عصر تاثیرگذاری مخاطب بر رسانه

مخاطب امروز که در معرض انواع رسانه‌هاست این امکان را دارد تا در تولید محتوا با برخی از این رسانه‌ها مشارکت کند. او دیگر مخاطب منفعل دیروز نیست و رسانه‌ها در نهایت می‌توانند با برجسته‌سازی برخی پیام‌ها توجه و تفکر او را به خود جلب کنند و در موارد محدودی نحوه توجه و تفکر را به چنین مخاطبی پیشنهاد بدهند.

خطر انزوا در عصر ارتباطات

تغییر ماهیت مخاطب امروز که عنصری فعال در روند انتقال اطلاعات به شمار می‌آید، برای رسانه‌های جمعی مانند رادیو، تلویزیون و مطبوعات که ارتباط یکسویه با مخاطب دارند، یک تهدید محسوب می‌شود مگر آن که مدیران رسانه در این باره تدابیری بیندیشند.

دکتر محمدقلی میناوند، استاد دانشگاه صدا و سیما، بر شکل‌گیری رسانه‌های متعددی که مخاطب در آنها هم گیرنده و هم فرستنده پیام است، صحه می‌گذارد و تاکید می‌کند: شکل‌گیری رسانه‌های جدید، جریان آزاد اطلاعات و پیام سبب‌شده رسانه‌های سنتی از جمله رادیو، تلویزیون و مطبوعات با شرایط روز انطباق پیدا کنند. مخاطب امروز پیش از مواجهه با رسانه‌های سنتی، از طریق رسانه‌های مدرن اطلاعات و داده‌های فراوانی کسب کرده و گزینه‌های متعددی در ذهن دارد.

چنین مخاطبی در خلأ اطلاعاتی قرار نمی‌گیرد، در عوض اگر اطلاعات لازم و درست را به شکل مطلوب در زمان مناسب به مخاطب ارائه نکنند، مرجع مناسبی نخواهند بود و به مرور منزوی خواهند شد، زیرا مخاطب برای دریافت اطلاعات رسانه‌های مجازی، شبکه‌های اجتماعی یا ماهواره‌ای را انتخاب خواهد کرد.

رسانه‌ای که اطلاعات ندهد به جای محدود کردن مخاطب، به سمت انزوای خود گام خواهد برداشت. برای رسانه‌های سنتی نه فقط در کشور ما بلکه در همه کشورهای دنیا چاره‌ای نمانده جز آن که ارتباط با مخاطب را از نو تعریف کنند.

رسانه‌های متاثر از مخاطب

این استاد ارتباطات برای رهایی رسانه‌های سنتی از خطر انزوا، راه‌‌‌حل‌هایی ارائه می‌دهد که از آن جمله می‌توان به واقع‌نگری، به رسمیت شناختن رقبای رسانه‌ای و بهره‌گیری از رسانه‌های مدرن اشاره کرد.

دکتر میناوند در این باره توضیح می‌دهد: رسانه‌های سنتی چاره‌ای ندارند جز آن که واقعیت‌ها را بپذیرند و قبول کنند در عرصه‌ای فعال هستند که انواع رسانه‌ها و ابزارهای اطلاعاتی و پیام‌رسان در دسترس است، بنابراین چاره‌ای ندارند جز آن که نقش خودشان را بازتعریف کنند. نکته دوم آن است که صاحبان رسانه‌های سنتی باید رقبا را ببینند و باور کنند.

مثلا برای صدا و سیما در همان فضای رسانه‌های سنتی هم رقبایی وجود دارد که در گذشته نبودند یا کمتر دستشان به مخاطب‌می‌رسید. سوم این که در عصر ارتباطات، رسانه‌های سنتی باید از امکانات و ظرفیت‌های رسانه‌های مدرن برای پیشبرد اهداف رسانه‌ای خود استفاده کنند. به عنوان نمونه برنامه نود بیش از 5/1 تا دو میلیون پیامک دریافت می‌کند در حالی که سه دهه پیش چنین چیزی محال بود.

