پشت پرده حمله به نظرسنجی ۷۶ درصدی
ماجرای اعلام «۷۶ درصد مخاطب تلویزیون» هنوز هم محل بحثوجدل است؛ عددی که بهمحض انتشار، موجی از واکنشها را در فضای مجازی و برخی رسانهها بهدنبال داشت. همان جریانهایی که سالهاست هر خبر و تحلیلی درباره تلویزیون را با تردید و هجمه همراه میکنند، اینبار نیز بیدرنگ به میدان آمدند تا اصل آمار را زیر سؤال ببرند.
فضای نقد البته طبیعی و حتی ضروری است، اما آنچه اینبار جلب توجه کرد، تناقضی بود که در رفتار بخشی از منتقدان دیده میشد: کسانی که در بزنگاههای حساس، پای همان تلویزیونی مینشینند که در گفتار، مخاطبانش را انکار میکنند و به اخبار و مستندات جنگیاش بیشتر اعتماد دارند، اما در روایت عمومی، اصل اقبال مردم را نمیپذیرند. اعلام این آمار، بحث «مرجعیت رسانهملی» را دوباره به صدر گفتوگوها آورد؛ اینکه در شرایط بحرانی و ایام جنگ، مردم برای دریافت خبر موثق به کجا رجوع میکنند و کدام رسانه را معتبرتر میدانند. عدد ۷۶ درصد، صرفا یک رقم آماری نیست؛ نشانهای است از رقابت روایتها و سنجش اعتماد عمومی در میدان رسانه. در ادامه گفتوگوی روزنامه جامجم با محسن شاکرینژاد، رئیس مرکز تحقیقات صداوسیما را میخوانید که به جزئیات این نظرسنجی و ابعاد مختلف آن پرداخته است.
با توجه به اینکه فضای آماری کشور از مراجع رسمی گرفته تا مراکز دانشگاهی به آمار مرکز تحقیقات صداوسیما استناد میکند و این مرکز در انتخابات و حوزههای مختلف مورد رجوع قرار میگیرد، چرا برخی بهدنبال زیر سؤال بردن عدد ۷۶ درصد مخاطب تلویزیون هستند؟
این موضوع چیز جدیدی نیست. از گذشته هم نسبت به موارد مختلف مربوط به صداوسیما، از جمله نظرسنجیها، تعریض و تردید وجود داشته است. ما نه بهخاطر خوشآمد کسی نظرسنجی انجام میدهیم و نه اگر کسی خوشش نیاید، کارمان متوقف میشود. ما یک کار حرفهای انجام میدهیم که در طول سالها شکل گرفته و وظیفهمان سنجش و اعلام میزان مخاطب است. در همین نظرسنجی اخیر که عدد ۷۶ درصد اعلام شد، مثلا میزان مخاطب برنامه «بهوقت ایران» را ۲۴ درصد اعلام کردیم؛ برنامهای که اتفاقا برنامه خوبی هم هست. اگر بنا بود هر عددی را صرفا بالا اعلام کنیم، میتوانستیم رقم بیشتری بگوییم، اما ما موظفیم آنچه که واقعیت است اعلام کنیم. نمیتوانیم از خودمان عدد بسازیم. ما باید به تهیهکننده، مدیر شبکه، معاونت و رئیس سازمان گزارش دقیق بدهیم. اگر جایی مخاطب کم است یا نیاز به تقویت دارد، باید بر اساس همین آمار برنامهریزی کنند. کار ما پزدادن یا فخرفروختن نیست؛ چنین رویکردی اساسا وجود ندارد.
برخی این افزایش مخاطب را غیرواقعی میدانند؛ آیا از منظر علمی چنین افزایشی قابل توجیه است؟
در تمام دنیا یک نظریه علمی وجود دارد بهنام «نظریه وابستگی مخاطب به رسانه» که میگوید در شرایط بحران، وابستگی مخاطب به رسانههای جریان اصلی افزایش پیدا میکند. این موضوع کاملا مستند و پذیرفتهشده است. ما در طول سال گذشته، در دو بازه زمانی افزایش معنادار مخاطب داشتهایم؛ هر دو دقیقا پس از جنگ. یکی در خردادماه و دیگری در همین نظرسنجی اخیر. نسبت به فصل قبل، حدود ۱۲ درصد افزایش مخاطب داشتهایم. آماری که عرض میکنم مربوط به افراد ۱۵ سال به بالای ساکن مراکز استانهاست. بهدلیل شرایط جنگی، طبیعی است که میزان مخاطب افزایش پیدا کند. مردم میخواهند بدانند چهخبر است. این دقیقا منطبق با نظریههای علمی دنیاست؛ در همه کشورها، در شرایط بحران، مخاطب رسانههای معتبر و رسمی افزایش مییابد.
