خوب و بد حمایت مالی از سریال‌ها

رسانه ملی در سال‌های اخیر و با تنگ‌ترشدن حلقه فشارهای اقتصادی و دست و پنجه نرم کردن با کمبود بودجه، علاوه بر جذب و پخش آگهی، راهکارهای دیگری را هم در نظر گرفته است تا مگر فشار کمتری به عوامل و دست‌اندرکاران تولید آثار تلویزیونی تحمیل شده و توان و تمرکزی که باید بر سر کیفی‌سازی آثار بگذارند، صرف مسائل مالی و حاشیه‌ای نشود. از همین‌رو، تولید مشارکتی برنامه‌ها در دستور کار قرار گرفته و با جلب همکاری نهادها و سازمان‌های مرتبط با موضوع و سوژه برنامه در دست تولید، به نوعی بخشی از فشار از دوش تهیه‌کننده برداشته می‌شود. این قاعده حتی شامل آثار نمایشی تلویزیون بخصوص سریال‌ها هم شده و حالا مجموعه‌های نمایشی با مشارکت و سرمایه‌گذاری شرکت‌ها و موسسات اقتصادی و خدماتی ساخته می‌شوند. همه از تنگناهای مالی رسانه ملی خبر دارند و می‌دانند که تولید برنامه چه فرآیند سخت و هزینه‌بری است.

کمرنگ اما موثر

اسپانسری (حامی مالی) که متعهد می‌شود بخشی از هزینه‌های یک سریال نمایشی چند قسمتی را تامین کند، انتظار دارد محصولات و خدماتش از طریق این اثر به جامعه هدف مخاطب معرفی شود. این انتظار گاه چنان پررنگ می‌شود که حتی پای محصولات و داده‌های اسپانسر تا میانه و عمق سریال هم باز می‌شود. این مساله نه فقط مختص ایران که کم و بیش شامل همه کشورهای صاحب صنعت فیلم و سریال‌سازی می‌شود. به‌طور مثال یک شرکت معروف خودروسازی اتومبیل‌هایی را که مامور 007 در سری فیلم‌های جیمز باند بر آنها سوار می‌شود، تامین می‌کند یا مثلا مدیران فلان کمپانی بزرگ ساعت اصرار دارند، جوان اول خوش‌تیپ فلان فیلم و سریال عاشقانه یکی از ساخته‌ها و محصولات آنها را به دستش ببندد. این اتفاق البته بسیار زیرپوستی و زیرکانه رخ می‌دهد و مخاطب به صورت غیرمستقیم تحت تاثیر این امواج تبلیغاتی قرار می‌گیرد.

از حاشیه به متن

سریال پایتخت در سری سوم و چهارم خود این قاعده و روال معمول و پذیرفته شده را نقض کرده و محصولات اسپانسر و حامی مالی خود را به متن داستان وارد کرده است و حتی بخشی از فیلمنامه خود و اتفاقاتش را با نگاهی به معرفی مستقیم آنها طراحی و چیدمان کرد. دوربین پایتخت4 با بهانه و بی‌بهانه سراغ محصولات کارخانه‌ای که اسپانسر کار بود، ‌رفت و روی آنها مانور ‌داد و ‌آنها را در چشم مخاطب بزرگنمایی کرد.

دکتر گیتا علی‌آبادی، مدرس ارتباطات، جذب حامی مالی برای تولید مجموعه‌های نمایشی را بلامانع می‌داند اما متذکر می‌شود که نباید آن‌قدر بزرگنمایی و غلو صورت بگیرد که در نهایت به دلزدگی مخاطب و به بار آوردن نتایج معکوس منجر شود.

علی‌آبادی به جام‌جم می‌گوید: حضور یک اسپانسر که بتواند بخشی از هزینه‌های یک پروژه را تامین کند نه تنها ایراد ندارد که حتی می‌تواند لازم هم باشد. طبیعتا آن حامی توقع دارد در ازای هزینه، محصولات و خدماتش نمود داشته و معرفی شود.

وی درباره میزان تاثیر این نوع تبلیغات بر مخاطبان تصریح کرد: بخشی از کار هم بستگی به کیفیت اثر نمایشی و میزان مخاطبانش دارد. از آنجا که مخاطبان این نوع آثار عمدتا خانواده‌ها هستند؛ این احتمال وجود دارد که این شکل از تبلیغ هم تاثیرات خودش را داشته باشد.

