌دقتند و روی میز را کثیف می‌کنند. در تبلیغ مایع سفید‌کننده فرش و لباس‌ها را لک و در تبلیغ پوشاک بهداشتی گریه می‌کنند. دختر بچه‌ها هم فقط در تبلیغ لوازم زندگی دیده می‌شوند. آشپزی می‌کنند، کیک و دسر درست می‌کنند و تاسف‌ بارتر از همه این که از وسایل و لوازم خانه خود پیش دوست خود تعریف می‌کنند و مارک لوازم خانگی خود را معرفی می‌کنند. در تبلیغات اسباب‌بازی هم مثل خمیرهای بازی آنقدر نقاشی‌ها و تصاویر نازیبایی نمایش داده می‌شود که اصلا در سطح هوش و استعداد کودک سالمی که نشان می‌دهد نیست و این که اصلا از خلاقیت کودکان استفاده نمی‌شود. حال این که در روان‌شناسی تولیدات اسباب‌بازی خلاقیت و نوع رنگ و از لحاظ بهداشت مواد تولیدی بسیار حائز اهمیت است.

تبلیغات فرهنگی‌

تبلیغات پخش شده که جنبه فرهنگ‌سازی دارند، شامل مصرف انرژی از جمله برق، بنزین، گاز، مصرف آب و پاکیزگی شهر و راهنمایی و رانندگی است. تمامی تبلیغات مربوط به فرهنگ یا انیمیشن است یا مایه‌ای از طنز دارد. فرهنگ و فرهنگ‌سازی از طریق انیمیشن شاید سرگرم‌کننده و خوشایند باشد،‌اما چه میزان جدی است گویی مخاطبان این بخش از فرهنگ، فقط کودکان هستند.اما آیا تبلیغاتی از کتاب‌های منتشر شده می‌بینیم؟ کتاب‌هایی که از لحاظ روان‌شناسی برای خانواده‌های شهری و حتی روستایی مورد نیاز است؟ کتاب‌هایی که از علمی مورد استفاده بوده و نشان‌دهنده سطح ارتقای‌ علمی جامعه است؟

کتاب‌‌ها یا مقالاتی که در سطح جهان حائز رتبه علمی بوده و مخاطبان بسیاری را به خود جلب کرده است؟ هر چند سایت‌ها و وبلاگ‌ها نقش موثری را در این زمینه به عهده دارند، اما هیچ‌گاه گستره پوشش رسانه‌های جمعی را ندارد. وقتی ما از سطح پایین مصرف کتاب در جامعه شکایت می‌کنیم، باید این نکته را مدنظر داشته باشیم که میزان فروش با تبلیغات دائم و موثر در ارتباط است. سطح تبلیغات خصوصی فقط مختص مواد خوراکی شده، گو این که شهروند ایرانی اصلا با کتاب و کتابخوانی آشنا نیست. نکته دیگر در عرصه تبلیغات فضای بسیار مناسب رسانه‌های جمعی برای معرفی کشورمان است. ساخت مستندهای بلند این وظیفه را به عهده دارند، اما غافلگیر کردن بیننده در دیدن تبلیغات کوتاه 10 تا 15 ثانیه‌ای از زیبایی‌های طبیعت‌ میان تبلیغات بازاریابی مطمئنا بی‌اثر نخواهد بود. آیا تبلیغاتی از سرزمین متمدن ما که از داشتن آثار باستانی محروم نیست، می‌بینیم؟ تبلیغاتی که چگونگی آسیب و نحوه نگهداری را نشان دهد،‌ تبلیغاتی که حفاظت از محیط زیست را آموزش دهد و بی‌شمار تبلیغات آموزشی که وظیفه سازمان‌هایی است که از بودجه این سرزمین استفاده می‌کنند.