نکته قابل توجه، صدرنشینی شبکه خبر است؛ این موضوع را چگونه تحلیل میکنید؟
ما همواره نظرسنجی میکنیم و معمولا شبکههایی مانند شبکه سه، آیفیلم، شبکه یک و دو جزو شبکههای صدرنشین هستند، اما اکنون شبکه خبر در صدر قرار گرفته است. این اتفاق هم بعد از جنگ رخ داده و کاملا طبیعی است. شبکه خبر رویکرد سرگرمی ندارد؛ صرفا خبری است. وقتی شرایط جنگی باشد، نیاز خبری مخاطب افزایش مییابد. سرعت انتشار خبر در فضای مجازی بالاست، اما در تمام دنیا اعتماد به اخبار فضای مجازی پایینتر از رسانههای رسمی است. ممکن است مخاطب خبری را در فضای مجازی ببیند، اما برای اطمینان از صحتوسقم آن به صداوسیما مراجعه میکند. در این ایام، در بسیاری از خانهها تلویزیون روشن بوده و روی شبکه خبر قرار داشته است؛ حتی اگر مخاطب همزمان زیرنویسها را دنبال میکرده یا اخبار را چک میکرده، مرجع نهایی برایش رسانه رسمی بوده است. این روند مبتنی برنظریههای علمی بوده وموضوع پیچیدهای هم نیست. ممکن است در فصل بعد، با تغییر شرایط، الگوی مخاطب تغییر کند. اگر مثلا جام جهانی برگزار شود، طبیعی است که شبکه سه یا شبکه ورزش در صدر قرار بگیرند. ما همان را هم اعلام میکنیم. تابع واقعیت هستیم، نه میل شخصی.
برخی میگویند زیر سؤال بردن این آمار بیشتر از آنکه علمی باشد، سیاسی است.
بهنظر من، مساله بیشتر سیاسی است تا علمی. برخی اساسا نسبت به صداوسیما نگاه مثبتی ندارند و طبیعی است که آمار مربوط به آن را هم نپذیرند. ما بارها اعلام کردهایم که میزان مخاطب رسانهملی در روستاها بیشتر از شهرستانها، در شهرستانها بیشتر از مراکز استان و در مراکز استان بیشتر ازتهران است؛ خود ما این را گفتهایم. مخاطب ما در تهران پایینتر بوده، چون تنوع دسترسی بیشتر است. اینترنت، پلتفرمهای نمایش خانگی، ماهواره و فضای مجازی در تهران گستردهتر است.
ما رسانهایم، پلتفرم نیستیم. طبیعی است که در تهران سبد مصرف رسانهای متنوعتر باشد. عمده کسانی هم که در فضای مجازی فعالند و نسبت به آمار واکنش نشان میدهند، اتفاقا ساکن تهران هستند. درحالیکه مخاطب ما در سطح ملی سنجیده میشود، نه صرفا در یک شهر. ما بارها گفتهایم که مخاطب رسانهملی در روستاها بیشتر از شهرستانهاست؛ در شهرستانها بیشتر از مراکز استانها و در مراکز استانها بیشتر از تهران. وقتی کسی فقط خودش و اطرافیانش را میبیند، طبیعی است که تصور کند «کسی نمیبیند». اما شما نه روستاها را دیدهاید و نه شهرستانها را. مثالی میزنم؛ پویش «جانفدا». این پویش عمدتا در رسانهملی مطرح شد و زیرنویس و اطلاعرسانی آن از تلویزیون انجام گرفت. بیش از ۳۱میلیون نفر در آن ثبتنام کردند. اگر رسانهملی از این پویش حمایت نمیکرد، آیا چنین عددی شکلمیگرفت؟ با چند پوستر و چند استوری در فضای مجازی، چنین اتفاقی رخ میداد؟ قطعا نه. فضای مجازی خودش نشان میدهد که رسانهملی اثرگذار است. ما نظرسنجی میکنیم؛ میبینیم چه کسی مردم را تشویق کرده به خیابانها بیایند و حضورشان را حفظ کنند. اگر رسانه مخاطب نداشت و بیاثر بود، این میزان واکنش اجتماعی شکلنمیگرفت. اگر مدعی هستند رسانه مخاطب ندارد، خب رهایش کنند؛ رسانهای که مخاطب ندارد، دعوا هم ندارد.
از آن ۷۶درصد مخاطب تلویزیون، سهم تهران چقدر است؟
ما این عدد را به تفکیک تهران اعلام نکردهایم. آمار مربوط به افراد ۱۵سال به بالای ساکن مراکز استانهاست و بهصورت کلی محاسبه شده است. تفکیک استانی انجام شده، اما در این گزارش عدد تهران را جداگانه اعلام نکردیم.
برنامه به وقت ایران با ۲۴درصد مخاطب عدد قابلتوجهی ثبت کرده است. این را چگونه ارزیابی میکنید؟
به نظر من، در شبکه خبر یک خوشسلیقگی از سوی معاونت سیاسی انجام شد. به وقت ایران، یک برنامه تحلیلی با حضور کارشناسان جوان است؛ بهروز و واکنشسریع به اتفاقات روز. جنس کارشناسان هم متفاوت بود؛ چهرههای تکراری و قدیمی کمتر حضور داشتند و این برای مخاطب جذابیت داشت. عدد ۲۴درصد برای یک برنامه کاملا تحلیلی رقم بالایی است. ما سریالهایی داشتهایم ــ اسم نمیبرم ــ که با تمام ظرفیت سرگرمکنندگیشان ۹ یا ۱۰درصد مخاطب داشتهاند. اما این برنامه، که ذاتش تحلیلی است، ۲۴ درصد مخاطب جذب کرده؛ این رقم قابل توجهی است.