با این حال تبلیغات به شکل گل‌درشت و باارزش کمتر در آثار دیگر کشورها مشاهده می‌شود و چندان لازم و ضروری هم به نظر نمی‌رسد که تا این حد بزرگنمایی شود. حتی ممکن است این زیاده از حد نمایش دادن، بیننده را دلزده کند و نتایج معکوس به‌بار آورد.

اگر این غلو شدت زیادی داشته باشد، بعید نیست که حتی صلاحیت و اصالت یک محصول را نیز زیرسوال ببرد.

تناسب میان سریال و اسپانسر

گاه پیش می‌آید که نظرات، واکنش‌ها و عکس‌العمل‌های مخاطب عام با منتقدان و حتی خبرگان و کارشناسان در تضاد قرار گرفته و همخوانی ندارد. این موضوع را می‌توان به بحث مستقیم تبلیغات در آثار نمایشی تلویزیون نیز تعمیم داد. ممکن است آنچه در نظر یک کارشناس غلو و زیاده‌روی به نظر می‌رسد اتفاقا بر دل مخاطبان بنشیند و اهداف ازپیش‌تعیین‌شده را محقق کرده و جامه عمل بپوشاند. به بیانی دیگر، منافع تهیه‌کننده و حامی مالی توامان و همسو تامین شود؛ هم بار مالی سریال وزن کم کند و هم محصولات و خدمات حمایت‌کننده دیده شود و در کانون توجه قرار گیرد.

شهرام سیف‌هاشمی، مشاور و برنامه‌ریز ارتباطات بازاریابی بر این ادعا صحه می‌گذارد و اظهار می‌کند: نکته مهم این است که نظرات دست‌اندرکاران حوزه تبلیغات با مردم همیشه یکی نیست. گاه کارشناسان انتقاد کرده‌اند و مردم استقبال و بالعکس. بعضا یک پارادوکس میان نظر کارشناسان و مردم برقرار است. متاسفانه ما هیچ‌گاه ملاک و معیار مشخصی نداریم و یکطرفه به قاضی می‌رویم و فقط نظر خودمان را اعلام می‌کنیم.

مخاطب آزار نبیند

سیف‌هاشمی با طرح این موضوع که باید دید آنچه در یک سریال تلویزیونی تبلیغ می‌شود تا چه حد با محتوا، موضوع و جامعه مخاطب هدف آن تناسب دارد، بیان می‌کند: به هر حال حامیان مالی تمایل دارند محصولاتشان در یک اثر پرمخاطب معرفی شود، اما باید دید چقدر محصول و اثر با یکدیگر همخوانی دارد. اگر این تناسب وجود داشت آن‌گاه می‌توان درباره این‌که به چه شکل و تا چه میزان مطرح شود، صحبت کرد.

حکم کلی نمی‌توان داد، اما به نظر می‌رسد اصرار بیش از اندازه به دیده‌شدن یک برند یا اعلام هویت چندباره آن باعث اذیت شدن مخاطب و محقق نشدن نتایج مطلوب شود.

وی با تاکید بر این‌که خط قرمز پرداخت تبلیغاتی در آثار نمایشی تلویزیون آزار دیدن و ملالت مخاطب است، تصریح می‌کند: شاید خود حامیان مالی هم با این مساله موافق باشند که زیاد دیده شدن و غلو، بیننده را اذیت می‌کند و در مغایرت با اهدافی که برای تحقق آنها هزینه می‌کنند، قرار می‌گیرد.

مشکلات مالی بهانه است

در موسم توزیع سالانه، بودجه لازم را به تلویزیون تخصیص نمی‌دهند، این کاستی طبیعتا روی هزینه‌کرد آثار نمایشی هم اثر می‌گذارد و تهیه‌کننده‌ها از این بابت دچار تنگنا می‌شوند. همین مضایق و تنگناهاست که آنها را وامی‌دارد برای جبران کمبودها دنبال حامی مالی برای اثر خود باشند تا روند تولید و ساخت، با سکته و وقفه همراه نشود. به طور قطع، دلیل و برهان تهیه‌کنندگان سریال‌هایی که به طور بسیار بارز و به‌اصطلاح گل‌درشت به اسپانسر پرداخته و حتی یک برند را وارد خط و سیر داستانی فیلمنامه هم کرده‌اند، همین کمبود بودجه و عسرت مالی است.

