نقد و نظرنقش مهارت در جریان‌سازی رسانه‌ای

در گام اول، رسانه باید موضوع را روشن و واضح انتخاب کند. کارگزاران و عوامل رسانه وظایفی برای جریان‌سازی دارند و باید از شیوه‌هایی استفاده کنند تا بتوانند رفتاری را در جامعه ترویج، تقویت و اصلاح کنند. یکی از این شیوه‌ها بازاریابی اجتماعی است. بنابراین باید هدف برای کارگزار روشن باشد، زیرا در غیر این صورت نمی‌تواند گام‌های بعدی را درست بردارد.

کارگزار در گام دوم و در جهت کاری که می‌خواهد انجام بدهد، باید شناخت درستی از مخاطب داشته باشد و باید بداند چه هزینه‌ای برای ادراک مخاطب می‌خواهد بدهد. اگر بخواهیم معادله درست پیش برود باید هزینه، سود و منفعت اجتماعی بالا باشد.

زمانی‌که مخاطب بداند در این جریان‌سازی بیشترین سود نصیب خودش خواهد شد، همکاری لازم را با کارگزار می‌کند که هدفش ایجاد یک جریان به نفع مردم است. به عنوان نمونه کارگزار تصمیم می‌گیرد با ایجاد جریان رسانه‌ای، واکسن زدن را در جامعه فراگیر کند یا مردم در کاری مشارکت گسترده داشته باشند. اگر هدفش را درست انتخاب کند و درک درستی از مخاطب داشته باشد، می‌تواند هدفش را اجرایی کند. البته این بخشی از ماجراست، زیرا در سومین گام باید رسانه مرجع مشخص شود.

ما باید بدانیم کدام ظرفیت رسانه‌ای مناسب این کار است. در واقع ماهیت رسانه در معنابخشی موضوع کمک زیادی می‌کند. ضمن این‌که باید توجه کنیم تا پیوندهای اجتماعی را بین موضوعاتی که می‌خواهیم در جامعه ساری و جاری کنیم بخوبی درک کنیم تا معناشناختی دقیق از موضوع در جامعه ایجاد شود که در غیر این صورت تضادها به جریان‌سازی لطمه می‌زند.

یکی دیگر از شیوه‌های جریان‌سازی در جامعه در رسانه‌های نوین، ایجاد کمپین‌های رسانه‌ای است. اگر ما انگیزه و هدف را در ایجاد کمپین بدرستی انتخاب کنیم، مخاطب حتما جریان را برای خودش فرصتی می‌بیند و در این جهت گام برمی‌دارد. در مجموع، جریان رسانه‌ای نه‌تنها کار راحتی نیست بلکه سخت و پیچیده است و نیاز به آموزش و مهارت در اجرا دارد تا بتوان یک کار را در گروه اجتماعی گسترده انجام داد.

بنابراین جریان‌سازی رسانه‌ای از هدف و برنامه گرفته تا بحث مخاطب و فرآیند جریان‌سازی و نقش‌هایی که رسانه‌ها در قالب شکل‌دهی به افکار عمومی به عهده دارند از قبل به بازنمایی، تقویت، احیا، آفرینندگی، مدیریت و... نیازمند است. اگر ما برنامه‌ریزی شده و منسجم گام برداریم، می‌توانیم جریان‌سازی کنیم.

در جریان‌سازی باید با اعتماد به نفس وارد کار شویم، زیرا ممکن است در مقابل واکنش‌ها کم بیاوریم. باید اطلاعات خوب و کاملی داشته باشیم، وگرنه احتمال دارد منفعل شویم. باید بدانیم چه زمانی و چگونه جریان‌سازی کنیم. از سوی دیگر محیط پیام‌دهنده و پیام‌گیرنده بسیار اهمیت دارد و سخن آخر این‌که هر رسانه نیز باید جریان‌سازی را به اندازه ظرفیت و اندازه خود آغاز کند، وگرنه به هدفش نخواهد رسید.

دکتر حسن خجسته - استاد مدیریت استراتژیک