از نگاه میناوند با وجود تنوع ایجاد شده، آرامش رسانه‌ای از مهم‌ترین نیازهای امروز جامعه است و این نکته تعارضی با آزادی بیان و رقابت‌های رسانه‌ای ندارد. او تصریح می‌کند: تمام رسانه‌ها اعم از رادیو و تلویزیون، مطبوعات و حتی شبکه‌های مجازی و رسانه‌های اینترنتی باید در یک ساختار استراتژیک واحد در جهت تامین و پیشبرد اهداف و منافع ملی با همدیگر همراه باشند. صاحبان رسانه‌ها درباره خط‌مشی نظام سیاسی و امنیت و منافع ملی باید به چارچوب مشخصی برسند و در همان قالب عمل کنند، بدون این که آزادی‌ها و امکانات بیان رسانه‌ای کاهش پیدا کند یا این که از خطوط قرمز عبور کنند.

از نظر این مدرس ارتباطات، دسترسی به اطلاعات مختلف و متعارض از رسانه‌های مختلف و قضاوت درباره آنها، علاوه بر فعال کردن مخاطب او را در وضعیت داور قرار داده است.

اشتباهات رسانه‌ای در عصرارتباطات

در حالی که بسیاری از کارشناسان رسانه معتقدند فعال شدن مخاطب به عنوان یکی از اصلی‌ترین تبعات ظهور رسانه‌های جدید و جریان آزاد اطلاعات، شرایط را برای فعالیت رسانه‌های جمعی دشوار کرده و از قدرت رسانه‌های جمعی چون رادیو، تلویزیون و مطبوعات کاسته است، برخی دیگر صرفا بر تغییر شرایط تاکید می‌کنند و همچنان رسانه‌های سنتی را حائز قدرت می‌دانند؛ قدرتی که فقط نحوه بهره‌برداری از آن تغییر کرده است.

دکتر ابوالفضل آقابابا، جامعه شناس، معتقد است، رسانه‌هایی چون رادیو، تلویزیون و مطبوعات در عصر مخاطبان فعال می‌توانند همچنان قدرتمند باشند به شرط آن که ویژگی‌های این مخاطب را بشناسند و با اشتباهات رسانه‌ای زمینه انفعال مخاطب را فراهم نکنند.

وی در این باره توضیح می‌دهد: یکی از دلایل ایجاد انفعال، گیجی مخاطب به واسطه ارائه تناقض‌های بسیار است. اگر رسانه‌ها به طور مستمر مخاطب را در معرض نکات متناقض قرار دهند، مخاطب از درک حقیقت در رسانه ناامید و خسته می‌شود و آن را رها می‌کند. ایجاد خستگی ذهنی نیز از دیگر مواردی است که به انفعال مخاطب منجر می‌شود و در دلیل اول ریشه دارد. خستگی ذهنی که در نتیجه بی‌توجهی به درخواست‌های مکرر مخاطبان شکل می‌گیرد و یکی از سیاست‌های مخرب نیز محسوب می‌شود، به ایجاد شک منجر می‌شود و از همراهی مخاطب با رسانه جلوگیری می‌کند.

وی بر اهمیت مقایسه تاکید می‌کند و می‌گوید: در عصر ارتباطات و با وجود رسانه‌هایی چون ماهواره‌ها و اینترنت، اگر امکان مقایسه را از دست بدهند، به نوعی انفعال مبتلا خواهند شد که در شکل بیرونی بسیار شبیه رضایت و تسلیم است. بین وقتی که مخاطب می‌پذیرد و وقتی که تسلیم می‌شود، تفاوت‌هایی وجود دارد و باید مراقب بود زمینه برای تسلیم و رها کردن فراهم نشود.

آقابابا بمباران اطلاعاتی درباره یک موضوع واحد را از دیگر مواردی می‌داند که به انفعال مخاطب می‌انجامد و در این باره توضیح می‌دهد: اطلاعات و پیام‌های رسانه‌ای باید بر اساس مفاهیم و موضوعات دسته‌بندی شود و در فواصل زمانی مناسب در اختیار مخاطب قرار بگیرد. انتشار مستمر پیام درباره یک موضوع می‌تواند سبب دلزدگی مخاطب شود و او را به اصل پیام با هر میزان اهمیتی بی‌توجه کند. گاهی سکوت درباره یک موضوع خاص به معنای قطع پیام‌رسانی نیست، بلکه فرصتی است برای ایجاد اشتیاق و اشتهای بیشتر در مخاطب.

