بررسی حضور چهره‌های ورزشی و هنری در تبلیغات

حضور چهره‌های سرشناس به ویژه بازیگران و ورزشکاران شناخته شده و محبوب در تبلیغات مختلف محیطی در چند سال اخیر به شکل گسترده مورد توجه قرار گرفته است. استفاده از چهره‌های شناخته شده سینمایی و ورزشی برای تبلیغ یک کالا مساله‌ای است که از مدت‌ها قبل در کشورهای مختلف مورد توجه و استفاده بوده است.

این موضوع از چند سال پیش در کشور ما نیز مطرح شده و بسیاری از شرکت‌های تبلیغاتی برای جلب نظر بازیگران و ورزشکاران شناخته شده، به شکل گسترده تلاش کردند ولی به دلایلی استفاده از هرگونه تصویر چهره‌های ملی، ورزشی و فرهنگی در تبلیغات تجاری ممنوع شد.

دکتر محمد سلطانی‌فر، مدیر گروه پژوهش‌های مرکز تحقیقات استراتژیک در رابطه با هدف کلی این نشست به جام‌جم می‌گوید: هدف ما این بود که مشخص شود آیا وجود و استفاده از چهره‌های سرشناس در تبلیغات مثبت تلقی می‌شود یا منفی و آیا حوزه تبلیغاتی به این افراد به‌عنوان سرمایه اجتماعی نگاه می‌کنند یا اقتصادی و یا آنها را طرد می‌کنند.

به اعتقاد او، متاسفانه نوع نگاه‌ها در دستورالعمل‌های صادر شده در این باره این‌گونه نشان می‌دهد که هنوز هیچ تصمیم خاصی راجع به این امر اتخاذ نشده است.

او با اشاره به نگاه متضادی که در این حوزه میان مسوولان و مدیران وجود دارد، می‌گوید: صاحبان این نگاه می‌گویند این هنرمندان و چهره‌ها اشخاص موجه و خوبی هستند، اما برای تبلیغات و این‌که چهره‌هایشان روی بیلبوردها برود شایسته نیستند!

به اعتقاد مدیر گروه پژوهش‌های مرکز تحقیقات استراتژیک، این نگاه، نگاهی تنگ‌نظرانه است. سلطانی‌فر می‌گوید اگر این افراد نباشند آیا مردم از این برند خرید نمی‌کنند؟‌ بدون شک در صورت تداوم این نگاه چهره‌های خارجی جایگزین می‌شوند.

سلطانی‌فر با اشاره به موارد اقتصادی در این حوزه و تصمیم‌ها می‌گوید: ما اعتقاد داریم این تنگ‌نظری را برداریم و به سمتی برویم که از این چهره‌ها استفاده بهینه کنیم و از این چهره‌ها به عنوان سرمایه اجتماعی، فرهنگی و البته اقتصادی استفاده کنیم.

او مهم‌ترین مشکل پیش ‌روی این حوزه را تعدد متولیان تصمیم‌گیر می‌داند. سلطانی‌فر به جام‌جم می‌گوید: در وهله اول به نظر می‌آید تنها وزارت ارشاد متولی و تصمیم‌گیر این حوزه است، اما می‌بینیم که سازمان زیباسازی شهری جداگانه تصمیم می‌گیرد و بقیه جاها هم همین‌طور و این کار را همواره مشکل‌تر می‌کند.

مدیر گروه پژوهش‌های مرکز تحقیقات استراتژیک ناآشنایی این ارگان‌ها و سازمان‌ها با امر تبلیغات را دلیل نگاه منفی آنها به تبلیغات نمی‌داند و می‌گوید: ‌دلیل اصلی این نگاه وجود گردش مالی خوب در این حوزه است. چون وجود پول در این حوزه ایجاد انگیزه فراوانی می‌کند همه به دنبال این امر هستند که به نوعی در این حوزه با نگاهی سلبی برخورد کنند یا حتی در برخی موارد سهم‌خواهی کنند.

