چرا آمازون نتوانست یک تلفن همراه موفق تولید کند؟

این شرکت که بزرگ‌ترین فروشگاه اینترنتی در جهان به حساب می‌آید، در سال‌های اخیر کتابخوان الکترونیک کیندل (Kindle) و پس از آن تبلت kindle Fire را با قیمت‌ مناسب تولید و به بازار عرضه کرد که بسیار موفق و پرفروش بود. در ادامه، آمازون تصمیم گرفت با تجربه‌ تبلتش، ورودی هم به بازار پرسود و آینده‌دار تلفن‌های همراه داشته باشد؛ کاری که نتیجه‌اش به هیچ عنوان چیزی نبود که آمازون انتظارش را داشت.

توسعه‌ گوشی فایرفون (Fire Phone) سال‌ها پیش از عرضه‌ آن به بازار آغاز شد. بنا به گفته‌ کارمندان فعلی و سابق این شرکت، پروژه‌ یک تلفن همراه آمازونی که ابتدا Tyto خوانده می‌شد، پس از اعلام آیفون 4 توسط اپل در سال 2010 شروع شد.

جف بزوس، ایده‌های عجیب و خاصی را برای این گوشی متصور بود: NFC برای پرداخت‌های بدون تماس، کار با گوشی بدون دست که به کاربر اجازه دهد به کمک حرکت‌ انگشتانش در هوا با واسط کاربری ارتباط برقرار کند و همچنین یک سیستم لمسی با قابلیت تشخیص درجات مختلف فشار و واکنش‌های مختلف به آن. کافی است به چند مدل اخیر گوشی‌های اپل و سامسونگ دقت کنید تا متوجه شوید جناب بزوس واقعا آینده‌نگرانه به این پروژه نگاه می‌کرده است!

علاوه بر این فهرست ویژگی‌های فضایی، بزوس روی این پروژه بسیار حساس بود و اعلام کرد هر تصمیمی، هر قدر هم کوچک در طراحی این گوشی باید به تائید او برسد. حساسیتی که فشار زیادی روی تیم طراحی وارد می‌آورد و اگر احترام آنها به شخص بزوس نبود، شاید تلفن همراه آمازن اصلا به انجام نمی‌رسید.

در طول سال‌ها، شایعات نیز پله پله با طراحی این گوشی مرموز بیشتر می‌شد. سال 2012 روزنامه‌ها و سایت‌های مختلف گزارش‌هایی مبنی بر تائید تولید یک تلفن همراه توسط آمازون منتشر کردند و حتی اطلاعاتی درباره‌ اندازه‌ صفحه‌ گوشی، بین چهار تا پنج اینچ به بیرون درز کرد. البته هنوز کسی اطلاع دقیقی از ویژگی‌های خاص آن نداشت.

سال 2013 نیز شایعاتی در مورد همکاری آمازون و اچ‌تی‌سی برای ساخت گوشی با برند آمازون توسط شرکت تایوانی مطرح شد که آمازون آنها را تکذیب کرد. در همین سال، پروژه به دو شاخه یا به عبارت دیگر دو گوشی تقسیم شد: «دوک» (Duke) و «اوتوس» (Otus). دوک قرار بود گوشی سطح بالاتر باشد و اتوس برادر کوچک‌تر با قیمت بسیار ارزان یا رایگان. این دوگانگی پس از مدتی توسط جف بزوس رد شد؛ زیرا او معتقد بود تنها یک گوشی آمازون شانس رقابت با گوشی‌‌های غول‌‌هایی چون اپل و سامسونگ و دوام آوردن در این بازار پرتلاطم را دارد.

ویژگی‌های شعله‌ور

بالاخره پس از چهار سال حدس و گمان و تائید و تکذیب، جف بزوس طی مراسمی در جولای 2014، از فایرفون به‌صورت رسمی رونمایی کرد. یک گوشی پشت ‌و رو شیشه‌ای با صفحه‌ای 4.7 اینچی. از نظر مشخصات سخت‌افزاری، آمازون چیزی در فایرفون کم نگذاشته بود: پردازنده SnapDragon800 همراه دو گیگابایت رم و دوربین 13 مگاپیکسلی. گوشی فایرفون در دو نسخه‌ 32 و 64 گیگابایتی به ترتیب با قیمت‌های 200 و 300 دلار (البته با دو سال قرارداد با اپراتور) عرضه می‌شد. این بازه‌ قیمتی، فایرفون را در حد گوشی‌های رده بالای اندرویدی و حتی آیفون قرار می‌داد.

از دید نرم‌افزاری، فایرفون نیز مانند تبلت Kindle Fire از سیستم‌عامل خود آمازون یعنی Fire OS بهره می‌گرفت.