مدیریت نوین رسانه‌های سنتی

براساس نکات مطرح شده توسط استادان ارتباطات، رسانه‌های سنتی از جمله رادیو، تلویزیون و مطبوعات در عصر رسانه‌های دیجیتال، نیازمند مدیریتی نوین هستند. در عصر مخاطبان فعال و رسانه‌هایی که همچنان قدرت تاثیرگذاری بر مخاطب را به شیوه‌های متفاوت حفظ کرده‌اند، ارتباط رسانه و مخاطب در گرو درک شرایط جدید و فراهم کردن الزامات از سوی اهالی رسانه است.

دکتر مهدی منتظرقائم، استاد ارتباطات اجتماعی دانشگاه تهران و مولف کتاب مخاطب‌شناسی با زاویه دیدی گسترده‌تر به پدیده مخاطب فعال توجه دارد و آن را قبل و بیشتر از هر چیز در فعال شدن فردیت وی می‌داند و می‌گوید: باید به افراد مسئولیت انسانی داده شود تا به خودآگاهی سیاسی، اجتماعی، تاریخی و فرهنگی برسند و رسالت فردی خود را به نحو احسن انجام بدهند. مدیران رسانه انسان را محترم بشمارند و این موجود شریف، توانمند و ارزشمند را در حرکت به سمت خیر یاری دهند. صاحبان رسانه باید درک کنند بیش و پیش از هر چیزی خادم بشریت هستند و باید به حرفه و ابزاری که در اختیار دارند، نگاه خیرخواهانه داشته باشند.‌

منتظرقائم، نگاه ابزاری به مخاطب را مخرب می‌داند و تاکید می‌کند نباید او را نماینده هیچ قدرت، گروه و جناحی تلقی کرد. از نگاه این استاد دانشگاه، اگر رسانه‌ها با سیاسیون تعامل برقرار می‌کنند، آگهی می‌گیرند و مناسبات مالی برقرار می‌کنند، در عمیق‌ترین لایه‌ فعالیت‌های رسانه‌ای باید به خدمت و کمک به انسانیت بیندیشند و راه و هدفی جز این نداشته باشند.

این استاد دانشگاه، درک جایگاه و توان انسانی مخاطب را پیش‌شرط مواجهه با این مخاطب می‌داند و تاکید می‌کند بعد از ایجاد این درک است که نوبت به لایه‌های دیگر فعالیت‌های رسانه‌ای از جمله فعالیت‌های سیاسی، اقتصادی و اجتماعی می‌رسد.

نیروی انسانی مطیع، آفت رسانه

در آموزش و پرورش برای انتخاب و استخدام کادر آموزشی سازوکار‌های کنترلی دقیق وجود دارد، انتخاب اهالی رسانه به عنوان یک ابزار آموزش عمومی نیز به همین سازوکار‌ها نیاز دارد. این نکته‌ای است که دکتر منتظرقائم بر آن تاکید می‌کند و می‌گوید: اگر معتقدیم تعلیم و تربیت با هم است و یک معلم در کنار سواد باید اخلاق؛ منش و شخصیت داشته باشد، بسیاری از مشاغل مرتبط با تولید و سیاست‌گذاری رسانه‌ای باید این ویژگی‌ را داشته باشند. زمانی که سازمان‌های رسانه‌ای رسالت خود را بدرستی انجام دهند، آنگاه نیروی انسانی برای فعالیت در رسانه نیز درست تربیت می‌شود.

وی نیروی انسانی مطیع در رسانه را مهم‌ترین چالش آن می‌داند و تصریح می‌کند: چنین افرادی گرچه خواست مخاطبان و صاحبان رسانه‌ها را عملی می‌کنند، اما در حقیقت دنبال منافع خودشان هستند.

دکتر منتظرقائم تشریح می‌کند: در خلأ افرادی که با انگیزه‌های سیاسی، مدنی یا حتی دینی برای ورود به رسانه اقدام می‌کنند و با مشکل مواجه می‌شوند، افرادی که رسانه را با کسب معطوف به درآمد اشتباه گرفته‌اند، فرصت حضور پیدا می‌کنند. در این سال‌ها که دچار درگیری بر سر اطلاعات، پیام و محتوای گفتمان شده‌ایم، راه‌های فساد باز شده و روابط عمومی دستگاه‌های مختلف موفق شده‌اند تصویر خود در رسانه‌ها را از طریق این روابط فاسد مدیریت کنند.

آذر مهاجر

رادیو و تلویزیون