قیمت‌گذاری اصلی نادیده در صنعت نشر

بحث قیمت‌گذاری کتاب تحت تاثیر عوامل مختلفی است. برخی ناشران اصولا براساس یک عرف رایج و نگاه سنتی قیمت کتاب را براساس تعداد صفحات کتاب تعیین می‌کنند که بسیار نادرست و خلاف منطق اقتصادی است.

برخی دیگر از ناشران، هزینه‌های تولید کتاب را جدا از هزینه‌های سربار و تقاضای بازار و فقط با احتساب حق تالیف و تخفیف در عمده‌فروشی حدود دو برابر قیمت تمام شده هر نسخه در نظر می‌گیرند و قیمت پشت جلد را تعیین می‌کنند.

دسته دیگری از ناشران، هنگام تعیین قیمت پشت جلد برای کتاب به هر سه عامل هزینه، تقاضا و کیفیت توجه می‌کنند که نسبت به دیگر روش‌ها جامع‌تر است.هزینه‌ها به طور کلی عبارتند از؛ هزینه‌هایی که مستقیم به تولید کتاب مربوط می‌شود و هزینه‌های غیرمستقیم.

هزینه‌های چاپ و صحافی و هزینه‌های جانبی از قبیل زمان فروش دسته‌ای از کتب در پیش‌بینی ناشر مشخص و معلوم است. باید توجه داشت بیشتر ناشران در بحث هزینه صرفا هزینه‌های تکثیر، تولید فنی و پیش از چاپ را با هم جمع می‌کنند و آن را قیمت تمام شده کتاب می‌دانند که بر آن درصد سودی افزوده و قیمت پشت جلد هر نسخه را مشخص می‌کنند. حال آن که لازم است به تمام هزینه‌ها ازجمله هزینه‌های سربار (نامرئی) یا هزینه‌های جانبی که با افزودن هزینه‌های تخفیفات فروش، حق تالیف (درصدی)، درصد ضایعات و ارزش افزوده، مجموع هزینه‌های تمام شده برای هر نسخه از کتاب را به دست می‌آورد.

در بحث تقاضا باید گفت به طور کلی میزان اقبال و استقبال مخاطب یک کتاب (تقاضا) بر میزان قیمت‌گذاری یک کتاب موثر است. شهرت نویسنده باعث افزایش استقبال از اثر نویسنده و به نوعی ناشر می‌شود. در تعیین قیمت کتاب این نویسنده می‌تواند با دست بازتر قیمت را مشخص کند، حتی اگر اولین اثر نویسنده مشهور باشد.ناشر در چاپ اول خود با یک محاسبه، قیمت چاپ اول را پیش‌بینی می‌کند. این کار در مرحله چاپ اول به مراتب از تجدید چاپ سخت‌تر است؛ چراکه هنگام تجدید چاپ بازخورد مخاطبان، کشش بازار و تصمیمات بعدی درخصوص قیمت کتاب تا حدودی برای ناشر مشخص شده است. ممکن است ناشر در جایی به این نتیجه برسد که برای معرفی بهتر و عرضه یک کتاب، قیمت آن را بسیار پایین تعیین کند و در تجدیدچاپ، هزینه‌هایش را جبران کرده یا در مورد کتابی که طیف مخاطب محدودی دارد قیمت کتاب را بالاتر از میزانی که در محاسبه به دست آورده تعیین کند، چون در این مورد هزینه خواب کتاب (نگهداری و انبار) مدت زمان بیشتری را برای جا افتادن در بازار طی می‌کند. بحث کیفیت که به طور کلی در دو دسته کیفیت محتوا (متن) و کیفیت فنی (بصری) قابل تقسیم‌بندی است، سهم عمده‌ای در تعیین موفقیت یا عدم موفقیت یک کتاب دارد؛ بنابراین هزینه‌های هر ناشر با توجه به کیفیت کتاب متفاوت خواهد بود. در واقع ناشر با تعیین استاندارد کیفیت کتاب‌های خود، موقعیت حرفه‌ای خود را میان رقبا مشخص می‌کند. کیفیت فنی شامل حروفچینی، صفحه‌آرایی، صفحه‌بندی، نسخه‌پردازی، طراحی جلد، لیتوگرافی، صحافی و امور مربوط به مراحل پیش از چاپ است.همچنین بالا بردن کیفیت سطوح مختلفی چون متن و موضوع تصاویر کتاب، نحوه تالیف، میزان پاسخگویی به نیاز مخاطب، کیفیت نگارش، ویرایش و... را در بر می‌گیرد و ناشر به لحاظ دقت در کیفیت ـ بخصوص کیفیت تولید فنی ـ موجب اعتماد بیشتری از مخاطبان به خود خواهد بود. پرسش دیگری که اینجا مطرح می‌شود این است که آیا نهادهایی چون وزارت ارشاد می‌توانند به تعیین قیمت کتاب‌های مختلف بپردازند؟ برخی کارشناسان نشر اعتقاد دارند این شکل قیمت‌گذاری، غیرحرفه‌ای و خلاف جهت صنعتی شدن نشر است و باعث متضرر شدن ناشران می‌شود. همین گروه معتقدند نباید با اعمال قانون توسط سازمانی جدا از شبکه انتشاراتی فضای رقابتی از بین برود و کیفیت فدای چارچوب و قواعد شود و... .

در هر حال واقعیت این است که قیمت کتاب مانند هر کالایی دیگر، تابع عوامل متعدد صنعتی و اقتصادی است و هیچ قاعده معینی برای قیمت‌گذاری کتاب نمی‌توان تدوین کرد. هیچ کس بجز خود ناشر و آن هم فقط به صورت یک پیشنهاد نمی‌تواند قیمت کتابش را تعیین کند و هیچ نظام قیمت‌گذاری نمی‌تواند کارا و دقیق باشد.

حیدر ایمنی

کارشناس نشر