درباره برنامههایی مانند «من ایرانم» یا سایر ویژهبرنامههای جنگ هم توضیح میدهید؟
اعدادی که عرضکردم مربوط به ویژهبرنامههای دوران جنگ است. به وقت ایران با ۲۴درصد در صدر این برنامهها قرار دارد. برنامههایی مانند «پدر امت» و «من ایرانم» هم جزو برنامههای شاخص و پربیننده بودند. شبکه خبر نیز در این دوره، از نظر میزان مخاطب صاحب رتبه اول شد. البته سایر برنامهها در رنج معمول خودشان قرار داشتند. در شرایط جنگی طبیعی است که تمرکز مخاطب بیشتر بر اخبار و تحلیل باشد.
برای اینکه این ۷۶درصد در فصلهای بعد حفظ شود یا حتی به ۸۰ درصد برسد، چه باید کرد؟
مهمترین نکته، توجه به نیاز مخاطب است. در این ایام که شرایط جنگی بود و نیاز خبری بالا رفت، سازمان بهدرستی برنامهای مانند به وقت ایران را روی آنتن برد؛ برنامهای تحلیلی، با کارشناسان جوان و پرداختن سریع به موضوعات روز و پاسخ به نیاز واقعی مردم. اگر بعد از جنگ هم همین رویکرد ادامه پیدا کند ــ یعنی در هر حوزهای نیاز واقعی مخاطب شناسایی شود ــ میتوان این میزان مخاطب را حفظ کرد. در حوزه سرگرمی باید دید مخاطب چه نوع محتوایی میخواهد، در حوزه ورزش انتظارش چیست و در حوزه خبر و تحلیل چه دغدغهای دارد. اگر رسانه بر اساس نیازسنجی دقیق و نه سلیقه شخصی برنامهسازی کند، ثبات مخاطب حفظ میشود. ما کارمان همین است؛ سنجش نیاز و بازخورد مخاطب، تا مدیران و برنامهسازان بر همان اساس تصمیم بگیرند. کلید کار، توجه مستمر به مخاطب است.
اگر نکتهای درباره حمله به نظرسنجیها یا انتظار برای حفظ و ارتقای این ۷۶درصد دارید، بفرمایید.
ما از همه منتقدان، خبرنگاران، دانشجویان و اساتید دعوت میکنیم اگر واقعا شک و شبههای نسبت به نظرسنجیها دارند، بیایند و فرآیند کار را از نزدیک ببینند. روشها مشخص، علمی و قابل دفاع است. چیزی برای پنهانکردن وجود ندارد. کار ما سنجش حرفهای است؛ نه برای بزرگنمایی و نه برای کوچکنمایی. اگر مخاطب افزایش یابد، اعلام میکنیم؛ اگر کاهش ببینیم، آن را هم میگوییم. وظیفه ما ارائه تصویر واقعی است تا مدیران براساسآن تصمیم بگیرند. حفظ یا افزایش این ۷۶درصد هم تنها یک راه دارد: توجه مستمر به نیاز مخاطب و تولید محتوای متناسب با شرایط جامعه. اگر این اصل رعایت شود، روند اعتماد و مخاطب میتواند تثبیت شود و حتی رشد پیدا کند.
درباره شیوههای اجرای نظرسنجیهای مختلف هم توضیح میفرمایید؟
ما هم نظرسنجی تلفنی داریم و هم میدانی (حضوری)، اما بهدلیل مسأله «خودسانسوری (مخاطب)» در تماس تلفنی، معمولا نتایج تلفنی را اعلام عمومی نمیکنیم. در تلفنی احتمال دارد پاسخدهنده به هر دلیل با احتیاط بیشتری پاسخ بدهد. در نظرسنجی میدانی و حضوری، میزان خودسانسوری طبیعتا کمتر است و دادهها دقیقتر منعکس میشود. به همین دلیل ما آنچه را منتشر میکنیم، مبتنی بر دادههای میدانی است. بازهم تأکید میکنم؛ اگر کسی تردید دارد، بیاید فرآیند را ببیند. بهعنوان منتقد یا حتی بهعنوان یک مرکز تخصصی سنجش آن را مورد بررسی قرار دهد و بعد واقعیتی را که دیده منتشر کند.
تازه ها
گوناگون
پیشنهاد سردبیر
گواردیولا چگونه برترین مربی تاریخ شد؟
واقعیتهای تلخ «پپ»
گفت و گو
دروازه بان اسبق تیم ملی در گفت و گو با جام جم آنلاین ؛