مازیار ناظمی، کارشناس ارتباطات نیز یکی از حاضرین در این نشست بود. او در ابتدا خوشحالی‌اش را نسبت به مطرح شدن این بحث ابراز کرد و به جام‌جم گفت: متاسفانه ما با زیرساختی کاملا دولتی مواجهیم. در صورتی که وقتی بحث ورزش یا اقتصاد مطرح می‌شود بدون حضور مستقیم دولت‌ها شکل می‌گیرد. یعنی دولت‌ها نمی‌روند 100 میلیون دلار بدهند به مارادونا تا تبلیغ فلان محصول را داشته باشد. بلکه این شرکت‌های اقتصادی هستند که بنا بر هزینه و فایده «برندسازی» می‌کنند و از اعتبار چهره‌ها با راه‌های مختلف و کارشناسی علمی و دقیق خود درآمد هم کسب می‌کنند.

او با اشاره به این‌که مدیران دولتی در بخش ورزشی مدیران هزینه‌سازند، می‌گوید: وقتی در بخش خصوصی قرار است شما از جیبتان هزینه‌ای کنید حساب ریال به ریال آن را دارید چون اگر این کار صورت نگیرد شما ورشکست می‌شوید، اما چون بعضی‌ها نگران هزینه نیستند و خیالشان راحت است بنابراین در این رابطه نگران نیستند.

در چنین فضایی بحث تبلیغات چندان مفهومی پیدا نمی‌کند و در طرف مقابل چهره‌ها هم دلیلی نمی‌بینند برای حضور در تبلیغات تلاش کنند، چرا که درآمد حاصل شده برای آنها از این راه یک چندم پاداش‌هایی است که به آنها تعلق می‌گیرد.

به اعتقاد این استاد ارتباطات راه حل این امر مدت‌ها پیش داده شده است. او در این رابطه می‌گوید: قرار بود در سال پایانی برنامه چهارم توسعه، ورزش قهرمانی ما کاملا در اختیار بخش خصوصی قرار بگیرد و تصدی‌گری دولت کمتر شود و دولت در بخش نظارتی ورود کند، اما با گذشت حدود 8ـ7 ماه از سند چشم‌انداز توسعه پنجم هنوز هیچ اتفاقی نیفتاده است.

به اعتقاد او تا وقتی این زیر ساخت‌ها را نداریم چندان نمی‌توانیم انتظاری داشته باشیم که در این راه گشایش ایجاد شود هرچند من هنوز ناامید نیستم

او با اشاره به وجود راهکارهای این امر می‌گوید: چاره این است که سایه دولت در این حوزه کمتر شود و از تصدی‌گری برود به سمت نظارت، نظارتی که نه دخالتی باشد برای بستن دست و پای بخش خصوصی بلکه راهی شود تا استفاده شخصی از این راه نشود.

حضور چهره‌های شناخته شده ورزشی و سینمایی در این نشست هم جالب توجه بود. رضا رویگری، محمدرضا شریفی‌نیا، حسام نواب‌صفوی، نیما شاهرخ‌شاهی و علی انصاریان از افرادی بودند که در این نشست حضور داشتند. رضا رویگری اولین هنرمندی بود که در این نشست سخن گفت. به اعتقاد او بهتر است در گردش مالی صورت گرفته هنرمندان ایرانی دخیل باشند تا جایگزین خارجی در این مورد سهمی نداشته باشد.

علی انصاریان نیز در سخنانی کوتاه نقش ستاره‌ها به ویژه ورزشکاران را در تبلیغات مهم خواند و گفت: در حوزه تبلیغات چهره‌های سرشناس هم باید درگیر خود تبلیغات باشند تا نقش بهتری در ارائه تصویر خود در این تبلیغات داشته باشند. به گفته او تناسب میان کالای تبلیغ شده و چهره‌ای که آن را تبلیغ می‌کند یکی از مهم‌ترین نکته‌های این امر است.

محمدرضا شریفی‌نیا نیز با اشاره به آگهی سال‌های پیش حسین رضازاده در کشور دبی گفت: حضور این ورزشکار ایرانی در آن آگهی تنها از این جهت که برای کشوری جز ایران بود، مشکل دارد وگرنه او نیز حق دارد تا با استفاده از وجهه خود برای تبلیغات استفاده کند.

میثم اسماعیلی ‌/‌ گروه فرهنگ و هنر