داوود هاشمی، تهیه‌کننده تلویزیون معتقد است که مشکلات مالی نمی‌تواند دلیل خوبی برای پرداخت این‌گونه به محصولات یک اسپانسر در سریال‌های تلویزیونی باشد. اگر قرار باشد اسپانسر به صورت مستقیم در سکانس‌های سریال حاضر باشد و حتی در قصه و داستان هم تاثیر بگذارد که دیگر حاصل کار می‌شود یک تیزر تبلیغاتی. باید چیزی را به بیننده ارائه کنیم که باورپذیر باشد.

تهیه‌‌کننده نباید بی‌پول باشد

هاشمی با تاکید بر این‌که طرح کمبود بودجه از سوی تهیه‌کنندگان بیشتر به یک بهانه می‌ماند، تصریح کرد: یک تهیه‌کننده باید خودش هم از یک توان و بنیه مالی حداقلی برخوردار باشد. به طور معمول 50 تا 60 درصد بودجه ماهانه یک سریال توسط تلویزیون سر وقت تامین می‌شود اما تهیه‌کننده باید بتواند بقیه را پرداخت کرده و بعد با شبکه مربوط تسویه کند.

سیفی‌آزاد: درک درستی از تبلیغات وجود ندارد

مدیر فیلم و سریال شبکه یک سیما با تاکید بر این‌که جذب اسپانسر یک اتفاق مرسوم در همه تلویزیون‌های دنیاست، می‌گوید: بیشتر شبکه‌های تلویزیونی فعال ماهیت خصوصی دارند و طبیعتا مبتنی بر جذب حامیان مالی و حرکت بر مبنای خواسته‌های آنان هستند. تلویزیون ایران هم تا زمانی که بودجه تقریبا کافی در اختیار داشت و تعداد شبکه‌هایش هم کم بود و مسئولیت‌ها و حجم وظایفش به این شدت نبود در چارچوب بودجه تعریف شده سالانه‌اش کار می‌کرد، اما با حجیم شدن ماموریت‌ها و افزایش پروژه‌ها و در عین حال افزایش نیافتن بودجه مجبور شد حامی مالی جذب کند، البته این موضوع قبحی ندارد و مساله‌ای عادی و مرسوم است.

رحمان سیفی‌آزاد درباره دلایل تبلیغ گل‌درشت و مستقیم کالاها و خدمات در سریال پایتخت 4 توضیح می‌دهد: مساله این است که حامیان مالی و مشاوران آنها عموما درک درستی از پدیده تبلیغات ندارند و گمان می‌کنند هرچه بیشتر دیده شوند، موثرتر خواهند بود. در همه دنیا انسان‌های باهوش می‌دانند که نمایش زیاده از حد کالاهایشان ممکن است اثر معکوس بگذارد و باعث دلزدگی مخاطبان شود، اما در کشور ما تفکری متضاد غالب است که فکر می‌کند دیده شدن هرچه بیشتر یعنی تبلیغ مناسب‌تر و در نتیجه فروش بیشتر. به عبارت دیگر، به جای آن‌که به جنبه اقتصادی موضوع توجه کنند، شهرت را مدنظر قرار می‌دهند؛ در حالی که این دو ،مقوله‌ای از هم جدا هستند.

این‌گونه نیست که مدیران صداوسیما یا تهیه‌کنندگان و هنرمندان این مسائل را ندانند، فشار غلط صاحبان کالا و مشاورانشان است که باعث پرداختن این‌چنینی به کالاها و خدمات در سریال‌های نمایشی تلویزیون می‌شود. این افراد تاکید دارند که هرچه بیشتر دیده شوند، غافل از این‌که به‌مرور زمان از شدت دیده شدن، دیده نمی‌شوند و دل مخاطب را می‌زنند. به هر حال مهم این است که فیلمنامه اثر نمایشی تحت تاثیر این تبلیغات قرار نگیرد و قصه سیر طبیعی خودش را طی کند.

محسن محمدی

رادیو و تلویزیون