اما اینها هیچ‌کدام چیزهای خاصی نبودند که آمازون بخواهد رویشان مانور بدهد. بلکه فایرفون دو ویژگی منحصربه‌فرد و جسورانه داشت که آن را از دیگر گوشی‌های بازار، چه اندرویدی و چه اپل متمایز می‌کرد: «شب‌تاب» (Firefly) و «پرسپکتیو پویا» (Dynamic Prespective)، اما این دو ویژگی چه بود؟

ویژگی «شب‌تاب» با استفاده از دوربین و میکروفن گوشی، اشیایی را که امکان خریدشان از آمازون بود تشخیص داده و کاربران را به صفحه‌ آن محصول هدایت می‌کرد. با این قابلیت همچنین امکان اسکن اطلاعات مفید مانند آدرس یا شماره‌ تلفن و ذخیره‌ آنها نیز وجود داشت. به‌روزرسانی این ویژگی‌ حتی قابلیت ترجمه‌ متون و تشخیص آثار هنری را هم به آن اضافه کرد.

پرسپکتیو پویا نیز یکی از جالب‌ترین ویژگی‌های فایرفون به شمار می‌رفت. این گوشی در جلوی خود به چهار دوربین در چهار گوشه مجهز شده بود که با استفاده از آنها و ژیروسکوپ، حرکت‌هایی مانند مایل کردن (Tilt) یا گرداندن (Swivel) را تشخیص می‌داد. سیستم‌عامل با تشخیص این اعمال، به کاربران اجازه می‌داد با کمک آنها منوها یا میانبرها را باز کنند، اعلان‌ها را ببینند و حتی با مایل کردن گوشی، متنی را در صفحه‌ مرورگر اسکرول کنند یا کتابی را ورق بزنند!

پذیرش سرد

قابل پیش‌بینی بود این گوشی متفاوت، پذیرشی متفاوت از سوی منتقدان داشته باشد. با این‌که بسیاری دو ویژگی «شب‌تاب» و «پرسپکتیو پویا» را قابلیت‌های متمایزکننده‌ فایرفون می‌دانستند، معتقد بودند ایرادهای بزرگ این گوشی این ویژگی‌ها را تحت‌الشعاع قرار می‌دهد؛ ایرادهایی چون مشخصات سخت‌افزاری نه چندان بالا، سیستم‌عامل توسعه‌نیافته، قیمت بالا و البته محدود بودن به شبکه‌ یک اپراتور. حتی نظرات در مورد طراحی ظاهر گوشی هم چندان مثبت نبود و عده‌ای نگرانی‌های را در مورد شیشه‌ای بودن بدنه و همچنین سنگینی و قطر گوشی ابراز کردند. موج انتقادات و دیدگاه‌های منفی حتی به دو ویژگی منحصربه‌فرد فایرفون هم رسید و روزنامه‌ وال‌استریت ژورنال در نقل قولی معروف درباره‌ این ویژگی‌ها نوشت: «معادل بزرگسالانه‌ بچه‌ 9 ساله‌ای که با دست‌هایش در هوا دوچرخه‌سواری می‌کند!»

به نظر می‌آمد کاربران نیز با این انتقادات رسانه‌ای هم‌عقیده باشند و میزان فروش بسیار پایین فایرفون مؤید این امر بود. با این‌که آمازون هیچ‌گاه آمار دقیق فروش فایرفون را منتشر نکرد، گزارش‌ها حاکی از فروش حداکثر چند ده هزار عدد از این گوشی بود که برای شرکتی به عظمت آمازون یک شکست کامل به شمار می‌آید. جالب اینجاست که آمازون در چند مرحله، قیمت نسخه‌ قفل‌باز فایرفون را از میزان اولیه‌ 650 دلار به 450، 200، 180 و حتی 130 دلار رساند! اما این سقوط قیمت نجومی هم کمک چندانی به فروش گوشی نگونبخت نکرد. سرانجام در آگوست سال گذشته، فایرفون در سایت آمازون غیرموجود شد و با وجود اعلام رسمی نشدن، همه چیز از اتمام تولید و فروش فایرفون حکایت دارد. آمازون در گزارش‌های مالی‌اش اعلام کرد بابت هزینه‌های فایرفون نزدیک به 170 میلیون دلار ضرر کرده و 83 میلیون دلار فایرفون فروش‌نرفته در انبارهای این شرکت خاک می‌خورد!

درس‌ها

عرضه و پیشرفت مرحله‌ به مرحله را دست کم نگیرید! تولید یک گوشی در دو سال و دادن نسخه‌ بهبودیافته‌ آن در دو سال بعدی ریسک بسیار پایین‌تری از گذاشتن زمانی چهار ساله برای طراحی و تولید تنها یک نسخه از گوشی دارد.

تولید محصولی جسورانه، امری مهم و اساسی در دنیای رقابتی امروز به شمار می‌آید که می‌تواند عاملی بزرگ در موفقیت باشد، اما به شرطی که مطمئن شوید این ویژگی‌های جسورانه واقعا به کار کاربران می‌‌آید و ویژگی‌های حیاتی‌تر را قربانی‌ آنها نکرده‌اید!

فکر نکنید ویژگی‌های خاص باعث می‌شود کاربران محصولتان را با هر قیمتی بخرند! همیشه و در هر حال، چه محصولتان عادی باشد و چه خاص، حواستان به قیمتگذاری درست و مناسب باشد تا بتوانید فروش خوبی داشته باشید.

محمود صادقی - ضمیمه کلیک