زمان پخش تبلیغات‌

انتخاب پربیننده‌ترین زمان یعنی ساعاتی که بیشتر افراد جامعه در خانه و در پای تلویزیون هستند،‌ بهترین زمان برای تبلیغات است؛ اما چند زمانی است میان سریال‌ها یا فیلم‌های تلویزیونی نیز این امر صورت می‌گیرد. البته هستند شبکه‌هایی که به حقوق مخاطب خود احترام می‌گذارند و در بین فیلم‌ها تبلیغات پخش نمی‌کنند.
تبلیغات پزشکی  سلامتی‌ چند درصد از تبلیغات روی تغذیه و سلامت افراد تکیه دارد؟ ایران در بهداشت دندان و دهان رتبه چندم را داراست؟ آیا میزان عمده‌ای از مرگ و میر در ایران ناشی از فشار خون بالا نیست؟ این اطلاع‌رسانی به عهده شبکه‌های دولتی است که وظیفه گرداندن شبکه ملی را به عهده گرفته‌اند. در تبلیغات مشاهده می‌کنیم که کودک یا نوجوان با خوردن تنقلات که سرشار از رنگ‌های شیمیایی است، قوی می‌شود یا ورزش می‌کند یا در ورزش مثلا اسکیت‌بازی یا فوتبال چابک‌تر می‌شود؟ این بار شما قضاوت کنید. بسیاری از تبلیغات مواد غذایی حاوی مقدار زیادی روغن است، حال این که ما مدام می‌شنویم که چربی اشباع شده سرخ کردنی یا غذای چرب ایرانی چربی خون را بالا می‌برد و موجب سکته قلبی و مغزی می‌شود. حتی در تبلیغاتی که هیچ ارتباطی با شکلات‌ها و نوشیدنی‌هایی که مقدار زیادی قندهای مصنوعی  ساخارین  ندارند، این تنقلات خورده یا نوشیده می‌شوند.

تبلیغات گنگ‌

بخشی از تبلیغات برای معرفی فیلم صورت می‌گیرد، اما این تبلیغات علاوه بر این که از فیلم چیزی برای جذب مخاطب ندارند، گنگ و بی‌مفهوم هم هستند. یکی از این تبلیغات مختص فیلمی بود که این گونه شروع می‌شد: مردی با لحن خواهش و تمنا زنی را دنبال می‌کرد که به حرف‌هایش گوش کند، زن در تصویر پشت به دوربین داشت و چهره‌اش هم معلوم نبود و حتی صدایش هم واضح نبود که چه می‌گوید. آیا این چند ثانیه می‌تواند مخاطب را به پای گیشه بکشاند و او را به دیدن فیلم تشویق کند! دیگری تبلیغی از دستگاه بدنسازی است که چند تصویر بی‌کیفیت از ماهیچه‌های صورت نشان می‌دهد و بعد گوینده می‌گوید این دستگاه برای تناسب اندام به بازار آمده است یا در نمای دیگری فردی چاق و قدکوتاه را نشان می‌دهد که با لحنی خودمانی که اصلا جنبه خوشایند تبلیغی ندارد، می‌گوید: برای تناسب ماهیچه‌های شکمم از این دستگاه استفاده می‌کنم! دیگری درباره تبلیغات بانک است که تصاویری از طبیعت نشان می‌دهد و بیننده منتظر است که این تبلیغ چیست و ناگهان تابلوی بانک نمایش داده می‌شود و بعد صدای گوینده مخاطبان را برای افتتاح حساب دعوت می‌کند.

تبلیغات امروزی‌

امروزه در کنار رسانه‌های جمعی بومی و جهانی ارتباطات جهانی از طریق تلفن همراه و اینترنت شکل نوینی به خود گرفته است، تبلیغات بومی از طریق ارسال پیام کوتاه و تبلیغات جهانی از طریق ارسال پیام‌های الکترونیکی  e-mail  خیلی دور از ذهن نیست که بهترین عرصه برای تبلیغات را شبکه جهانی بدانیم؛ چراکه این عرصه در مقایسه با دیگر رسانه‌ها ارزان، بی‌زمان، بی‌مرز، سریع و متنوع‌تر است. اگر نقش ما ایرانی‌ها باز هم کم‌رنگ باشد، آنچنان که در دیگر زمینه‌های تبلیغات جهانی بخصوص فرهنگی بود، دیگر نمی‌توان فضای خالی را با شعارهای تهاجم فرهنگی یا نبود امکانات پر کرد. امید است دست‌اندرکاران در این زمینه، فرهنگ غنی ایرانی را بتوانند با استعدادهای خوبی که وجود دارد، در این فرصت جهانی ارائه کنند.

آذر جبارزاده‌